Рассказываем о том, как проводить исследования в b2b-сегменте, изучать пользователей и делать это эффективно.
Зачем проводить исследования
Чтобы создавать и развивать хороший продукт, нужно закрывать реальные боли клиентов, копать вглубь и искать инсайты. Успешный продукт должен отвечать глубинным потребностям клиентов — только тогда им будут пользоваться.
Ваши пользователи могут помочь вам сделать продукт сильнее. Исследования помогают найти неочевидные потребности, проверить гипотезы и определить, чего не хватает в продукте. На основе этих данных вы сможете создавать эффективные решения для вашего продукта.
Чем b2b-исследования отличаются от исследований в b2c
Самое важное отличие — респонденты для исследований. Если в b2c достаточно собрать фидбек о продукте у покупателей, то в b2b-сегменте искать боли и инсайты нужно и у конечных пользователей, и у ЛПР — тех, кто принимает решение о покупке и платит деньги. Например, у владельцев бизнеса или топ-менеджеров.
У ЛПР и конечных пользователей разные цели, разные потребности, разный опыт использования продукта. Говорите с двумя категориями, чтобы сформировать точное и всестороннее видение продукта, сделать его лучше для каждой из категорий.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Кому задавать вопросы в b2b-исследованиях
- Владельцам бизнеса и ЛПР — чтобы узнать, какую выгоду для бизнеса приносит продукт.
- Конечным пользователям — чтобы узнать, как они пользуются продуктом, с какими проблемами сталкиваются, как его стоит улучшать.
- Экспертам отрасли — чтобы получить больше инсайтов от незаинтересованной стороны.
Не забывайте, что каждая аудитория имеет свои особенности, поэтому подбирайте методы исследований индивидуально.
Какие качественные исследования проводить
Качественные исследования основываются на прямом наблюдении и общении с пользователями. Они помогают определить, как клиенты чувствуют и думают при работе с продуктом, с какими проблемами сталкиваются. Они направлены на то, чтобы ответить на вопрос «Почему?», «Зачем?», «Как сделать лучше?».
В b2b-сегменте чаще всего используют качественные исследования. Это обуславливается тем, что у b2b-компаний проблемы клиентов схожи, но их не так много как в b2c. Как правило, респондентов недостаточно, чтобы из количественных исследований получить статистическую значимость. Гораздо эффективнее поговорить с респондентами вживую. Используя качественные исследования в b2b-сегменте, можно выявить, почему клиенты ведут себя тем или иным образом, что их мотивирует, что им по-настоящему нужно.
Мы расскажем о четырех базовых методах качественных исследований для b2b-сегмента, которые помогут развивать продукт, чтобы он отвечал ожиданиям пользователей.
Глубинное интервью
Интервью с пользователями и ЛПР — один из самых распространенных способов найти глубинные потребности клиентов. Лучше всего заранее честно обсудить с респондентом ваши цели и объяснить, что интервью предполагает личную встречу. В обратном случае оно может превратиться в переговоры или совещание.
Чтобы получить максимум релевантной информации, подготовьтесь к интервью: объясните респонденту, зачем он тратит свое время, подготовьте структуру беседы, вводную и заключительную часть.
Одна из распространенных проблем при исследовании потребностей ЛПР — они начинают обсуждение условий или «хотелок». На конференции ProductSense своей болью на эту тему поделились Дмитрий Григорьев из ЦИАН и Дмитрий Меликов из Wrike.
Где проводить интервью:
- На рабочем месте собеседника. Это хорошая возможность понаблюдать за клиентом в естественной для него среде. Он будет чувствовать себя комфортно и сможет сосредоточенно отвечать на вопросы.
- У вас в офисе. Так вы сможете выдернуть человека из естественной среды и заставить побыть в непривычной роли. Этот прием хорошо срабатывает с высокоуровневыми ЛПР — в своем кабинете они привыкли чувствовать превосходство, а на новом месте могут стать более открытыми и естественными.
- На нейтральной территории. Предложите угостить эксперта кофе: в неформальной обстановке сможете узнать гораздо больше.
- На отраслевых выставках. Отличный способ познакомиться со всеми потенциальными пользователями, ЛПР и экспертами. Люди находятся в непривычной среде, но среди единомышленников, что делает их более открытыми и спонтанными.
- В онлайне по видео. Например, в Zoom или Skype. Выберите удобное время и договоритесь, чтобы респондента ничего не отвлекало в процессе разговора. Начните беседу с небольшого диалога, чтобы выстроить доверительную атмосферу. С разрешения спикера записывайте разговор — так вы сможете подробнее проработать обсуждаемые тезисы.
Этнографическое исследование
Как правило, чем сложнее продукт, тем труднее продакт-менеджеру определить, что по-настоящему нужно клиентам. В таком случае важно посмотреть, как используют ваш продукт в реальных условиях. Например, если вы разрабатываете продукт для кассиров, попробуйте какое-то время понаблюдать за их работой на кассе в час пик.
Наблюдение не требует значительных затрат, но не исключает предварительной подготовки. Обязательно определите цели исследования и варианты анализа полученной информации. В течение эксперимента фиксируйте все инсайты и боли в письменном виде, чтобы не упустить детали — именно они помогут создавать правильные решения для вашего продукта.
Экспертное интервью
Часто специалисты, которые хорошо знают область вашей деятельности, могут поделиться важными инсайтами. Им известны специфические стороны других продуктов в вашей сфере, они хорошо знают рынок и потребности клиентов.
Интервью с независимым экспертом — хорошая возможность получить профессиональный взгляд на продукт, найти пути решения проблем.
При поиске эксперта руководствуйтесь следующими критериями отбора: уровнем его компетентности, опытом работы в сфере/должности, авторитетностью в сообществе. Экспертность важнее громкого имени. Узнайте, в каких отраслевых выставках и конференциях участвовал эксперт, какой репутацией обладает, над какими проектами работал, соберите информацию о нем во внешних источниках или попросите совета у коллег по отрасли.
Учитывайте, что шансы завоевать внимание менее именитых экспертов гораздо выше. С экспертами «местного масштаба» проще строить долгосрочные отношения.
В зависимости от статуса эксперта можно использовать различные способы мотивации, включая материальную компенсацию или рекомендации в сообществе. Экспертов можно привлечь и бесплатно, если сделать акцент на социальной ответственности и заинтересовать его в улучшении родной бизнес-области.
Очное интервью с экспертом обеспечивает максимальное раскрытие темы, но требует длительной беседы, больших трудозатрат исследователя. Часто, если такое интервью занимает слишком много времени, это приводит к раздражению и недовольству эксперта. Поэтому познакомьте респондента с темой заранее, задайте вектор беседы в приветственном письме и объясните, почему вам важно знать его мнение. Так вы сможете сэкономить время и в процессе интервью не отвлекаться на посторонние темы.
Помните, что эксперт — не истина в последней инстанции. Он может выдать много инсайтов, но может и ошибиться или не увидеть трендов развития рынка. Проводите интервью с нескольким экспертами в вашей отрасли — так вы сможете получить более объективную и достоверную информацию.
Метод Кано
«Модель Кано» — метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукта. Метод позволяет продуктовой команде сосредоточиться на оптимизации важных функций продукта и не тратить ресурсы на то, что несущественно для пользователей.
У метода Кано есть два применения: его используют как количественный и как качественный метод. Количественный помогает ответить на вопросы «Сколько людей хотят видеть эту функцию?», «Скольким клиентам она не нужна?». Качественный позволяет определить более глубокие потребности клиентов и ответить на вопросы «Нужна ли эта функция?», «Полезна ли она пользователям?», «Стоит ли команде тратить время на это?». В рамках этого материала мы рассказываем о методе Кано как о качественном исследовании.
По модели Кано каждая фича в продукте соответствует важной характеристике качества (Critical Quality Characteristics — CQC). Вот на какие категории их делят:
- обязательные (Must-be, M).
- одномерные (One-Dimensional, O).
- привлекательные (Attractive, A).
- неважные (Indifferent, I).
- нежелательные (Reverse, R).
Составьте список характеристик вашего продукта, на которых вы хотите сфокусировать внимание пользователей. Например, сосредоточьтесь на 20 атрибутах — о них вам предстоит задавать вопросы респондентам.
После того, как вы определите атрибуты и сегменты аудитории, разработайте опрос. Как правило, анкета Кано состоит из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждого атрибута:
- Как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий атрибут?
- Как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий атрибут?
Для ответа на вопрос респонденту нужно выбрать один из предлагаемых вариантов:
- Мне бы понравилось.
- Я ожидаю этого.
- Мне все равно.
- Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть.
- Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого.
Ответы накладываются на специальную матрицу, которая позволит определить, к какому кластеру относится каждый из атрибутов.
Например, если респондент выбирает вариант «Мне бы понравилось» в случае, когда конкретная функция будет реализована в продукте, и он не будет особо переживать при ее отсутствии, то этот атрибут можно назвать привлекательным.
При разработке любого продукта основное внимание всегда должно быть сосредоточено на ценности, которую продукт или услуга предоставляет пользователям. Поэтому в разработке продукта отдавайте приоритет привлекательным характеристикам, которые вызывают восторг потребителей, сводите ошибки в обязательных характеристиках к минимуму, на нейтральных характеристиках фокусируйтесь в последнюю очередь.
