Зачем иногда нужно кормить троллей? Как мы сегментировали аудиторию через психотипы геймеров и вырастили вовлечение в два раза (Дмитрий Твердохлебов)

Дмитрий Твердохлебов, Senior Product Manager, Yandex

Спасибо, что пришли. Сегодня мы немножко поговорим про игры. Но гораздо больше поговорим про людей, про то, что они реально разные, ведут себя по-разному, действуют по-разному в разных контекстах. Почему важно об этом помнить? Как это сегментировать? И как перестать расстраиваться то, что какая-то фича не взлетела? Возможно, просто была неправильная выбрана аудитория.

Меня зовут Дима. Я уже не в «Яндексе», извините. Я вторую неделю Head of Product в Evotor — такая большая история, онлайн-кассы, 750 тысяч активированных терминалов. Несем добро малому и среднему бизнесу. А еще у нас есть и железо, и софт в одной компании. Это вообще суперистория. Но, тем не менее, у меня достаточно большой опыт. Я начинал в геймдеве, в адском жанре social casino, gambling, покер, слоты, это все. Как заставить этих тетенек заплатить тебе 50 долларов, и чтобы не было возможности их никак вывести обратно. Короче, сложная история. А в продуктовом менеджменте у меня достаточно большой опыт в маркетплейсах. Я работал в YouDo. В «Яндексе» я был Head of Demand, в общем, отвечал за все направление исполнителей в стремительно растущем сервисе «Яндекс Услуги», о котором вы наверняка ничего не слышали. Но реклама уже идет, и мы уже больше всех маркетплейсов в два раза. В общем, все такое. Да, есть еще Facebook, можно дружить. Этот слайд будет еще потом в конце без проблем.

Есть такой чувак Richard Allan Bartle, он одним из первых сегментировал игроков во всяких мультиплеерных онлайновых играх. Есть мнение, что там есть несколько сегментов. И идеальная игра, она удовлетворяет нужды всех четырех. В игры кто-нибудь играл хоть раз в жизни? Хорошо. Окей, игры рулят. Выделено четыре основных сегмента, на самом деле их больше. Сейчас игровики чуть ли не 16 выделяют. Но основные четыре, и они дают вам очень хорошее общее представление.

Первое — это achiever, по-русски обычно называются «карьеристы». Это те чуваки, которые планомерно приходят в вашу игру, гриндят, добывают какую-то золотую шахту. У них совершенно понятные повторяющиеся циклы. Он знает, что если раз, два, три, то будет четыре, пять, шесть. И на этом постоянном игровом цикле и этого завершения в виде награды у него все строится. Ему пофигу на остальных игроков, пофигу на какие-то войны по ВП. Он здесь. Занудно, конечно. Но очень полезная штука, и она одна из самых многочисленных.

Второе — это explorer, их меньше. Это такие исследователи, лайфхакеры, тем, которым нужно что-то такое найти, что разработчик не предусмотрел, где что сломано, где как можно. В общем, это те чуваки, которые все ходят вокруг горы 30 минут от города к городу в Warcraft. Это тот чувак, который забрался на гору, спрыгнул, потерял 99% ХП, выжил, но сэкономил 15 минут. У него от этого кайф. Это суперценные ребята на стадии каких-то prelaunch, на каких-то альфа-версиях. Они будут вам давать обратную связь просто офигенную. Они поломают все, что есть у вас в продукте. Все ошибки они найдут. Когда у вас в App Store приходит человек и говорит, что вы козлы, и ваше приложение говно, но продолжает им пользоваться — это суперценные люди, это самая ценная обратная связь. Берегите их, пожалуйста. Да, еще у них крутой высокий retention. И они готовы постоянно потреблять новый контент: «О, что-то новенькое. Дай, посмотрю. Что-то новенькое. Дай, посмотрю. О, еще что-то новенькое. Блин, я почти умер, я почти заснул, но я тоже пойду, посмотрю».

Социальщики, им вообще пофигу на ваш продукт реально. Они пришли потрындеть, поговорить. Это те люди, которые сидят у вас на форумах, в каких-то чатах вокруг вашего сервиса, обсуждают погоду. Им кор-механика, скорее всего, не так интересна, как пообщаться с такими же, как они, с себе подобными, получить какую-то дозу общения. Вообще практически никак не монетизируется. Сложно их удерживать. Им нужна какая-то критическая масса, потому что когда не с кем поговорить: «Что я сюда пришел? Пойду там, где есть движ». Но при этом на них зиждется виральность на самом деле. Это те люди, которые кнопочка share в Facebook, в Twitter, во всю прочую фигню, это они ее нажимают серьезно. И при достижении определенной критической массы эта виральность достигается за счет таких, потому что: «Гляньте, я там, в Welltory . Смотрите, тут я набухался, а Welltory это видят». Это те самые люди.

И четвертая самая малочисленная, самая сложная — киллеры. По-русски мы их называем «гопники».

Им важно воздействие на другого игрока — унизить, нагнуть, доминировать, как-то воздействовать. Неважно, какая у вас машина. Главное, чтобы она была лучше, чем у соседа. Это про него. С ним сложно работать. Но это самое монетизируемое вообще, что только может быть. Это киты, с которых 80% выручки в играх. Это те самые чуваки. Ему где-то дали по шапке, это он. Он подписку не купит никогда. Все эти микроплатежи ему нафиг не нужны. Но когда он получил по шее, и он хочет отомстить, он прибежит к вам в магазин и купит тот самый меч божественной ярости за 400 долларов, чтобы пойти и отомстить. Это основной генератор выручки, остальное ему неважно. Ему главное «я самый лучший».

Есть мнение, что идеальная игра — это где они могут все друг с другом взаимодействовать. И если кто-то в каком-то сегменте теряется, то становится неинтересно. Будет у вас мало социальщиков, поговорить некому: «Что мы их накачиваем, трафик? Они не платят нифига». Киллеру просто будет некого убивать. В смысле, он так устроен. У карьериста что-то отобрали, тоже все не работает. Здесь очень важно сбалансировать. И в принципе в реальной жизни это работает примерно так же. Почему важно? Почему я про это рассказываю? Что все люди, они в каких-то разных контекстах существуют, и у них разный образ мышления. Я пока расскажу на примерах, на пальцах. Первые христианские миссионеры, которые приехали к эскимосам и начали им рассказывать, что есть рай, есть ад, в аду котлы, огонь постоянно горит, жарко. Эскимосы: «Классно, мы хотим в ад». Все, онбординг вашего продукта провалился. Но почему? Потому что такая аудитория, которая в своем сегменте со своими какими-то этими самыми…

Устроено примерно так: есть действие, взаимодействие, есть пользователь и продукт. Иногда киллер, он с продуктом вообще… У него есть пользователь, и как ему дать по шее. Ему продукт, собственно говоря, пофигу. Они таким образом каким-то пересекаются. Зачем я это рассказал? Потому что у людей разное мышление. Давайте посмотрим на конкретных уже не игровых примерах, как работают эти когнитивные искажения, эти все bias, и почему они действительно заходят на одних и не заходят на других.

Первое самое простое, самый простой bias наверняка все слышали fear of missing out — страх чего-то пропустить. Если что-нибудь на свете вдруг случилось без него. Facebook, у которого постоянно горит какая-то уведомлялка. Казалось бы, это для социальщиков. Нифига подобного, контент генерят там по разным оценкам 5-6, где-то в каких-то продуктах 10% пользователей. Остальные приходят почитать, поскроллить, посмотреть. Главная метрика Facebook — сколько ты провел в ленте. И задача сейчас этого нового алгоритма. Не знаю, как он выглядит сейчас у вас. Но у меня, наверное, в качестве explorer, а это именно на исследователя рассчитано, Facebook выделил в какую-то тестовую группу. Он постоянно мне чего-то поджигает, что чего-то у меня там произошло, что Вася в посте Пети где-то там чего-то написал. Блин, мне уже интересно. Вдруг Петя там херню написал.

Проходишь-проходишь, и таким образом этими циклами меня туда вовлекают-вовлекают. Хотя контент я нагенерил недавно, но вообще генерю его, собственно говоря, редко. И казалось бы, для социальщиков. Но эта штука для explorer. Потушите этот Facebook, там не будет красного reminder. Подождите полчаса максимум, он найдет какой-то повод, чтобы вам его поджечь, и чтобы у вас пригорало, что надо что-то там изменить.

Вторая штука. Здесь уже непосредственно на киллеров. Во-первых, у него есть понятная ачивка. Чем он лучше, чем у соседа? Он может достигнуть чего-то, чего не достигнет карьерист. Золотой статус в Tinder Gold, его можно купить. Иногда его можно выиграть на каких-то распродажах, но тем не менее. И ты можешь поменять себе иконочку, и у тебя будет Tinder не красного цвета, а золотого цвета.

И ты первый парень на районе, хотя никто другой этого не видит. Похожая штука, кстати, есть у «Тиньков Инвестиции». Наверняка многие пользуются. Как только переходишь там на какой-то супертариф, у тебя меняется иконочка, у тебя в чатике, в соцсеточке какая-то корона появляется. И ты такой: «Все. Я, типа, самый лучший». Но при этом всегда возникает вопрос, сколько брать за это денег. И здесь работает искажение (не помню, как это по-русски), какое-то «якорение», что когда ты даешь человеку ориентир, сколько это примерно стоит, ты можешь управлять его восприятием цены. Потому что когда ты даешь стоимость продукта в вакууме человеку: «Окей. Чувак, это стоит 15 долларов», — он такой, — «Блин, это дорого или дешево, или как-то еще? Как бы непонятно». Была куча экспериментов с секвойей, со всем.

Но самый, наверное, понятный и яркий — там было две группы: контрольная и тестовая, две тестовые. Собирали на благотворительность в фонд, по-моему, каких-то тигров спасения. И одних просили сделать пожертвование, сколько не жалко, и средний чек был 20 долларов. Вторым говорили: «Чувак, сколько не жалко, занеси, пожалуйста. Но в среднем где-то 200 баксов у нас жертвуют». Средний чек до 80, х4 просто потому, что ты дал ориентир цены. И здесь на примере я сделал скрин, когда вы даете ориентир какой-то человеку. После того, как видит, что там есть за пять тысяч какие-то наборы, что есть за три тысячи какие-то наборы. И киллеры его покупают, кстати. Когда киллер сюда придет, он купит за пять тысяч, потому что у него есть возможность купить это самое. Но самая покупаемая какая будет? Шестьсот сорок девять, скорее всего она. Самая дешманская не очень, пять тысяч за игру как-то многовато, 649 — это прямо штука такая. Будьте уверены, что если просто прийти к нему со средним арифметическим: «Чувак, заплати 300 рублей», будет все сильно-сильно сложнее. Здесь именно работает anchoring. И забыл, как по-русски, извините.

Иллюзия правды, отличный bias. Вы наверняка слышали про теорию разбитых окон, окно Овертона, что-то такое. Смысл в том, как говорил Геббельс, по-моему, шеф нацистской пропаганды, что ложь, повторенная, произнесенная тысячу раз, становится истиной. И эта механика, рассчитанная именно на социальщиков, позволяет выводить очень большой показатель виральности, например. Я почему взял еще картинку? Потому что захватить Капитолий — теперь это нормально. Не нормально, конечно. Но никто их там не взорвал и не убил. Десять лет назад, если бы вы признались кому-то из своих знакомых (или тем более незнакомых) в том, что вы регулярно медитируете, на вас бы посмотрели, скорее всего, странно: «Типа, ты там грибов наелся, или что-то там такое еще?». Сейчас это вообще норма просто. Уже даже как-то странно: «Как так? Ты что, про осознанность свою не это самое?».

И здесь сработала именно штука, начал Headspace, но подхватил именно Calm, который сегодня прямо часто упоминается, в том, что медитация — это как бы нормально, и ничего такого здесь нет. И сначала была какая-то горстка странных людей. Они там что-то медитировали, не медитировали. Потом их стало больше, и потом достигло критической массы. Если мы посмотрим на соотношение, когда росли Headspace и потом Calm, на соотношение виралки и покупного трафика, там виралки было прямо супердофига, потому что все побежали, и я побежал. Окно Овертона. Вася медитирует, Петя медитирует. Calm мне вообще дал элементарную механику. Я на самом деле заснуть не могу. Мне на 10 минут нужно, чтобы кто-то бубнил. Но я теперь медитирую, хотя мне просто заснуть надо было, из-за чего и взлетело. Тем не менее, они словили именно на этой штуке очень-очень хорошую виралку. И, кажется, продолжают ловить.

Например, то же самое, наверное, сейчас происходит с психологией, с терапией, когда в России все еще ты говоришь: «Я хожу к терапевту», — «Ты что, такой больной?». В то время как в той же Америке, наверное, уже обратная ситуация. Ты говоришь: «Я не хожу к терапевту», — тебе говорят, — «Ты что, больной?». В смысле, это как-то странно все звучит. Но это примерно работает вот так.

И четвертый жирный кейс, потому что остальные мне пришлось выпилить из-за каких-то NDA. Это прямо свежий, свежайший кейс из «Яндекса». У нас стояла нетривиальная задача. У нас сыпались говно-заказы мало обогащенные так называемые. Кто-то пишет: «Сломался телефон». И исполнители смотрят, видят, такие типа: «Мы не знаем, сколько это стоит. Сломался телефон и все прочее». Нам нужно было очень сильно доуточнить заказ. Но при этом из одного-двух шагов этой формы нам нужно было сделать в каких-то категориях пять, в каких-то шесть, а в какой-то 11 шагов.

Мы все, product воюем: «Меньше шагов, лучше конверсия». А нам предстояла обратная задача: больше шагов, и эту конверсию как минимум не уронить. Здесь работает «Эффект Конкорда», Sunk cost так называемый. Почему «Конкорда»? Это вся история про то, как проектировали большой этот сверхзвуковой самолет. На полпути, когда закопали туда сколько-то, миллиард долларов, стало понятно, что unit-экономика не сходится от слова «совсем», там есть новые Boeing и все прочее. Вместо того чтобы это остановить все, вбухали еще миллиард долларов, потому что: «Мы же уже миллиард потратили, поэтому давайте просрем, собственно говоря, два».

Как это работает на уровне нейрофизиологии? Люди очень хорошо запоминают недоделанные задачи. Наверняка у многих из вас есть такой список To do, такой большой backlog, где все висит, из-за которого вы испытываете энную степень раздражения. Это происходит по одной простой причине, потому что у вас в мозгу, в этих To do была создана определенная нейронная связь, которая пришла в напряжение, не нашла своего эмоционального выхода наружу. И уже не так болит, но этот легкий гул, он сохраняется. И чем больше у вас этих наслаивается штук, тем вам некомфортнее. У вас начинается какой-то синдром неудачника, эффект Даннинга-Крюгера: «Я ничего не успеваю. Все вокруг такие продуктивные и все прочее». Почему? Потому что человек хорошо помнит незавршенку.

На этом мы и пытались сыграть, сразу испугав человека в первом варианте. Здесь у нас просто есть какое-то количество шагов, где мы спрашиваем какие-то контекстные вопросы: «Что за телефон? Что случилось? Работает, не работает? Батарейка, не батарейка?». Во втором варианте мы их немножко проиллюстрировать эти шаги показали. В третьем мы нарисовали progress bar и в четвертом тоже. Как думаете, какой вариант сконвертил лучше всего? Последний, правильно. Отлично, по порядку. Здесь народ пугается: «Шаг 1 из 5. Нахрен мне это надо?». Типа, непонятно. Конверсия там припала. Шаг 1 из 5 и такой progress bar, который тоже шаги показывает — это то же самое. Вообще ничего не поменялось, там примерно такое же. Просто progress bar — здесь уже непонятно. Я уже в какой-то степени прогресса. И конверсия уже равняется даже просто двухшаговой форме. Мы практически здесь не уронили. Я уже что-то начал. Мне это немножечко уже жалко бросать, я уже на какой-то ступени прогресса и посмотрю что-то еще.

А в четвертом варианте мы, конечно, схитрили. Мы пошли классическим путем автопроизводителей, которые врут про ваш указатель уровня топлива в баке. Он нелинейный, Миша, целый. В каждом автопроизводителе есть не просто один программист, который этот алгоритм шлифует, как показывается уровень топлива, а иногда целый отдел. Потому что когда вы заправляетесь по самое горло, вы едете-едете, стрелка все там-там. Она вот такая. Ты проехал уже 200 километров, она начинает падать. А когда у вас на четверти остается, она как-то очень быстро брям, и в желтую лампочку. Это для того, чтобы вы думали, что ваша машина мало жрет, хотя это неправда.

Здесь примерно то же самое — человек попадает на 40% с чем-то. Он уже практически все завершил. А дальше по шагам она уже заполняется и заполняется. И эта штука, она не просто не уронила конверсию, она еще улучшила. Мы получили суперобогащенные штуки, вырастили конверсию, уйдя с двух шагов в некоторых вариантах до 11, в средних на шесть-семь. Но таким, собственно говоря, образом. Почему? Потому что страшно потерять. Вы наверняка проходили все эти тупые квизы, где ты отвечаешь на 100 500 вопросов, а в конце: «А телефончик-то оставь или e-mail, а то мы тебе результатов не покажем», — и ты такой, — «Блин, я же уже на все ответил». И все, поздравляю, вы горячий лид. У вас есть все ваши, вы согласились со всеми галочками, персональными данными, оставили телефон. Будьте готовы к спаму. Почему я боюсь продолбить то, что уже сделал? Это незавершенная штука. Я знаю, что ответив на 20 вопросов этого квиза и отвалившись на том шаге, я завтра об этом пожалею. Мне будет плохо, у меня не будет эмоционального выхода этой нейросеточки: «Блин, собственно говоря, я оставил телефон».

Для чего я все это рассказываю? Вот для чего, краткий итог. Однажды, без сомнения сказать, великий Байрам Аннаков, который App in the Air и вообще суперкрутой умный чувак, очень круто сформулировал вообще смысл работы product-менеджера, который лично я полностью разделяю. Необязательно его разделять всем, я говорю, потому что все люди разные. Не навязываю свое мнение, просто в меня очень хорошо зашло. Он сказал такую вещь, что этот дофаминовый цикл, этот кайф в том, что в результате работы product и его команды люди или компании, но опять же люди в чем-то начинают вести себя немножко иначе.

Они начинают делать что-то новое, или перестают делать что-то старое, тем самым делая что-то лучше. Тем этого дофамина больше, и от этого больше кайфует product: «Блин, оно вот туда». Но если вы на базовом уровне не понимаете, как работает мозг, как устроена нейробиология и все такое прочее, вам будет очень сложно. Вы будете студией детейлинга. Когда не понимаете, как работает автомобиль на базовом принципе, ваш удел — это тонировочка и чернение колес, кондиционерчиком протереть. Но когда вы понимаете принцип работы двигателя внутреннего сгорания, как работает кинематика подвески, как работает трансмиссия, вы можете тюнить машину, вы можете менять ее характеристики. Это та самая штука, про которую вам талдычит Маск, Безос и все прочие, про базовые принципы. В любой вещи, если ее разобрать на базовые принципы, понять, как она базово работает, можно сделать охрененную ракету потом, разобравшись просто на этой самой. Не улучшая, что ты там не понимаешь.

И с мозгами то же самое. Если вы хотите влиять на поведение людей, нужно примерно хотя бы представлять, как оно работает, как оно устроено. И это сейчас модное слово T-shaped product менеджер, который и хреновый дизайнер, и хреновый разработчик, и хреновый аналитик, и очень хреновый QA… Нет, я хороший. У меня такая карма тестировщика, я все могу сломать. Средний QA и все прочее — это человек, который может… Это полезное знание. Он может на одном языке со всеми членами команды разговаривать. Там точно должен появиться хреновый психолог. Пусть хреновый, но психолог, который понимает на базе хотя бы, что это такое, и почему люди себя ведут так или иначе.

Поэтому выбирая какой-то новый курс… Курсы — не знаю. Какую новую полезную лекцию посмотреть на ночь — все проще. Найдите ту самую серию лекций Сапольски, в которых все шарят, но никто не смотрит. Купите книжку, все эти Hook, Atomic Habits и все прочее. Это какая-то база. Сначала будет непонятно, будет скучно. Но довольно быстро наберете критическую массу, когда эти пазлы совершенно разных знаний в области человеческой психологии начнут складываться в какую-то картинку, и вас просто попрет. Обещаю, просто попрет, потому что: «Ах, оно так, оказывается, работает?». Поэтому читайте книжки, делайте хороший продукт и получайте свои дофаминчики от того, что сделали мир немножко лучше. Потому что иначе нафига мы все это делаем? Пожалуйста, ваши вопросы.