Как и когда не стоит улучшать retention, кейсы из Health & Fitness индустрии (Евгения Смородникова)

Евгения Смородникова, Co-founder, Welltory

Welltory сейчас — 3 млн пользователей по всему миру, мы занимаемся здоровьем. А в здоровье самая главная проблема — это ретеншн, потому что все мы знаем, как вы все не ходите в спортзал. Два последних года мы занимались тем, чтобы прорвать эту проблему с ретеншном, очень много всего изучали. Как видно на графике, наконец, прорвали, но это, правда, график денег. Но и график ретеншн вырос за последнее время.

Мне кажется интересным рассказать именно с позиции health startup про ретеншн тем, кому health-индустрия, возможно неинтересна, потому что ретеншн похож на health по своей сути. То есть им заниматься практически так же ненативно, как и заниматься ЗОЖ. Потому что последствия ретеншна всегда долгосрочные. Каждый день, когда мы просыпаемся, ни менеджмент, никто не просыпается с мыслью — ой, что же будет с нашим ретеншном через 10 лет, и как он у нас повлияет через год. Все думают о том, где моя выручка здесь и сейчас.

Насколько кто в курсе, что такое кривая ретеншна, и какая она у ваших продуктов? Кто вообще знает свой ретеншн тридцатого дня, и какое количество людей все время отрывается в работу в пользу монетизации и конверсии вместо ретеншна, и сколько людей работает в продукте с плато? Предполагаю, что многих из вас отвлекают в вопросах работы над ретеншном вопросы с монетизацией — и монетизации будет больше, чем ретеншна. И это та самая история, которая происходит с людьми в ЗОЖ, когда каждый день вопрос зарабатывания денег, начальника, карьеры и детей важнее, чем твое здоровье, твой риск сердечного приступа через 10 лет.

У всех у нас самая вероятная причина смерти — это риск сердечного приступа через 10 лет. Точно так же большинство продуктов умирает не потому, что они плохо конвертировали, а потому что у них ретеншна нет. Возвращаясь к вопросу, как им заниматься, я хочу подвести к тому, в чем главная похожесть с ЗОЖ. Когда спрашиваешь врача, как мне сохранить здоровье, он тебе отвечает — просто не напрягайся, питайся правильно, спи побольше, занимайся спортом, и все будет хорошо. В ретеншне, как правило, все, что пишется в интернете, это — вам нужен просто хороший продукт. А потом, если уже у вас есть хороший продукт, вы можете немножко увеличить свой ретеншн с помощью нотификацией, с помощью персонализированных нотификаций, с помощью улучшения каких-то фич, с помощью того, чтобы продавать годовые тарифы вместо месячных. Вы уменьшите таким образом свою месячную приьбыль, потому что будете продавать на год. И это примерно все, что люди говорят про ретеншн.

Во-первых, хочу развенчать миф про то, что нельзя ничего сделать с ключевыми проблемами ретеншна. Хороший продукт — это такая история, которая рассматривается как данность, он у тебя либо есть, либо нет. На самом деле это не так. Даже тот же самый «Инстаграм» — это ребята, которые изменили свой функционал в угоду ретеншну из-за приложения про localy, про местные заведения. Увидев, что больше всего там шарят фоточки, тот кто делает фоточки, тот оставляет ретеншн.

Мы прямо сейчас делаем то же самое, а именно меняем продукт для того, чтобы значительно увеличить его ретеншн. Я хочу показать, как у нас меняется ретеншн за последние девять месяцев.

По 100% в квартал мы сейчас наращиваем свой ретеншн. Это пример графика ретеншн четвертой недели. Это к вопросу о том, что его можно менять существенно, его необязательно менять по 5−10%. Но это, конечно, не делается с помощью каких-то модификаций.

Теперь про экономическую эффективность. Здесь пункт номер один — сказать себе, что заниматься ретеншн не очень естественно, как и спортом. Не естественно, потому что вокруг все бегают, как курица с отрубленной головой, с криками про деньги, не понимая настоящую экономическую эффективность. Не естественно, потому что ретеншном заниматься очень сложно — любой эксперимент требует от тебя гораздо больше пользователей, гораздо больше времени, чтобы понять, получилось ли у тебя. И очень сложно заниматься ретеншном, потому что, как правило, это изменение в ключевом функционале продукта, и большинство продактов не имеют такого замаха, когда работают с продуктами, особенно, будучи при этом нанятыми в компаниях. Но пытаться, если у вас есть такие мысли, стоит. Если есть проблемы с ретеншном, то можно всегда объяснить собственнику на понятных графиках, что они приведут к смерти, и можно попытаться придумать, как это решать, то есть это не безнадежная история.

Эти три проблемы про то, что short-term мотивация, когда проблемы сегодняшнего дня заслоняют от тебя долгосрочные проблемы, повод для того, что можно изменять. И проблема того, что у вас нет на это карт-бланша — это главная проблема, чтобы с этим заниматься. При этом большинство статей в интернете, большинство продактов, большинство каких-то простых инструментов — если вы начнете гуглить инструменты для работы с ретеншном, вы найдете 100% инструменты для персонализированного маркетинга, для того, чтобы слать пуши. Но пуши базовый ретеншн не улучшают, они улучшают ретеншн у тех продуктов, у которых нет проблем с ретеншном. То есть немножко его улучшают.

Настоящий ретеншн улучшается только, если ты в кор фиче. Тут я хотела бы просто пример из Грузии. Я только что ездила в Грузию. Решила я посмотреть фильм «Мимино», у меня есть аккаунты и «Ока» и «Кинопоиска». Открываю «Око», и он не идет, открываю «Кинопоиск», и он идет. Причина — «Кинопоиск» задрочился под кейс доставки дачного сервиса при плохой связи, потратил больше ресурсов на то, чтобы увеличить свою ретеншн метрику, которая нацелена на то, что когда я захожу, то заканчиваю просмотром фильма с максимальной вероятностью. И это его critical event, на который он задрочился больше, чем «Око». И в результате он будет иметь больше ретеншн, по крайней мере, в моей области.

Вы не можете обмануть ретеншн там, где его нет. Например, история про чек-листы и инструменты продуктивности. Ты не можешь создать инструмент для чек-листов или на какое-либо приложение для продуктивности и надеяться, что оно станет массовым, и ты привьешь большому количеству людей, у которых нет этой практики продуктивности и ведения чек-листов, потому что это приложение реально не делает ничего в жизни человека. Оно просто удовлетворяет то, что там уже есть. Поэтому любое приложение для продуктивности обладает высоким, долгосрочным ретеншном. То есть если он удался, сделал хороший продукт, который удовлетворяет конкретную фичу, у него будет хороший ретеншн, но низкая конверсия и очень маленькая аудитория. Потому что ты просто со своим приложением про чек-листы приходишь к тем людям, которые уже ведут чек-листы, и у них охренный ретеншн к чек-листам.

Про естественные триггеры. Важно помнить, что и в ЗОЖ нет никакой универсальной диеты, универсальной техники, лучшего вида спорта, еще чего-то там, что подходит каждому человеку.

Мало того, когда ты смотришь на аналитику, нужно обязательно смотреть на аналитику по ретеншн в разрезе разных аудиторий, в разрезе разных людей, то есть искать у себя те самые особенности у разных аудиторий, этих разных людей, для которых нужны разные решения. У нас в приложении, например, очень сильно видно, как отличаются позитивщики и негативщики. Позитивщики — это люди, у которых офигительный ретеншн с самого начала, потому что ЗОЖ есть в их жизни, у них есть ЗОЖ в привычке, для них мы — это просто еще один инструмент, который им помогает в рамках их существующих ЗОЖ-привычек. А есть так называемые негативщики, люди, у которых все плохо. Они приходят, мы им помогаем, они уходят, потому что у них привычка не сформировалась, потом им снова становятся плохо, они возвращаются. И это полностью другой сценарий.

Если я смотрю на ретеншн без деления, я просто вижу средний ретеншн и не очень понимаю, что с ним делать. А если я смотрю на него в разрезе, я вижу две абсолютно разных аудитории и совершенно другие действия, совершенно другие решения могу с ними предпринимать.

Еще отличный пример про то же самое, про то, как важно понять сегменты своей аудитории и не быть слишком пафосными относительно своего представления об этом, это история про Calm и Headspace, где Headspace пытался прививать всем рациональную привычку новую — медитировать. А Calm проанализировал свою аудиторию, выделил огромный сегмент людей, которые медитировали для того, чтобы успокоиться и уснуть, сделал Sleep Stories и стал единорогом. Но для этого ему пришлось уйти в глубину, проанализировать и понять, кто конкретно их аудитория, из каких сегментов их аудитория состоит, в чем их проблема и не пытаться пафосно прививать им «правильную» медитацию, а попытаться решить их проблемы.

Ретеншн не очень о многом говорит сам по себе, сложно объяснять, зачем он нужен собственнику, потому что он не выражается в деньгах. Я хочу рассказать про метрику Pulse из Amplitude. Вот графики, которые показывают, в каком соотношении должны находиться привлекаемые, удерживаемые и утекающие аудитории. И если ты меньше единички, то ты в жопе, если больше единички, то все идет хорошо, и ты растешь. Главное, что эта метрика отражает рост лучше, чем выручка, потому что она хорошо комбинирует и рост, и отток, и ретеншн.

И рассказать еще немножко про онбординг и формирование привычки. Мы все знаем, что ретеншен — это правильный онбординг и то, что у человека возникла привычка использования твоего продукта. И тут есть несколько интересных примеров. Во-первых, посмотрите, как в ЗОЖ. Это очень сложно — попытаться себе заонбордить новую ЗОЖ-привычку и остаться в ней. Например, начать бегать. Вот поднимите руку те, кто пытался начать бегать, но все еще не бегает.

Когда я, например, начинала бегать — поскольку я давно занимались психологией в ЗОЖ — я сделала одну вещь, я просто назначила первую тренировку с бронзовым олимпийским чемпионом по бегу, который есть в Питере. В Питере и Москве дофига таких граждан. И он рассказал мне, как бегать. Это суперправильный онбординг в бег, который многое внес в то, что я научилась бегать, и это стало для меня легко и интересно. Точно так же с точки зрения привычки — привычку к спорту я воспитывала не так, как обычно делают, пытаясь ходить в спортзал раз в две недели. Я просто занималась спортом 30 дней подряд. За 30 дней твое отношение к любой вещи, если ты выделяешь ей отдельное время, место и сознательно ее делаешь, изменится. Она станет для тебя легкой, что бы это ни было.

Но вы не можете так заставить пользователя сделать. Поэтому люди применяют разные способы, и я хотела бы остановиться, чтобы всем было понятно, насколько это важно, на истории про Superhuman, это Email клиент. Смысл в том, что они производят индивидуальный онбординг звонок каждому пользователю, который только подписывается на то, чтобы стать их триальщиком. У них цена 30 долларов в месяц, и они созваниваются лично и онбордят лично. Это имейл-клиент! Каждого долбанного пользователя. Не жалеют на это средств и экономически выигрывают. Это просто про то, насколько это важно. Даже так это окупается, хоть и кажется немножко дикостью.