Юнит-экономика ваших клиентов: зачем считать и как она влияет на цену продукта

Вячеслав Аскалепов, Head of Product в «Рокет Ворк», рассказал про метод подсчета юнит-экономики не только своего бизнеса, но и бизнеса клиентов и показал, как его можно использовать, на примере оптимизации ценообразования и сегментирования пользователей. Статья будет полезна опытным продакт-менеджерам, которые хотят по-новому взглянуть на свой продукт и клиентов.

Когда мы идем в рынок и спрашиваем, готовы ли люди покупать наш продукт, мы получаем бинарный ответ: да — нет. Но сколько люди готовы заплатить и на сколько мы можем поднять цену — не совсем понятно. Я расскажу, как в этом поможет юнит-экономика ваших клиентов.

Зачем считать юнит-экономику

Юнит-экономика показывает, сколько денег вы можете зарабатывать и сходится ли ваша экономика. Этот простой и гибкий инструмент помогает решать разные бизнес-задачи, например:

• оценивать эффективность продукта и бизнеса в целом;
• находить точки роста и зарабатывать больше денег;
• тестировать гипотезы.

Примерно так выглядит табличка юнит-экономики. Это просто пример, собранный в гугл-доке. За каждым из показателей скрывается определенная сущность. Например, за С1 — конверсия на первом этапе воронки продаж, за COGS — расходы, за Buyers — клиенты. Но Buyers — это не абстрактное название столбика, а реальные покупатели, у которых есть своя юнит-экономика. И деньги они вам платят, чтобы решить задачи своего бизнеса: ваш продукт влияет на их внутренние показатели, и это отражается на цифрах.

Представим, что это юнит-экономика некоего клиента. Ваш продукт влияет на конверсию лидов ваших клиентов в покупатели (показатель С1). В этом примере он увеличивает конверсию на 20 п.п. В денежном эквиваленте — на 24 тысячи рублей. Исходя из этой цифры, вы можете измерить ценность, которую приносите клиенту, и сравнить ее с ценой своего продукта — потому что решение о покупке основано на соотношении цены и ценности, которую клиент получит за свои деньги.

Если ваш продукт стоит 5 тысяч рублей, а приносит клиенту 24 тысячи рублей, то понятно, почему он за него платит. Очень круто находить product/market fit, но еще лучше — понимать, за счет чего вы его находите, сможете ли расти дальше и менять что-то в юнит-экономике своих клиентов. Когда вы считаете ее, вы раскладываете бизнес клиентов на составляющие и можете увидеть свою ценность для них в деньгах и сравнить ее с ценой вашего продукта. Это даст понимание предела роста цены на ваш продукт при его текущей ценности для клиентов.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Как я начал считать юнит-экономику своих клиентов

Я начал считать юнит-экономику своих клиентов, когда работал над биржей интернет-рекламы. Моим продуктом был рекламный формат для арбитражников. Они брали предложения в партнерских сетях и с помощью нашего рекламного формата привлекали пользователей и зарабатывали на них деньги. За тысячу показов они платили фиксированную цену по модели CPM.

Я рассчитал юнит-экономику продукта и увидел, что точка роста лежит в среднем чеке, который на тот момент составлял $4,5 по CPM. Но прежде чем повышать его, нужно было понять, готов ли клиент платить больше. Здорово, когда мы считаем свою юнит-экономику и видим, что точка роста лежит в каком-то конкретном показателе. В реальности же клиенты не всегда готовы платить больше, и часто такие эксперименты проводятся наобум. Люди просто тыкают пальцем в небо и говорят: «Давайте 20% изменим и посмотрим эластичность спроса».

Тут я понял, что у моих клиентов-арбитражников есть своя юнит-экономика, в которой мой продукт — это канал привлечения клиентов, и решил посчитать их экономику, чтобы посмотреть, сколько они зарабатывает с помощью моего продукта. Для этого мне хватило трех показателей:

• сколько клиент получает с одного привлеченного пользователя (ARPU);
• сколько клиент тратит на одного привлеченного пользователя (COGS);
• общее количество привлеченных пользователей за определенный период (User Acquisition).

Биржа, как поставщик трафика, знала два из трех показателей: сколько клиент привлекает пользователей за определенный период и во сколько ему обходятся эти пользователи. Оставалось только найти ARPU.

Если раскладывать юнит-экономику, то можно посчитать ARPU, зная две цифры: сколько клиент получает с одного пользователя и какая у него конверсия в дальнейшем. ARPU считается из среднего чека пользователя от издержек из среднего числа платежей.

Чтобы узнать необходимые показатели для расчета ARPU, можно использовать разные способы.

1. Изучить собственную статистику.
2. Поговорить с клиентами напрямую. Они знают свой средний чек и конверсию.
3. Использовать открытые источники в интернете: несложно найти средний чек на сайтах ваших клиентов или их конкурентов.
4. Провести исследование рынка своих клиентов, изучить средние чеки, комиссии, поток пользователей.

Для меня лучший способ — поговорить с клиентом. Или даже поставить себя на место клиента. В нашем случае это было легко. Порог входа в рынок интернет-рекламы не такой высокий, поэтому можно было зайти в него и посмотреть, какую комиссию платят нашим клиентам за конверсии, а потом закупить трафик и проверить гипотезу уже на реальных примерах.

Как поднять средний чек и не отпугнуть клиентов

Итак, мы собрали все показатели и посчитали экономику клиентов в специальной табличке. Наша компания выступала каналом привлечения пользователей. Получилось, что мы даем клиентам 234% ROI. И здесь возникло несколько вопросов:

1. 234% ROI — это много или мало?
2. На сколько можно поднять средний чек?
3. Если поднять средний чек завтра, отвалится часть клиентов или нет?

Чтобы ответить на эти вопросы, я начал общаться с клиентами и уточнять, какие у них KPI и на какой ROI они рассчитывают. Мы увидели, что на нашем рынке для такого сегмента пользователей ROI средненького проекта — 200%. Если канал укладывается в эти 200%, то в него вливают деньги, масштабируют и оценивают. Исходя из порогового значения, мы можем поднять среднюю цену так, чтобы уложиться в KPI по рынку. Здесь можно рассчитать предельное значение: на какой средний чек можно рассчитывать, чтобы клиентам было интересно с вами работать. В моем кейсе предельное увеличение цены, на которое мы могли рассчитывать, — 17%.

Важно понимать, что юнит-экономика — это инструмент проверки «на коленке», ее легко рассчитать и делать выводы, основываясь на показателях. По сути, перед вами поле для экспериментов и построения гипотез. После того, как вы построите юнит-экономику своих клиентов, вы сможете управлять бэклогом, основываясь на ценности для клиента. То есть ориентироваться не на ценность какой-то своей метрики, а смотреть дальше — за что вам платят.

Такой подход можно использовать и в маркетинге, чтобы доносить ценность до клиента. Плюс вы можете не останавливаться только на своем продукте. Можно найти сегмент рынка, посчитать его юнит-экономику, выяснить, где находятся точки роста, и подумать, как вы можете помочь игрокам этого сегмента. Это поможет найти новые способы заработка.

Как и в любом подходе, здесь есть свои подводные камни. Во-первых, это упрощенные расчеты. Поскольку вы считаете, что называется, «на коленке», можно чересчур абстрагировать цифры. Поэтому старайтесь соблюдать баланс между легкостью получения цифр и максимальным приближением их к реальности.

Во-вторых, такой подход работает для сегмента В2В и рациональных клиентов, которые хотят зарабатывать больше денег, а не осваивать бюджеты. Это вопрос осознанности клиентов: понимают ли они ценность для себя и для вас, готовы ли они делиться. Причем отдельно это нужно донести до людей, отвечающих за маркетинг.

Но в любом случае юнит-экономика ваших клиентов может сказать вам больше, чем сами клиенты, потому что это цифры. Вы раскладываете модель их бизнеса и можете искать инсайты для своего продукта и точки роста для бизнеса в целом.

Выводы

1. Юнит-экономика — это гибкий инструмент, который помогает оценивать эффективность бизнеса, находить точки роста и зарабатывать больше денег.
2. Чтобы посчитать юнит-экономику своих клиентов, можно использовать разные способы: от собственной статистики до серьезных исследований рынка, но проще всего задать вопросы клиентам.
3. Чтобы успешно поднимать средний чек, нужно сначала выяснить внутренние показатели клиентского бизнеса: какие у них KPI и на какой ROI они рассчитывают.
4. Как и в любом подходе, в клиентской юнит-экономике есть свои недостатки: это упрощенные расчеты, которые эффективно работают в сегменте B2B.

Благодарим за подготовку статьи редактора Елену Егину.