Какие бывают типы сегментации, для чего они нужны и как с ними правильно работать?

Сегментация ЦА — это процесс разделения ее на группы (сегменты) согласно определенным правилам. Я очень люблю это определение, потому что оно не привязано к конкретным техникам или признакам. Мы сами определяем, как сегментировать ЦА — в зависимости от нужных нам характеристик. Таких признаков должно быть больше одного. Сегментация по одному признаку, с моей точки зрения, не совсем корректна. Например, делить пользователей только по полу — так себе решение.

О чем важно помнить 

Сегментация — это определенная инициатива. И потому необходимо задать вопрос — а что мы от нее хотим? Вот краткий список целей сегментации:

1. Понять. Кто ваши клиенты, пользователи, что мы можем для них сделать. Звоночек для запуска таких инициатив — «мискоммуникации» внутри компании.
2. Улучшить. Сервис, процесс, продукт — на основе поступающих сигналов. Получаем из разных источников сигналы, что здесь что-то не то.
3. Запустить. Продукт, сервис, процесс с нуля или какую-то новую версию.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Чем полезна сегментация

Коммуникации. Улучшение коммуникаций в команде и компании: все говорят на одном языке, одинаково описывают пользователей и принимают решения по одним принципам. 

Опора для принятия управленческих решений. Описанные сегменты — сильная опора для принятия управленческих решений и фильтрации идей. 

Поиск точек роста для продукта или сервиса. 

Повышение эффективности наших действий. Например, маркетинговые активности становятся более точными или мы не делаем что-то бессмысленное как команда продукта и разработчиков.

По каким признакам сегментировать

Сегментировать аудитории можно по-разному. Есть очевидные и неочевидные факторы. Например, на этом изображении есть люди в пиджаках, национальной одежде, военной форме, а есть — с медалями (причем среди них есть как люди в форме, так и люди в национальной одежде). Еще можно спросить: зачем все эти люди сюда пришли — и сегментировать их по такому принципу.

На мой взгляд, основной камень преткновения в сегментации — выбор конкретного способа, характеристик. Поэтому главный вопрос при выборе способа сегментации — для чего она нужна? Какая цель у вас и стейкхолдеров? Где ее потом планируют применять?

Если неправильно выбрать способ сегментации, дальнейшая работа с ней будет похожа на вбивание бруска с квадратным сечением в круглое отверстие — сложно и долго. 

Рассмотрим пять типов сегментации: маркетинговая, на основе поведенческих переменных, JTBD-сегментация, ABCDX-сегментация, метод персон.

Маркетинговая сегментация

В основе маркетинговой сегментации лежат четыре группы признаков: соцдем, поведение людей, психографика и геопризнаки.

Маркетинговая сегментация отвечает на вопрос, кто находится по ту сторону и как мы можем ему продать свой продукт, что стоит учитывать с точки зрения человека. 

Для чего нужна маркетинговая сегментация?

• Прокачать маркетинговую коммуникацию.
• Определить наиболее эффективную маркетинговую тактику.
• Запустить целевую рекламу.
• Выделить свой бренд среди конкурентов.
• Привлекать (и конвертировать) качественные лиды.
• Выстраивать связь с клиентами.

У менеджеров продуктов принято считать, что маркетинговая сегментация — это про цифры и количественные исследования. На самом деле, она подразумевает еще и качественные исследования. Еще часто маркетинговую сегментацию ассоциируют с методом персон. И отсюда вытекает грубая ошибка — сразу создавать персоны. 

Сегментация на основе поведенческих переменных

При таком типе сегментации один сегмент ЦА — это группа людей, представляющих определенную поведенческую модель. Всегда есть набор ключевых характеристик, по которым поведение одной группы отличается (это отличие и есть поведенческая переменная) от поведения другой.

Поведенческая переменная описывает характеристику человека, которая влияет на его поведение, когда он:

• решает задачу;
• справляется с проблемой;
• пытается достичь своей цели;
• взаимодействует с вашим продуктом.

У сегментов есть профили, они складываются из трех сущностей:

• Профиль человека (его можно взять из маркетинговой сегментации).
• Профиль задач (что люди делают, какие триггеры для них существуют, какие связи между задачами).
• Профиль контекста (где это происходит, кто еще вовлечен).

Важно понимать: одному человеку могут быть свойственны разные паттерны поведения, и он может состоять сразу в нескольких сегментах. Это нормально — такова особенность сегментации по поведенческим переменным, ведь в зависимости от контекста поведение человека может меняться. Надо понимать: в таком типе сегментации мы говорим не про конкретных людей, а именно про поведение. 

Пример поведенческих переменных (на примере учета личных финансов)

• Есть ли опыт ведения учета личных финансов.
• Зачем занимается учётом финансов.
• Как часто фиксирует расходы или доходов.
• Инструменты фиксации расходов и доходов.
• Место фиксации расходов и доходов.
• Частота спонтанных трат.
• Ответственный за фиксацию расходов и доходов.
• Что мешает заниматься учетом финансов (чего боится).

Зачем нужна сегментация по поведенческим переменным

• Единый язык коммуникации внутри продуктовой команды.
• Поиск точек роста в продукте или сервисе.
• Упрощение коммуникации с другими отделами.
• Оценка текущих решений или создание чего-то принципиально нового.
• Для сверки на постоянной основе: насколько новые идеи подходят сегментам.

JTBD-сегментация

Люди нанимают продукт для выполнения конкретной работы, а работа — это описание прогресса, который человек хочет совершить в определенном контексте. Соответственно, человек, нанимая наш продукт, хочет попасть в лучшую жизнь. У JTBD нет единой интерпретации — и это накладывает определенные ограничения на применение такого типа сегментации.  

Как сегментировать

1. Проводите исследования.
2. Выделяете работы, на которые могут нанять ваше решение.

…а потом показания расходятся, потому что единой интерпретации нет 🙂

Если хочется чего-то четкого можно использовать трактовку Тони Ульвика — у него есть свой Outcome-Driven Innovation-фреймворк. В нем выделяется Core Functional Job, основная работа, а потом определяются желаемые результаты — некие метрики, которыми человек описывает, насколько хорошо работа была выполнена. Этот фреймворк работает, но он достаточно сложный и требует погружения — как и любой «консультантский» фреймворк.

ABCDX-сегментация

Это сегментация клиентов сквозь призму того, насколько им нужен именно ваш продукт.

Подходит тем, у кого уже есть платящая аудитория.

• Сегмент A. Продукт очень нужен, поэтому покупают быстро, платят много или покупают часто.
• Сегмент B. Продукт нужен, но есть возражения, платят много, средний цикл продажи.
• Сегмент С. Есть потребность в продукте, но ценность невысокая, поэтому платят мало и имеют ряд существенных возражений. Мучают отделы продаж и поддержки.
• Сегмент D. Выносят мозг отделу продаж, а потом все равно ничего не покупают.
• Сегмент X. Самые «жирные» клиенты. Готовы много и долго платить, но им нужен особенный продукт, которого у вас пока нет.

Как сегментировать

• Выписываете всех клиентов, которые попадают под определение А, В и С сегментов.
• Ищите у них общие черты (привет, другие сегментации!).
• Описываете сегменты.
• При необходимости делите большие сегменты (А, В, С и т.д.) на подсегменты.
• Определяете D и X сегменты.

Зачем нужна такая сегментация

• Сфокусировать самых сильных sales, accounts и support на работе с A и В-сегментами.
• Разрешить сильным сотрудникам не заниматься C и D-сегментами.
• Сфокусировать маркетинг на привлечение A и В-сегментов.
• Направить усилия продуктовой команды на создание продукта для X-сегмента.
• Автоматизировать продукт для C и D-сегментов.

Метод персон

Его часто его путают с маркетинговой сегментацией. Посмотрим определение.

Персоны — это фиктивное представление и обобщение сегмента вашей целевой аудитории, который демонстрирует схожие взгляды, цели и поведение в отношении вашего продукта. Персоны являются очеловеченным слепком подходящих и значимых общих черт в группе ЦА и построены на основе исследований. 

Определение Nielsen Norman Group

Персона — это типичный представитель вашей ЦА, ее определенного сегмента, при этом сегментировать можно по разным признакам. Правило простое: сначала сегментируем, и только потом выделяем персоны. И если вам говорят, что персоны не работают, потому что в них только соцдем, — знайте, это просто заблуждение. Персоны могут строиться на любом типе сегментации, даже на JTBD. 

На изображении — пример персоны без соцдема. Но это все равно персона и типичный представитель сегмента.

Зачем нужны персоны

• Прокачать/усилить эмпатию к пользователям. Понять пользователей легче, если смотреть на конкретного человека, а не на абстрактный сегмент. Так удобнее эмпатировать, воспринимать боли и цели.
• Сфокусировать понимание сегмента. Персона — это не среднестатистический, а именно типичный представитель сегмента.
• Легче обсуждать конкретный сегмент за счет обращения к конкретному «человеку».

Разные цели — разные представления персон

• Поделиться результатами исследований — нужно много деталей.
• Всегда брать с собой и вдохновляться — базовая версия, меньше деталей.
• Использовать для брейншторма — снова как можно больше информации.
• Продать свою идею команде или стейкхолдерам — фокус на конкретных качествах.

Соответственно, на разных этапах и в разных ситуациях можно использовать разные версии персон. 

Чек-лист: процесс сегментации

1. Определиться с целями
   1. Зачем вам нужна сегментация?
   2. Какого типа инициативу вы собираетесь запустить?
   3. Что вы будете делать с сегментами после того, как их опишите?
2. Выбрать тип сегментации.
3. Провести исследования.
4. Выделить сегменты.
5. Определить характеристики или параметры сегментации.
6. Описать сегменты.
7. Активировать сегменты (т.е. начать их использовать).

Проверьте, готовы ли вы к сегментации

1. Договорились со всеми стейкхолдерами о целях сегментации.
2. Понимаете, какого типа эта инициатива (понять, улучшить, запустить).
3. Понимаете, на какой из этапов вы целитесь (привлечение, развитие, улучшение).
4. Провели исследования, а не взяли данные из головы.
5. Донесли до всех стейкхолдеров и участников получившиеся сегменты.
6. Постоянно обновляете сегменты (если они не одноразовые).

Нет универсального способа сегментации — поэтому выбирайте способы под свои цели, совмещайте, не бойтесь пользоваться разными.