Хороший исследователь помогает продуктовой команде принимать обоснованные решения для роста продукта. Ошибки в методике исследования, неправильно проведенный брифинг, некорректная интерпретация или представление результатов могут не просто обесценить результат, но и навредить бизнесу: потратить время и средства на реализацию ненужных фич или погоню за нерелевантным сегментом пользователей.
Дмитрий Капаев, Co-founder в Glubina.studio, автор канала «Дима из Глубины», ведущий подкаста про исследования, сервис-дизайн и CX рассказал, какие качества важны исследователям, почему не обойтись без горящих глаз, за кем из индустрии следить, за что социологи и маркетинговые исследователи недолюбливают продуктовые исследования и как ошибаются продакты.
Качества исследователей
Есть базовые критерии выбора исследователей:
- Мотивация. Насколько им нравится заниматься исследованиями.
- Soft Skills. Эмпатия, синтез, гугление.
- Опыт и Hard Skills. Фреймворки, конкретные типы исследований, инструментарий.
- Образование.
Разберем подробнее каждый из пунктов — что он означает и почему мы обращаем на него внимание.
Внутренняя и внешняя мотивация
Мне кажется, что у исследователя, как и у любого другого профессионала, должен быть внутренний интерес к своему делу. Хороший исследователь относится к исследованию как к процессу познания, раскрытия мира и созданию новых смыслов — это его внутренняя мотивация. Он может идти по улице, подмечать какие-то явления и вещи и задаваться вопросами: а зачем это, а как это работает и так далее.
Настоящие исследователи получают удовольствие даже не от результата исследования, а от самого процесса. Допустим, обращается к нам какой-нибудь банк и просит выяснить, как потребители выбирают их продукты. И исследователю будет действительно интересно разобраться в этом вопросе, увидеть реальную картину выбора продуктов, описать ее — создать ее в первую очередь для себя и понять, как этот кусочек мира устроен.
Конечно, есть и внешняя мотивация, когда ты относишься к исследованиям как к этапу решения какой-то большой задачи: создать продукт, повысить конверсию или что-то еще. И такая мотивация тоже работает, она может драйвить. Правда, тут есть проблема: если в итоге все получилось и большая задача выполнена, ты будешь рад, а если не получилось — то не рад. А вот внутреннюю мотивацию отсутствие большого результата никак не побеспокоит — ты просто получаешь удовольствие от процесса раскрытия мира.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление, а тажке делаем make sense podcast.
Soft Skills исследователя
Эмпатия и способность разговорить людей
Исследования состоят из определенных процессов. Например, глубинки или наблюдения требуют коммуникабельности, умения расположить к себе человека, разговорить его и так далее. У нас в команде есть исследователь, у нее очень сильно прокачан такой скилл. Она может просто сесть, начать разговаривать с любым человеком и человек почему-то тут же начинает ей доверять, все рассказывать.
Она может начать интервью с рассказа о том, что у нее сегодня случилось или что чувствует она себя не очень. И собеседник открывается. Я вижу в ней не набор искусственных приемов, а подлинный интерес к людям, стремление проникаться проблемами людей, их жизнью и немного хитринки. Такое качество вполне может говорить о том, что исследователь будет хорошо выполнять свою работу.
Анализ и синтез информации
Есть еще одна черта — ее очень сложно найти и определить, она очень редко встречается и многим исследователям, с которыми я встречался, ее не хватает. Это умение анализировать и синтезировать информацию. В процессе исследования ты получаешь очень много информации, и тебе нужно как-то уложить ее в голове, создать картину мира, увидеть причинно-следственные связи, и главное, связать все это с изначальным запросом клиента или внутреннего заказчика. А потом создать некую модель и выдать заказчику в понятном виде, чтобы он смог воспринять ее, увидеть систему и связи, разобраться, как устроен этот кусочек мира.
Когда такого качества нет, то на выходе исследования нередко получается набор интересных фактов про мир, которые не складываются в рабочую систему и не помогают найти ответы на вопросы. В итоге заказчик, который не участвовал в исследовании напрямую, не может воспринять эту картину мира и уложить у себя в голове.
Конечно, тут важно и банальное умение писать просто, понятно, лаконично, емко, без всяких деепричастных и причастных оборотов, сложных слов, и навык рассказывать истории, погружать слушателей в новую область, вызывать эмпатию у людей, которые воспринимают результаты исследования.
Кстати, это качество редко соседствует с умением разговорить и расположить к себе собеседника, поэтому мы обычно комплектуем команды исследователей таким образом: нативный исследователь (то есть тот, кто умеет общаться с респондентами и «открывать» их) и крепкий исследователь-аналитик, который способен создавать и описывать картину мира.
Поиск информации
Третье важное качество исследователя — умение работать с информацией и добывать ее не только через людей. То есть способность много гуглить, читать, изучать и таким образом доставать артефакты и интересные полезные инсайты. Конечно, этот навык отличается от бытовой способности задать гуглу вопросы и перейти по нескольким ссылкам из поисковой выдачи — исследователь выполняет поиск гораздо глубже.
Например, ему попалась статья, в которой есть только часть нужной информации. Хороший исследователь пойдет дальше:
- разыщет автора, свяжется с ним и задаст дополнительные вопросы
- дополнит данные информацией из других статей
- найдет обсуждения на форумах специалистов и early adopters
- при необходимости даже попробует отыскать платную информацию в даркнете и т.д.
Практический пример: необходимо измерить спрос на запчасти для экскаваторов в РФ. Естественно, исследователь вряд ли знает, сколько экскаваторов в РФ и сколько запчастей для них покупается ежегодно, как часто они ломаются. Однако есть специалисты, которые знают других специалистов, которые знают «нужного человека».
В итоге такой исследователь может через «нужных людей» заглянуть в данные таможни по ввозу тяжелой техники, сопоставить их с информацией из ГИБДД, наложить на эти данные срок эксплуатации экскаватора и в итоге рассчитать объем рынка и спрос на запчасти. То есть это даже не столько гугление, сколько умение проводить полноценное расследование.
И этот навык вполне может не сочетаться с развитой эмпатией или способностью к анализу и синтезу.
Hard Skills исследователя
Hard Skills — это знание различных фреймворков. При найме исследователя для нас это последний критерий, потому что мы и сами умеем рассказывать, как устроены различные исследовательские фреймворки и как их использовать.
По сути, фреймворки нужны только для того, чтобы донести суть исследования заказчикам. Поэтому опытные исследователи осваивают их очень быстро.
А вот опыт проведения конкретных видов исследований и способность использовать инструментарий — важные критерии: проводил ли исследователь опросы и анкетирование, интервью, наблюдение. На рынке много людей, которые специализируются только на одном или только на другом виде исследований. Поэтому иногда приходится укомплектовывать команду не только по навыкам, но и по опыту решения конкретных задач: и тогда может получиться команда, в которой будет несколько исследователей с опытом качественных исследований и один с опытом количественных.
Например, в опросах важно уметь строить графики, анализировать большие объемы данных, делать из них выводы, хардкорно работать с «табличками в Excel», математическими формулами и так далее. А в качественных исследованиях необходимы более «гуманитарные» навыки: общительность, способность расположить собеседника. И я не встречал исследователей, которые бы одинаково хорошо делали и то, и другое. Обычно у людей наблюдается сильный перекос: 90% качественные исследования и 10% количественные или наоборот. Хотя я слышал об универсалах, но в работе никогда с ними не сталкивался, поэтому не могу оценить, насколько они и правда универсальны.
Образование исследователя и его влияние на стиль работы
Я не особо обращаю внимание на какое-то профильное образование. Однако в рынке принято считать релевантным образованием то, что так или иначе связано с этнографией, социологическими исследованиями, психологией, маркетингом. По факту рынок исследователей состоит из трех слоев.
- Классические исследователи. Как правило, это университетское образование, связанное с социологией и этнографией.
- Маркетинговые исследователи, которые выросли, как и первая категория, из этнографии и социологии или из маркетинга, рекламы и бизнес-образования.
- Продуктовые исследователи, которые выросли из дизайн-мыслителей, сервис-дизайнеров, менеджеров продуктов.
По моему опыту, сейчас исследователями в основном становятся после курсов, которые так или иначе связаны с UX-дизайном, сервис-дизайном, дизайн-мышлением. На них студенты несколько раз проводят исследования от начала и до конца — чаще всего качественные. Пример — курс UX/UI дизайн в Британке. Однако это касается именно продуктовых исследователей.
А с маркетинговыми исследованиями я не сталкивался уже давно, но до сих пор существует немало старых больших исследовательских агентств, которые готовят кадры. Также наверняка есть большой пласт исследователей, которые приходят из социологии или этнографии.
У меня создается ощущение, что люди из маркетинговых и социологических исследований постепенно пытаются перетечь в продуктовые. И это понятно — здесь больше денег, больше интересных задач и более быстрый карьерный рост.
Однако маркетинговые исследователи, социологи и этнографы обычно считают продуктовых исследователей недостаточно академичными. Соответственно, и к результатам их исследований относятся скептично. Правда, маркетинговые исследователи не понимают, что в продуктовых задачах и в продуктовой сфере нельзя быть слишком академичными — иначе просто не хватит времени и ресурсов.
Маркетинговое исследование легко может длиться три месяца, социологическое или этнография — еще дольше. А в продуктовых компаниях это просто нереально — за три месяца результаты просто потеряют актуальность. Поэтому им приходится гораздо чаще принимать решения и проводить гораздо больше итераций изменений.
Например, решение о том, какую упаковку сделать для Coca-Cola или Pepsi, несет гораздо больше рисков, чем выбор цветов для лендинга нового продукта Skyeng. Поэтому в первом случае академичность очень важна и на нее готовы тратить время, а во втором исследование — это просто почва для принятия быстрых и обоснованных решений. Следовательно, академичность уже не так важна — ведь и риски невелики.
Поэтому, провести 10 интервью с кем попало — иногда тоже допустимо. Просто потому, что это убьет откровенно нерабочие гипотезы, а неточность нивелируются проверкой на трафике, прототипах, решенческих интервью и т.д.
К тому же стартапу нет смысла оценивать brand awareness или с точностью до сотой доли процента измерять долю рынка. А у Coca-Cola или того же «Билайна» такая потребность есть.
Грейды исследователей и комплектация исследовательских команд
На практике мы не используем формальную градацию: junior, middle, senior — хотя и выделяем условных новичков или стажеров, у которых очень маленький опыт в исследованиях.
После них идут исследователи-специалисты, которые могут выполнить свою часть проекта, а ты будешь за нее спокоен, не будешь волноваться, что интервью проведут неправильно или некорректно проанализируют данные.
Есть и те, кто у нас становятся либо старшим исследователем, либо менеджером проекта. Они способны отвечать за конечный результат: собрать воедино все данные, сделать итоговый отчет, контролировать качество, консистентность отчета. Правда, тут важно учитывать, что мы — внешние исследователи. Поэтому для нас такой подход работает.
Нанимаем исследователей мы достаточно неформально: обычно мы просто общаемся с кандидатом и пытаемся понять, какой у него бэкграунд, какие исследования он уже проводил, с кем работал, а также спрашиваем контакты для рекомендаций.
Финальное решение принимается примерно по такой логике: «Ты, вроде, нормальный чувак. Про тебя сказали, что хорошие исследования делал. Давай попробуем». Какие-то серьезные формальные интервью не проводим. Да и в нашем случае в этом чаще всего нет смысла — обычно мы работаем с исследователями на проектной основе.
Однако мы не полагаемся исключительно на эмпатию и личные впечатления, а стараемся нивелировать риски от найма новых исследователей через схему комплектации команд: один новый исследователь — три старых. И если вдруг окажется, что новый участник команды чего-то не знает или слабоват в какой-то теме, мы просто закрываем его слабые места своей экспертизой — то есть опытными исследователями, которые уже работали с нами.
В итоге сотрудник просто проверяется в бою, и сразу становится понятно, под какие задачи он заточен, какие у него сильные и слабые стороны. Само исследование при точно этом не пострадает: опытные ребята подстрахуют и вытянут его в любом случае.
Карьерные перспективы в маркетинге и продуктовой разработке
Маркетологи и бренд-менеджеры в компаниях типа Coca-Cola занимаются примерно тем же, что и продакты в компаниях типа Skyeng (разве что требования могут отличаться). И вопрос стоит простой: где сейчас больше активности, возможности сделать международную карьеру. Очевидно, менеджеру продуктов это сделать проще. То же и с исследователями. Рынок маркетинговых и социологических исследований уже устоялся: на нем много опытных специалистов, которые уже по 20 лет проводят исследования. Войти в него сложнее, чем стать UX-исследователем, а уж тем более — устроиться в зарубежные компании.
Три года назад я был куратором одного из модулей курсов UX/UI дизайнер в Британке. А теперь мои студенты, которые тогда только входили в профессию, уже работают на позициях Senior UX researcher где-нибудь в Сбере.
Может ли маркетинговый исследователь за три года сделать такую же карьеру? Я не уверен. Поэтому маркетинговые исследователи в какой-то момент думают: а ведь можно ускорить карьеру, перейдя в продуктовые исследования.
Должен ли менеджер продуктов проводить исследования
На позицию менеджера продуктов нередко требуют навык проведения исследований, и мы к этому относимся двояко. С одной стороны, с этим не поспоришь — так уже устроен рынок, что продакты и дизайнеры тоже должны проводить исследования. С другой стороны, они либо не могут делать это полноценно, либо им это просто не нужно — в итоге качество страдает. Хотя в качественных исследованиях порог входа ниже и, видимо, поэтому часть качественных исследований перекладывают на них.
Однако если взглянуть на рынок, то во всех больших продуктовых компаниях есть исследовательские отделы, лаборатории или отдельные исследователи, прикрепленные к трайбам или продуктовым командам. И они нередко выступают в роли методологов и контролеров качества. То есть определяют, какое исследование должно проводиться, каким оно должно быть, организовывают правильный рекрут, отсеивают нерелевантных респондентов, собирают опросники, делают гайды для интервью, составляют анкеты. А потом выборочно контролируют менеджеров продуктов и дизайнеров на интервью, смотрят результаты исследований и анализируют их.
С формальной точки зрения, менеджеры продуктов, которые идут в CustDev — достаточно слабые исследователи. Если показать настоящему продуктовому исследователю, как проводят исследования продакт или дизайнер, он, конечно, скривится, а маркетинговые исследователи, социологи или этнографы вообще скажут, что такими результатами пользоваться нельзя.
Отчасти проблема в том, что стандарт качества исследований среди продактов в свое время был задан известным курсом Ивана Замесина по CustDev и книгой «Спроси маму» (в последних итерациях Иван переформатировал курс под продуктовую разработку и серьезно переработал программу — прим. ред.). Они рассматривали только качественные исследования, да и фокусируются в основном только на интервью и только на самом факте его проведения.
А ведь интервью — это всего лишь один из десятка инструментов, которые помогают найти ответы на исследовательский вопрос.
Как следствие, из всего процесса и методологии исследования берется лишь маленький кусочек — интервью. Конечно, сам по себе этот кусочек иногда приносит пользу, но иногда не дает ничего или только заводит команду в тупик. Ко мне в личку регулярно приходят с одним и тем же вопросом: «Покастдевили, а что дальше делать — не знаем».
Начинаешь разбираться, спрашиваешь, почему проводили именно интервью, что хотели выяснить — оказывается, ничего не структурировано, данные исследований нигде не хранятся и не систематизируются, нет ни брифа исследования, ни отчета об исследовании.
При этом абсолютно упускается стартовая часть исследования, брифинг и дебрифинг, в ходе которых команда разбирается, зачем вообще нужно исследование, какое именно исследование нужно, как его лучше провести и так далее. А ведь исследование — это всегда поиск информации, которая помогает ответить на вопросы о продукте и принять решения.
Перед интервью как минимум надо провести исследование стейкхолдеров: в самой компании уже могут быть данные для ответов на вопросы и принятия решения.
Как-то раз мы собрали стейкхолдеров: они выписали все, что знают про пользователей, тут же приняли решение и пошли дальше работать. И всё, вопрос решился за полчаса без дорогих исследований, кучи интервью и долгого рекрута.
Если следовать книге «Спроси маму», упускается вся методологическая часть, рекрут респондентов, вообще не используются наблюдения, автоэтнография и другие полезные и уместные методы. В итоге результаты качественного исследования анализируются и синтезируются не как положено, про исследовательские фреймворки и их назначение тоже мало кто знает. И все это приводит к тому, что анкеты с опросами тоже проводятся некорректно (либо вообще не проводятся) и данные исследований просто не стыкуются с аналитикой.
Обычно мы выстраиваем процесс исследования по такой схеме:
- Брифинг
- Создание брифа и вопросов исследования
- Поиск ответов на вопросы исследования внутри компании: интервью со стейкхолдерами, экспертами, аналитика
- Создание методологии и плана исследования: где ищем информацию, какие каналы и методы используем и т.д.
- Первая итерация исследования
- Промежуточные выводы, доработка методологии, брифа и настройка «прицела»
- Вторая итерация исследования
- Подготовка выводов
- Определение следующих шагов
Однако исследования, проведенные продактами и дизайнерами, несмотря на все ошибки — это все равно лучше, чем ничего, и они приносят пользу.
Как меняются процессы продуктовых исследований
Сейчас рынок пытается перейти от формата, когда исследователь берет задачу, уходит и возвращается с отчетом, к формату, когда исследователь в реальном режиме, еще в процессе исследования выгружает какие-то осознанные, осмысленные данные и команда тут же принимает решения.
При таком подходе мы не ждем две недели или месяц, а используем находки сразу же. Правда, пока никто не научился делать это качественно. Но тренд очевиден — рынок идет к такому формату.
Еще некоторое время был большой перекос в пользу интервью, а теперь, как мне кажется, начнется обратный процесс и интервью будут проводить все меньше и меньше. Надеюсь, что и мы в этом переходе поможем рынку и откроем для продуктовых команд кучу классных инструментов, которые сейчас почти не используются.
За кем из исследователей стоит следить
Я особо не слежу ни за кем из исследователей. Однако есть люди, которых я знаю лично — хорошие исследователи, руководители исследовательских отделов. Как именно за ними следить — непонятно: они просто есть, работают, иногда выступают на конференциях.
- Михаил Правдина из Avito разбирается в продуктовых и UX-исследованиях.
- Из маркетинговых исследователей могу порекомендовать Константина Ефимова. Хотя он как раз носитель того самого снобистского отношения к продуктовым исследователям, у него есть очень толковые статьи — они помогают понять, что есть не только Jobs-To-Be-Done и CustDev.
- Анастасия Черкашина иногда публикует интервью. В конце прошлого года она написала статью о том, как настоящие исследователи относятся к курсам Замесина. Если человек хочет получить взгляд со стороны исследователя на этот курс — рекомендую почитать.
- Еще существует закрытое сообщество в телеграме ResearchOps, где сидит чуть ли не весь весь рынок исследователей.
- Ксения Стернина, один из самых известных UX-исследователей в России. У нее есть отличная подборка книг для начинающего исследователя и статьи на личном сайта.
- Еще у меня самого есть блог на medium — время от времени публикую материалы.
Где учиться на исследователя
С курсами для исследователей на рынке беда. С одной стороны, популярные курсы можно проходить и польза от них будет, а с другой — именно в качестве образовательного продукта многие из них слабы. И у меня нет ответа на вопрос, куда пойти учиться, чтобы стать хорошим исследователем.
Мы даже сделали свой курс «Мышление исследователя», в котором пытаемся донести стандарты исследований, правильные методики до тех, кто уже кастдевит, но профессиональным исследователем не является. Я не могу сказать, что он лучше или хуже других — это просто наш взгляд на профессию, попытка дать свой метод обучения исследованиям.
Дополнительные материалы
- Блог на medium Дмитрия Капаева
- Подкаст Дмитрия про исследования и сервис-дизайн
- Телеграм-канал «Дима из Глубины»
- Исследования в digital: рыночная ситуация, вызовы, возможности, Анастасия Черкашина
- Книги по User Research, Ксения Стернина
- Блог Константина Ефимова на medium
- Блог Ксении Стерниной
- Зачем Авито «облачные» UX-исследователи и как с ними работать, Михаил Правдин
- Как работают исследователи Авито, Михаил Правдин
ProductSense’22 — это два дня, офлайн + онлайн, более 50 докладов о реальном опыте крутейших спикеров, мастер-классы, полезные знакомства и много живого общения. В этом году мы решили сосредоточиться на менеджерской составляющей профессии: что потеряли менеджеры продуктов в погоне за продуктовым подходом? Какие полезные методики и практики мы забыли? Что ждут компании от новых управленцев?
Ключевые темы:
— Стратегия и финансы: монетизация и ценообразование, юнит-экономика и P&L, стратегия, риск-менеджмент.
— Пользовательский опыт: исследования, проектирование опыта, проверка гипотез, инструменты и практики.
— Управление вниманием: маркетинг, аналитика, психология покупателя, UX и UI.
— Команда и люди: лидерство, командные процессы, найм и развитие, коммуникация, культура.
— Карьера: менторство, карьерная траектория, начало пути.
— Self-management: ментальные модели, самосовершенствование, личные навыки, целеполагание.
