Продажи для менеджеров продуктов: для чего они нужны, из чего состоят и как правильно продавать

Должен ли менеджер продуктов время от времени лично закрывать сделки и проходить весь путь — от первого холодного контакта до оплаты, когда деньги приходят на счет компании. Степан Дешевых, CPO Infowatch, рассказал, как продажи помогают лучше понять продукт, найти сильные и слабые стороны, определить точки роста и новые рынки.

В 2007 году понятие «менеджер продуктов» было в новинку. Тогда я только пришел в эту сферу. За эти 15 лет я понял, что никаких «великих» продуктов нет — успех определяется лишь тем, насколько глубоко вы думали о продукте и насколько аккуратно реализовали в нем все 100500 мелочей. И если в B2C это можно отследить «по приборам» — опираясь на метрики, то вот B2B все сложнее.

Часто менеджеры продуктов в B2B изолированы от клиентов толстой прослойкой из продавцов, presale-инженеров и трех линий техподдержки. И эти «сто одежек» вынуждают пилить продукт вслепую, практически не чувствуя боли ЦА. К тому же корпоративные клиенты не особо любят делиться данными своей компании (что резко сокращает поток информации для анализа). В итоге на выходе имеем продукты-инвалиды. Что-то вроде заряженного «Мерседеса», сверкающего лакированным задом, глянцем хромированных вставок — при этом без выключателя печки, которая не прекращая работает во всю свою немецкую мощь. 

Такая изолированность от клиентов приводит к тому, что менеджеры продуктов из B2B банально не замечают появление подвижного и агрессивного конкурента прямо у себя под носом. А конкурент появляется именно там, где недорабатываете лично вы и ваша команда, там, где вы упускаете из виду что-то очень важное. При этом лучшее лечение — это профилактика. 

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Как не потерять «чувство рынка»? 

Мой ответ: «Продавайте!»

«Технари» любят свысока смотреть на продавцов — мол те «не знают продукт», «болтают целый день, а потом премию получают», «ни черта в технике не понимают и глупые вопросы задают». Но вы попробуйте продать свой продукт. Сами. От первого звонка клиенту до получения от него денег. Гарантирую, что вы сделаете удивительные открытия.

Вот что вы «вдруг» можете обнаружить: 

• Продажи вашего продукта могут расти, и при этом ему грозит быстрый вылет с рынка.

Пример из жизни: у одного из вендоров решений защиты информации были лучшие на рынке технологии анализа данных. Он старательно их изобретал и развивал, но почти не обращал внимания на технологии добычи данных. В результате решение быстро теряло ценность для клиентов: и правда, зачем нужна машина для анализа данных, которые просто не собираются? При этом продукт отлично продавался — по не связанным со своим качеством и ценностью для клиентов причиной. Попытка менеджера продуктов продать решение самостоятельно быстро подсветила все слабые стороны.

• Ваш продукт технически и интерфейсно прекрасен, но продать клиенту его все равно невозможно.

Пример из жизни: один из вендоров защиты информации создал решение для виртуальных сред, которое существенно превосходило продукты конкурентов и по производительности, и по качеству анализа, и даже по цене. Клиенты брали решение вендора на тест, подтверждали его прекрасные свойства и… покупали продукт конкурента. Совместное исследование менеджеров продуктов и продавцов показало: решения не брали, потому что у него не было сертификата от производителя среды виртуализации. 

• Точное понимание, что именно люди покупают, позволяет продукту расти максимально быстро.

Пример из жизни: выпуская очередной релиз отчета о звонках, мы обнаружили заметный рост вовлеченности клиентов в этот сервис. Все выглядело так, будто бы мы выполнили пожелания клиентов и улучшили фильтры, удобство управления отчетами. Однако во время личных продажах оказалось, что клиентам больше «зашел» удобный проигрыватель записей звонков — его разработчики сделали практически случайно, «на сдачу» от релиза. Опираясь на эти знания, маркетинг и продавцы смогли работать более эффективно.

• «Странные» запросы клиентов помогают найти точки роста.

Пример из жизни: продавцы вендора решения по защите информации периодически приходили со странным запросом — «если уж вы считываете данные, сохраняете их и анализируете, то почему бы вам не сделать и решение для их восстановления?». Детальный разбор запроса показал, что клиенты пытаются использовать продукт не так, как это задумал менеджер продуктов — они решают совершенно другую проблему. А значит, открывается возможность выхода на новый рынок. 

Вообще, продавцы — это люди, которые умеют сокращать дистанцию между вашей компанией и клиентом. При этом они могут достаточно ловко повторять все те действенные заклинания, которые вы в них вкладываете во время обучения. Однако сейлзы не всегда точно улавливают их смысл и не всегда способны умело отработать нестандартные возражения клиента. 

Поэтому, если вы не продаете сами (хотя бы раз в пару месяцев), то вы, скорее всего, упускаете огромный пласт информации, которую не сможете найти во время общения с текущими клиентами. Платящие клиенты ничего не расскажут о том, почему другие ваше решение не покупают. А потому ваш рост и необходимые знания — в отказах, которые, кстати, страшно и очень неприятно получать. И нет ни одной причины не охотиться за ними.

Суть продаж 

Продажи начинаются с понимания сути продаж. Есть коренное отличие между продажами и «впариванием». 

«Впаривание» — это всегда игра в короткую, когда мы любыми средствами пытаемся залезть в карман клиента и вытянуть из него сумму побольше. Здесь отсутствует желание помочь клиенту — есть только стремление впихнуть в него что-то, за что он заплатит. Но это плохо — особенно в SaaS. Клиент может довольно долго вам платить (он просто забыл, что вы ему не нужны и платит по привычке), но как только экономическая ситуация ухудшится, он тут же заметит лишнюю статью расходов и просто откажется от вас. Впаривали? Получите лавину отказов и отписок. Если же продажи велись совсем нездорово, то лавина может вас и похоронить. 

Совсем другое дело — продажа. Продажа — это в первую очередь искреннее желание найти и решить проблему клиента с помощью своего продукта, и только во вторую — взять за это деньги. Если вы действительно ценны, клиенту будет трудно отказаться от вас даже в кризис. 

Чтобы продавать, нужно знать всего 4 вещи: 

1. Портрет клиента: чем отличается тот, кто купит, от всех остальных.
2. Проблемы клиента: что у него болит.
3. Решение, которое закроет проблему: что вы можете предложить.
4. Ценность, которая возникает, когда ваше решение накладывается на проблему клиента: что изменится у клиента от приобретения вашего решения, что он получит.

А сам процесс продажи мы разбиваем на несколько стадий: 

• идентификация;
• квалификация;
• предложение;
• обработка возражений;
• закрытие.

Идентификация 

На этом этапе мы проверяем клиента и соотносим результаты проверки с нашим представлениям о покупателе. Обратите внимание, что в B2B вы продаете не абстрактной компании, а вполне конкретным людям в ней. Так что портрет вашей ЦА всегда будет составным: ее проблемы и боли распределены по нескольким ролям внутри компании. А бывает, что внутри компании клиента у вас есть не только пропоненты, но и противники. 

Пример из жизни: традиционно специалисты по информационной безопасности натянуто общаются с представителями департамента IT, а иногда даже открыто конфликтуют. Когда вы продаете безопаснику, айтишник этому может активно противодействовать. 

Важно разобраться, есть ли у вашего собеседника деньги. Нет денег — вежливо откланиваемся, не тратим свое и чужое время. 

Подсказка: не надо в лоб спрашивать: «а у вас есть деньги?». Лучше поинтересуйтесь, какой инфраструктурой пользуется клиент, какое программное обеспечение у него уже установлено. Так вы сразу убьете двух зайцев: и об окружении клиента узнаете, и примерно поймете, какой у него бюджет. Не стоит ждать миллионных трат от компании, которая плотно сидит на бесплатном open source.

Еще необходимо понять, как в компании принимают решения о покупке: у кого бюджет, кто принимает решение, кто будет использовать продукт, когда планируется закупка.

Квалификация

Квалификация означает, что мы общаемся с конкретной персоной внутри компании и обсуждаем с ней характерные именно для нее (!) проблемы. 

Подсказка: угадывая проблемы собеседника, вы очень быстро набираете авторитет в его глазах. Угадали 3 из 5 — считайте, что расположение вашего визави получено. 

На этапе квалификации важно понять, какие проблемы из вашего «меню» актуальны для лида. 

Внимательные читатели заметили, что идентификация и квалификация — это вариации на тему фреймворка продавцов BANT. Выявление Budget, Authority, Need и Time-line позволяет приоритезировать лиды в воронке и в первую очередь обрабатывать самых горячих из них. 

Предложение

На этом этапе мы рассказываем клиенту о том, как именно будем решать его проблемы и сколько это стоит. Причем предложение должно быть очень конкретным и понятным для клиента — попытка говорить с клиентом «нецензурными» словами вроде blockchain, data-mining, AI, VR, AR скорее всего вызовет только раздражение. Поэтому изъясняйтесь просто. 

Часто основатели компаний или менеджеры продуктов так сильно влюбляются в свою идею, что всерьез начинают считать свое решение необходимым абсолютно всем. Но так не бывает — у вашего продукта совершенно точно есть своя аудитория, причем часто она еще и очень узкая. Поэтому надо строить свое предложение клиенту, полностью принимая этот простой факт: например, избегать абстракций в стиле «мы продаем всё всем». 

Из личного опыта: клиенты легко отдают деньги, когда понимают, за что платят и какую пользу получат в итоге. Поэтому я взял себе за правило готовить коммерческое предложение на аккуратном и красивом бланке компании, обращаться к клиенту по имени, перечислять проблемы, которые клиент обозначил. К каждой проблеме предлагаю решение и указываю его стоимость, а в конце КП подвожу итоговую сумму. Этот документ я направляю клиенту для обсуждения.

Обработка возражений 

Получив предложение, клиент начинает возражать. Сделав несколько попыток продать свой продукт, вы обнаружите, что возражения клиентов часто повторяются. Так что подготовьте ответы на типовые возражения заранее и старайтесь не отпускать клиента с сомнениями.

Какие возражения встречаются в 99% случаев: 

1. «Дорого!»

Попросите обосновать этот аргумент. Цена, по мнению клиента, превышает ценность? Чего не хватает? С чем он сравнивает цену на ваш продукт? Отталкивайтесь от его ответов и объясняйте, почему ваше решение лучше. 

Из личного опыта: нормально брать с клиента до 10% от «стоимости» его проблемы. 30% воспринимается уже как неадекватная цена.

2. «Я уже работаю с вашим конкурентом!»

Поставьте ногу в дверь: похвалите выбор вашего визави и выразите уважение к конкуренту, но вежливо обозначьте, в каких случаях ваше решение работает лучше — и предложите испытать его в реальных условиях. Встаньте рядом с конкурентом и попробуйте его вытеснить. 

Важно: никогда не критикуйте своего визави — это верный способ убить доверие к вам и потерять сделку. 

3. «Мне надо подумать» (вариант: «Мы сами вам позвоним»).

Это худшее из возражений. Скорее всего, вы провалились на этапе установления доверия — вам отказывают и даже не готовы назвать истинные причины. Если такие отказы вы получаете систематически, то нужно качать Soft Skills. 

Закрытие сделки

После обсуждения возражений (да и вообще после любого контакта с клиентом) общение закрывайте. У продавцов есть что-то вроде мантры: Always Be Closing (ABC). У нее несколько уровней трактовки: 

1. Прямая: ваш клиент никогда не должен «болтаться в воздухе». Поговорили о чем-то? Обозначьте следующий шаг и договоритесь о дате и времени следующего контакта. Даже если клиент обещает перезвонить, договоритесь о конкретном времени. Если он не звонит в оговоренное время — наберите сами. Закрывайте общение следующим контактом или получением денег.
2. Управляйте рисками: если вы видите, что сделка никогда продажей не завершится, прекращайте общение и дисквалифицируйте лид. Если ваши маркетологи умеют «догревать» лиды, верните им несостоявшуюся сделку, а сами займитесь более перспективными клиентами. В шахматах спортсмен опрокидывает своего короля и останавливает часы в знак поражения, если видит, что игра точно закончится для него неудачно. Такой жест — способ выразить уважение к противнику. Цените чужое и свое время.
3. Мотивационная: действуйте активно и решительно, управляйте ходом переговоров, настойчиво ведите их к получению денег в обмен на решение проблем клиента. Закрывайте переговоры продажей.

Для вас как для менеджера продуктов закрытая продажей сделка — это не способ принести денег компании. Этим занимаются продавцы, они сделают это гораздо лучше. Ваша задача — исследовательская, вы ищете сильные или слабые стороны своего продукта и новые точки роста. А исследование подразумевает систематизацию знаний. 

Я для себя нашел удобным по результатам Customer Research составлять портреты целевой аудитории и Value Proposition Canvas (VPC) под каждую из них. VPC я превращаю в план разговора (в какой последовательности и о чем спросить, чтобы провести идентификацию и квалификацию). Этот план я потом использую для общения с клиентами и строго его придерживаюсь, отмечая, на какие проблемы клиент отреагировал, какие игнорирует и что он в итоге купил. 

Здесь важно научиться говорить по плану, но делать это естественно, а не как робот, зачитывающий скрипт. Клиенты, кстати, часто отвечают на вопросы не так, как вы ожидаете, и разговор уходит в сторону. Вы должны научиться мягко возвращать клиента к плану, который составили. В конце встречи у вас должны получиться резолюции по каждой из гипотез, на основании которых построен план разговора. Проведете 10−20 интервью — и получите отличную статистику по актуальности каждой из проблем, для решения которых вы предлагаете клиенту свой продукт. 

В качестве ориентира я использую следующие цифры: если более 30% ЦА покупают решение проблемы, то надо бросить все и развивать решение этой проблемы. Если менее 5% от ЦА реагируют на проблему, то либо неудачно сформулирована ЦА, либо проблема не настолько острая, что для нее нужно решение. 

Продажи — это не только мерило вашего успеха как менеджера продукта. Это также способ выйти за рамки просто хорошего специалиста и подняться на ступень выше, на уровень CPO или даже предпринимателя. Вам достаточно понимать принципы продаж и уметь продавать самостоятельно, чтобы ловить те самые моменты, когда клиент отдает деньги. Эти моменты — ключ к пониманию реальной пользы и ценности вашего продукта и возможность видеть новые ниши для роста бизнеса. 

Что почитать и посмотреть

Книги

• Карл Сьюэл «Клиенты на всю жизнь».
• Марк Гоулстон «Я слышу вас насквозь».

Фильмы

• Бойлерная (2000).
• Здесь курят (2005).

Выводы

• Продажи помогают чувствовать рынок, понимать слабые и сильные стороны вашего продукта, смотреть на него трезво и реалистично.
• Суть продаж — помочь клиенту решить проблему, а не впарить свое решение любыми способами.
• Продажа делится на пять этапов: идентификация, квалификация, предложение, обработка возражений, закрытие.
• Участвуя в продажах, менеджер продуктов должен помнить свою цель: лучше понять клиентов и продукт, а не принести деньги от конкретной сделки в компанию.
• Всю информацию с продаж необходимо систематизировать и использовать в продуктовой разработке.