Чтобы поддерживать устойчивый рост зрелого бизнеса, необходимо регулярно исследовать и внедрять драйверы роста. Как влиять на take rate и выручку в классифайде — рассказала Head of Product Циан и победитель рейтинга Forbes «З0 до 30» Анна Плуталова.
На чём зарабатывает Циан
В Циан два основных направления — продажа первичной и вторичной недвижимости. Я руковожу вторичной недвижимостью в Циан, это примерно половина core-бизнеса компании.
Модель монетизации вторичной недвижимости на Циан — оплата за листинг. То есть риелторы и агентства недвижимости платят за время размещения объявления на классифайде и за продвижение своих объявлений (VAS — value-added services), чтобы их увидело как можно больше пользователей.
Как определить зрелость бизнеса
Циан — лидер среди площадок по поиску недвижимости в России. Это зрелый бизнес, который знает свой product-market fit.
Как определить зрелость бизнеса? Для себя я выделила следующие критерии:
- Понимание, какую ценность продукт несёт пользователям.
- Готовность аудитории платить за этот продукт.
- Стабильный поток выручки, который обеспечивает возврат инвестиций.
- Видимая доля рынка и понимание, как бизнесу масштабироваться.
- Понимание того, как выстраивать процессы, чтобы бизнес был эффективным.
Совет директоров зрелого бизнеса ожидает стабильный рост выручки на регулярной основе год к году, и, зачастую, достаточно амбициозными темпами. На выручку классифайдов влияет большое количество факторов, во многом рыночный фактор — что происходит со спросом и предложением (объёмом контента), размер ключевой ставки, занимаемая доля рынка классифайда, а также потенциал монетизации — то, как бизнес может воздействовать на take rate селлеров (какой процент от своей выручки риелторы и агентства тратят на классифайд).
Аудитория Циан
Циан — это двусторонний классифайд, селлеры размещают контент, а байеры ищут недвижимость, откликаясь на размещенные селлерами объявления. Монетизируется селлерская сторона. У Циан есть три основных сегмента селлеров:
СМБ (средний и малый бизнес). Это частные риелторы или их небольшие объединения. Они публикуются на том классифайде, на котором привыкли, и меньше ориентируются на статистику. Аудитория СМБ принимает решение исходя из того, звонит телефон или нет. Многие размещаются на нескольких площадках.
Крупные агентства. У них есть франшизная сеть или много департаментов. Эта аудитория лучше других считает экономику. Агентства смотрят — сколько стоит размещение, публикуются и анализируют объём лидов, строят воронки и принимают финальное решение — где им выгодно размещаться. Если экономика не сходится, то они снимают объявления с неработающей площадки или перераспределяют бюджеты так, как им выгодно.
Собственники. Для них размещение одного объекта в каждой категории бесплатно. Собственники платят только за продвижение своих объявлений, чтобы быстрее продать или сдать свою недвижимость. Как правило, они выбирают площадку по уровню узнаваемости или по привычке, идут туда, где удобнее.
Стратегия Циан
Раз в год команда продукта и стратегов делают апдейт стратегии Циан, анализируя рыночные факторы, которые влияют на бизнес, конкурентное окружение, трекшн основных метрик компании, позицию на рынке, изменения на стороне клиентов и другие вводные, необходимые для формирования видения развития продукта и бизнеса.
По каким метрикам Циан определяет свою позицию на рынке:
- Доля рынка в лидах — сколько лидов приносит твой классифайд клиентам и сколько прямые конкуренты — значения могут быть разные от агентства к агентству.
- Доля рынка в контенте — сколько контента (объявлений) представлено на твоей площадке, и сколько представлено на площадке конкурентов, можно смотреть по уникальному либо валовому контенту.
В стратегии закладываются драйверы роста, необходимые для достижения поставленных таргетов по ключевым целям совета директоров.
Драйверы роста Циан
Драйверы роста индивидуальны от бизнеса к бизнесу, расскажу об основных в текущей модели бизнеса Циан на рынке вторичной недвижимости.
Прайсинг
Прайсинг в классифайдах является одним из ключевых драйверов роста выручки.
Частая стратегия классифайдов — повышение цен раз в какой-то период, например, два раза в год. И это отлично работает, если у классифайда хорошая доля рынка, тогда можно сильнее влиять на take rate.
Исторически в Циан к прайсингу подходили экспертно. Формировалась огромная таблица с ключевыми показателями по каждой категории и региону: объём контента, доля рынка в контенте и в лидах, проникновение VAS и так далее, и после, консилиум из ключевых людей принимающих решения определял уровень цен через обсуждения.
Потом мы перешли на аналитический подход в прайсинге — когда аналитик формирует свое предложение по изменению цен, анализируя реакции на изменения цен в прошлых монетизациях, выявляя параметры, на которые можно ориентироваться в большей степени при принятии решения, строя аналитические модели. В этом сетапе решения только апрувятся, либо корректируются, но есть единый систематизированный подход к определению цен.
Менять цены можно статически — то есть повышать их несколько раз в год, это самая простая и понятная модель для клиентов. Но для поиска оптимальных цен можно применять динамическое ценообразование — когда цены меняются регулярно, например, раз в сутки. Для динамического прайсинга зачастую применяются ML алгоритмы, которые ищут оптимальную цену в каждом сегменте с учётом различных условий и факторов, а также реакций пользователей на цены. Сейчас мы тестируем этот подход.
Дифференцированное ценообразование
Дифференция — может быть еще одним значимым драйвером. Один продукт для разных сегментов может обладать разной ценностью, поэтому он может стоить по-разному. Например, стоимость размещения на Циан в Москве, и в разных регионах будет отличаться, на что влияет как стоимость недвижимости и комиссия риелторов, так и доля рынка классифайда.
Можно проводить дифференциацию и на более глубоком уровне. Например, смотреть по районам, площади квартиры, цене недвижимости, стоимости квадратного метра и другим параметрам. Углублять тарифную сетку можно до тех пор, пока это имеет смысл и даёт рост в выручке. Самое сложное — в каждом сегменте найти оптимальную цену, либо через аналитический, либо ML подход.
Создание дополнительной ценности в продукте
Для начала нужно понимать боли и потребности своих клиентов, чтобы создавать для них дополнительную ценность. Например, крупные клиенты выгружают большое количество объявлений на регулярной основе, и self-service инструменты, которые используют СМБ не подходят для крупных агентств недвижимости для решения их задач, поэтому для крупных агентств недвижимости были разработаны подписки, позволяющие планировать размещение сразу на месяц с персональным менеджером, получать выгоды за размещение больших объёмов контента и стабильный постинг. Если новый продукт закрывает потребность пользователей, давая ценность, это создает дополнительный потенциал к монетизации.
С СМБ можно проводить большое количество A/B-экспериментов, чтобы понять, какой сетап заходит лучше, а какие гипотезы не работают. В итоге мы отсекаем часть гипотез, которые не подтвердились через тесты, и раскатываем те, которые показали рост целевых метрик, и подтвердили добавленную ценность для клиентов.
Но не со всеми аудиториями возможно проводить А/B тесты. Например, мы не можем каждый месяц менять механику подписок для агентств недвижимости, потому что на этот продукт завязано большое количество операционных процессов в агентствах, и компании планируют бюджеты на долгий период. Например, на целый квартал, из-за чего нельзя в середине месяца изменить сетап продукта без предварительной подготовки клиента. Поэтому в этом сегменте чаще всего изменения происходят через пилоты на некоторых регионах и их количество за год ограничено.
Поиск гэпов через аналитику
Очень банальный совет, но даже при анализе конверсий по разным платформам, сегментам и тд, можно найти значимые точки роста. Бывает, что просаживается определённый сегмент аудитории, значит, нужно понять причины, и далее искать способы как забустить этот сегмент, убирая барьеры, или наоборот, отказаться от него, приоритезировав другой сегмент.
Классифайд — это двусторонняя модель, и у нас есть селлеры и байеры. Байеры — это покупатели, которые не платят классифайду за поиск недвижимости. При этом, звонки и обращения, которые они генерируют во время поиска, — это то, за чем риелторы приходят на классифайд. Поэтому для нас важна конверсия байеров в целевое действие, звонок или чат.
Селлеры — клиенты, которые платят классифайду за размещение. Здесь мы смотрим на их приток и отток, денежные метрики и объём контента на пользователя.
Также нужно следить за балансом спроса и предложения, чтобы у байеров был контент для выбора, а у селлеров — достаточный объём лидов для закрытия сделки.
Как донести ценность изменений
Любое изменение нужно доносить до пользователей, чтобы клиент понимал, что он получает и почему теперь платит больше. Мы делаем это через маркетинг, продажи и коммуникации. Каждой аудитории в Циан мы доносим ценность разными способами:
- С крупными агентствами мы работаем через менеджеров по продажам — сначала доносим изменения и ценность менеджерам, а после — они рассказывают об этом клиенту, проводя клиента через все изменения.
- СМБ пользуются нашими услугами через сайт или приложение самостоятельно, у них нет своего менеджера, поэтому все изменения доносятся через рассылки b2b-маркетингом.
- Собственники проще всего относятся к изменениям, в том числе цен. Они пользуются сервисом как селлер один или несколько раз. На площадке они видят цену впервые, и принимают решение в моменте: они не знают, как было вчера, тем более, что размещение для собственников бесплатное, и платят собственники только за дополнительные услуги.
Примеры уведомлений о повышение цен можно посмотреть здесь:
Итоги
Основные драйверы роста в Циан:
- Прайсинг — очень сильный драйвер, с которым стоит работать системно, дифференцируя тарифную сетку, и находя оптимальные цены в каждой грануле.
- Работа с гэпами, найденными аналитически. Восстановление баланса спроса и предложения (где-то есть нехватка контента, где-то аудитории, где-то есть просадка в отдельных субкатегориях).
- Продуктовая линейка направлена на то, чтобы решать боли клиентов и давать добавленную ценность, за которую готовы платить пользователи.
Узнайте подробнее о продуктовой культуре и менеджменте в Циан.
