Гайд по геймификации в продукте: механики, мотивации, удачные и неудачные кейсы

Геймификация стала базз-вордом — кажется, что с ее помощью можно улучшить любой продукт. Однако на деле вокруг геймификации сложилось много мифов, а грамотно ее внедрять и извлекать пользу для бизнеса получается далеко не у всех. 

Влад Дащинский, Product manager Gamification team «Лиги Ставок», рассказал, что такое геймификация в продуктах, из каких компонентов она состоит, когда стоит и когда не стоит ее применять, а также разобрал основные принципы геймификации на примере трех кейсов.

Четвертый ежегодный опрос ProductSense и Яндекс Практикума про развитие в продуктовом сообществе, зарплаты и вызовы: https://bit.ly/3AYVjim

Что такое геймификация

Несмотря на существование большого количества общепринятых определений «геймификации», имеет смысл обозначить авторскую трактовку этого понятия: это использование знаний о мотивации людей для достижения целей бизнеса. Вот пара примеров, как геймификация работает в быту:

Пример 1. Мама и ребенок 

Мама хочет заставить ребенка съесть кашу, а он кашу не хочет и сопротивляется. Тогда мама говорит: «Если ты съешь кашу, я дам тебе шоколадку». В итоге ребенок съедает кашу, получает шоколадку и всех все устраивает. Это простейший пример геймификации: мама предложила игровую механику отложенной награды, ребенок прошел «уровень», получил вознаграждение и все довольны (этот случай мы оцениваем чисто с точки зрения игровых механик, а не педагогики).

Пример 2. Википедия

Авторам Википедии не платят денег за написание статей, редактуру, фактчекинг и т.п., но все-таки тысячи людей по всему миру с энтузиазмом вносят в нее свой вклад. Один из мотиваторов — специальная табличка, где люди с наибольшим объемом написанных для Вики текстов и одобренных сообществом, будут запечатлены навсегда. То есть у авторов есть мотивация (помимо желания помогать людям и т.п.): хочу, чтобы меня запомнили. Это мотивация тщеславия — и есть соответствующая ей игровая механика — таблица лидеров.

В общем, геймификация — это не только и даже не столько игры внутри продуктов. Игры — вторичны, это только инструмент для фундаментальной работы с мотивацией, которая помогает приносить ценность бизнесу. Итак, главное для нас — это эмоции и мотивация пользователей.

Именно поэтому логичнее говорить не о геймификации, а о мотификации — то есть о работе с мотивами, которые побуждают людей к различным действиям: начиная от завтрака и заканчивая сексом или продвижением по карьерной лестнице.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах ProductSense и Продуктовое мышление.

Восемь механик мотивации: октализ

Тайваньско-американский предприниматель Ю-Кай Чоу создал универсальную классификацию типов мотивации — так называемый октализ (от латинского «окто» — восемь). Октализ — это 8 базовых мотиваций, благодаря которым мы делаем все что угодно: встаем с утра, ходим в туалет, работаем:

  1. Чувство собственной значимости, миссия. Люди очень любят, чтобы их любили.
  2. Самосовершенствование, раскрытие творческого потенциала, «прокачка навыков». Люди — единственные существа на планете, способные на самоанализ и творчество, поэтому оно является одним из самых сильных мотиваторов.
  3. Социальное давление, дружба, конкуренция. Люди  — существа социальные, они не могут жить вне социума.
  4. Тайна, сюрприз, непредсказуемость, любопытство. Люди очень любят предсказывать будущее, но очень не любят, когда им про это будущее рассказывают. Пример — лутбоксы, тот же киндер-сюрприз. Вы съедаете шоколадку, а внутри какой-то секрет, ради которого киндер-сюрприз и покупается. И если вам кто-то заранее расскажет, что внутри, будет уже не так интересно и мотивирующе, ценности станет гораздо меньше.
  5. Избегание негатива, размеренность, безопасность. Пример: я не хочу, чтобы моя собака умерла, поэтому я ее кормлю. Мотивация кормить собаку — избегание негатива.
  6. Ограниченность ресурсов, нетерпеливость, дефицит. Когда ресурсов мало, люди бьются за них. Пример — гречка, сахар и туалетная бумага, за которыми начинается настоящая война в магазинах, если над людьми нависает угроза голода или каких-то катаклизмов.
  7. Обладание, чувство владения и накопления, «я собственник!». Когда человек чем-то владеет, он очень не хочет это потерять. Умелые продавцы сначала дают покупателю товар в руки, а потом начинают торговаться. Это великолепный пример, когда ты сначала что-то получил и уже не хочешь отдавать.
  8. Достижение, стремление к лидерству. Люди очень сильно мотивируются достижениями — многие даже выгорают в погоне за реализацией своих амбиций.
Октализ Ю-Кай Чоу с основными мотивами людей

Что не надо путать с геймификацией

Геймификация несколько хайповая тема, поэтому вокруг нее сложилось много мифов. Давайте рассмотрим, чем геймификация не является.

Игровые механики. Сами по себе игровые механики — это один из этапов построения геймификации в продукте: когда вы уже поняли, как работает мотивация и с чем имеет дело пользователь, вы внедряете какие-то игровые механики. Более того, механики эти даже не всегда игровые. Ту же доску почета из Википедии можно назвать игровой механикой с большой натяжкой.

Инструмент, который веселит и развлекает. На практике, когда речь заходит о геймификации, люди нередко представляют себе ее как внедрение в продукт каких-то мини-игр. Однако на деле геймификация не всегда веселит. Пример — таймер секунд на 30 с надписью «Красная цена» или «Больше таких скидок никогда не будет. Покупай сейчас». И хотя это классическая геймификация, от нее не становится смешно.

Инструмент «латания» проблем с процессами в компании. Если ваш пользователь звонит на горячую линию и 10 минут ждет, когда ему ответят, а потом его еще перенаправляют с одного менеджера на другого, а в конце этого мучительного процесса бодрый и доброжелательный голос говорит: «Слушайте, пока вы ждете, давайте поиграем в „Угадай мелодию”?» — это провал. Так системные пробелы не исправить. К сожалению, если у вас есть проблемы в бизнесе, геймификация их не решит каким-то волшебным образом.

В общем, геймификация часто рассматривается как некая золотая пуля: я внедрю геймификацию, понатыкаю мини-игр и каких-то прикольных акций — и сразу бизнес пойдет. Это так не работает.

Подкаст make sense о геймификации в продуктах, триггерах, формировании привычек, эйфории и бизнес-результатах от игр

Когда пора внедрять геймификацию

У меня есть чек-лист из 3 пунктов, которые помогают понять, стоит ли вам задуматься о внедрении геймификации в свой продукт:

Пункт 1. Я считаю, что геймификация великолепно работает только на высококонкурентном рынке. Например, я работаю в беттинге, а ставки — это уже очень старый рынок (алый океан), на нем давно все поделено и конкурировать очень тяжело. Поэтому приходится биться за доли процентов в метриках, давать дополнительную ценность, создавать какой-то метагейм вокруг поведения пользователя. Без геймификации здесь просто не обойтись. Думаю, что и в edTech геймификация уже необходима — рынок тоже стал достаточно конкурентным и плотным. 

А вот если вы начинаете стартап в голубом океане, то геймификация станет лишней тратой ресурсов и времени. Развивать бизнес нормальными темпами она не поможет. В таких ситуациях метрики лучше двигать классическими продуктовыми решениями, которые не направлены на введение игровых механик. Поработать с UX, провести исследования, исправить кнопки и улучшить качество перехода между экранами — и вот уже метрики поползли вверх.

Пункт 2. Геймификация нужна, когда вы уже провели много экспериментов над конкретной целевой метрикой, но она все равно не растет. Конечно, если ваша целевая метрика — это revenue, то скорее всего, у вас что-то не так с иерархией метрик и нужно копать дальше. А вот если вы целитесь в другие метрики, то можно попробовать внедрить геймификацию. По моему опыту, это работает.

Пункт 3. Геймификация уместна, когда пользователь жалуется на дискомфорт, но продолжает пользоваться вашим продуктом. Это самый важный признак того, что пора внедрять геймификацию. Другими словами, если клиент колл-центра готов к ожиданию длиною в 10 минут, значит, ваш продукт для него действительно важен и в этом случае снизить негатив с помощью геймификации (игры «Угадай мелодию», например) может быть хорошей идеей!

Когда геймификация не поможет или не нужна

Проблемы в построении бизнес-процессов. В одной компании запустили внутреннее соревнование между программистами — кто напишет больше строк кода, тот получит премию. Геймификация чистой воды: казалось бы, все великолепно. Начали проверять результаты и выяснили, что на самом деле проблема с объемами кода была только в том, что программисты должны проходить по 9 кругов ада, чтобы их код приняли. Соответственно, геймификация никак не помогала — обещанная премия не компенсировала болезненность процесса. Средства на геймификацию тратились, а процессы оставались прежними.

Мало ресурсов. Геймификация — это дорого, как и производство игр. А делать игры в продукте, который игрой не является, еще дороже. Так что если у вас стартап, можно на счет геймификации не беспокоиться. 

Тестируется базовая гипотеза в стартапе. Например, вы создали новый сервис такси, который по каким-то параметрам явно превосходит Uber. Сначала надо просто протестировать базовую гипотезу, по которой ваш продукт лучше, а не внедрять геймификацию: программы лояльности, бонусы, коины и т.п. О геймификации стоит задумываться, когда базовая гипотеза уже прошла проверку и видно, что у продукта есть потенциал.

Отсутствие продуктовой ценности для пользователя. Этот пункт достаточно очевидный, но все-таки важный. Если вы продаете продукт, который просто никому не нужен на рынке, маловероятно, что игра «Три в ряд», встроенная в продукт, поможет ему вдруг стать популярным.

Теперь разберем несколько кейсов.

Подкаст make sense о механизмах внешней и внутренней мотивации и их применении в геймификации с Иваном Нефедьевым

Кейс 1. CS.MONEY

До недавнего времени я работал в CS.MONEY: мы продавали игровые товары, скины, наклейки на игровое оружие и т.п., проще говоря, всякий стафф для геймеров. 

Одной из важных для нас метрик была конверсия в покупку за время первой сессии. Пользователи приходили и выбирали, что хотят купить. И им было очень трудно разобраться с тем, как это все купить и как при этом не потратиться на что-то ненужное, неподходящее, то есть как не потерять деньги. А такой игровой стафф (скины) — это и правда сложно: куча параметров, разные формы, мгновенный рост или падение цен. Чем-то похоже на рынок крипты.

Мы подумали, что в продукте нужен конфигуратор — это же логично. Чтобы сделать подходящий конфигуратор, продуктовая команды проанализировала пользователей и их мотивы. Выяснилось, что наших пользователей особенно драйвит творчество. Следовательно, если бы мы сделали красивый конфигуратор, где они могли бы подбирать оружие по цвету, конкретному типу, цене, разным наклейкам на нем, то мы смогли бы их замотивировать творчеством. Как следствие, конверсия в первую покупку должна была вырасти. 

Гипотеза подтвердилась — новый конфигуратор позволил вырастить конверсию на 7%. А еще почти на 20% увеличилось добавление в избранное за первую сессию — потом часть этих отложенных товаров тоже покупали.

Конечно, у пользователей была и еще одна ярко выраженная мотивация — избегание: они не хотели покупать скины, которые потом упадут в цене и их невозможно будет продать за нормальные деньги. 

Однако с этим мы особо ничего поделать не могли — повлиять на курс скинов невозможно, это все равно, что в одиночку пытаться регулировать котировки всех акций. И это нормально. Внедряя геймификацию, важно не проставить галочки на каждом пункте октализа, а целиться в самую важную мотивацию и бить по ней. Такая мотивация должна давать наибольший прирост и быть самой явной: это, кстати, чем-то похоже на концепцию стартапа, когда мы сначала тестируем только одну, самую важную гипотезу.

Кейс 2. Геймификация домашних заданий на курсе

В этом кейсе по условиям NDA я не могу назвать компанию. Во время работы в ней, одним из проектов была геймификация домашних заданий. У нас был курс для девушек по daily lifestyle (массаж лица, макияж и т.п.), разделенный на две части: для новичков и для продвинутых. И так сложилось, что практически никто из студентов не делал домашние задания — как будто они вообще никому не были нужны. 

Мы решили, что это неправильно: пользователи заплатили нам деньги за обучение (курс был недешевым), а домашние задания не делают, то есть не отрабатывают знания на практике. 

В итоге решили выпустить свою soft-валюту. Soft-валюта — это виртуальные бриллианты, монеты, которыми можно расплачиваться только в рамках игры или приложения. Например, в Lingualeo это тефтельки, которыми вы кормите львенка. Нашу валюту можно было обменивать на на скидку при покупке других курсов, а выдавалась она только за выполненные домашки.

В результате конверсия вообще не выросла. Думаю, я неправильно распознал мотивацию пользователей. Я решил, что самое важное для них — это обладание и избегание негатива, то есть они купили курс и хотят его окончить, потому что для них ценно получить знания, найти работу. Кроме того, ошибка могла быть и в том, что одной механикой мы попытались закрыть сразу две мотивации, не выбрали главную.

Но когда после фейла мы провели дополнительный касдев, выяснилось, что основным фактором, по которому они записались на курс, было социальное влияние. 

Тогда мы предложили пользователям делать фотографии выполненных домашек, выкладывать в сториз и присылать нам ссылку — пообещали репостить эти сториз в своем миллионном аккаунте. И вот это уже сработало — в мотивацию мы попали. Одна женщина даже прислала очень длинное эссе на тему, почему мы должны сделать репост именно ее сториз. Примечательно, что там не было ни слова о самом домашнем задании:)

Кейс 3. «Лига ставок»

над этим кейсом мы работаем прямо сейчас. У нас есть важная метрика — количество ставок на одного пользователя. 

Вообще, пользователь может делать ставки где угодно: у нас, в Winline, Фонбете, даже просто биться об заклад с другим человеком — суть не изменится. Человек делает ставку и чувствует азарт — возможно, он выиграет, а возможно, проиграет. Больше ничего нет —  фактически, ничего кроме самой ставки и азарта никто не предлагает. Но азарт пользователи уже почувствовали и привыкли к нему — и что дальше? 

Нам показалось, что можно протестировать механику с коллекциями, аналог киндер-сюрприза. За каждую 1000 рублей, которую пользователь поставил, мы выдаем ему случайную коллекционную виртуальную карточку. Сейчас карточки есть по шести видам спорта, в процессе еще несколько. Когда пользователь собирает все пять карточек из одной коллекции, то получает достаточно большую бесплатную ставку, или фрибет. Сама ставка бесплатная, а вот выигрыш по ней настоящий — можно вывести себе на карту и потратить, все как в обычной ставке.

Механика коллекций работает одновременно с достижением и обладанием — да, я опять погнался за двумя мотивациями и не уверен, что это правильный выбор. Однако кажется, что в текущей ситуации не получится выделить что-то одно. Во-первых, достижение — пользователи хотят собрать всю коллекцию, а значит, они уже вряд ли пойдут делать ставки в другом месте. Во-вторых, обладание —  они уже собрали какое-то количество карточек и продолжают делать ставки, чтобы собрать их все. Ведь если они не соберут все пять, то зачем собирали три первых?

Результаты пока подсветить не могу — мы еще тестируем гипотезу и пока все под NDA. Но обязательно расскажу, что у нас получилось, когда смогу опубликовать данные.

Саммари

  1. Геймификация — это вообще не про игры, а про работу с мотивацией. Нужно думать о том, что хочет делать ваш пользователь, в чем его мотивы заходить в продукт, что-то писать, что-то покупать. Игры — это только конкретное воплощение геймификации: доски прогресса, отложенные награды, коллекции, и многие другие механики.
  2. Чтобы фокусироваться на главном — мотивах людей, а не на играх внутри продукта, стоит помнить, что в первую очередь вы занимаетесь мотификацией, а не геймификацией.
  3. Геймификация основана на комплексе знаний о типах мотивации и механиках, которые эту мотивацию вызывают, но сама по себе она мотивацией не является. 
  4. Геймификация работает ситуативно — это не золотая пуля. Есть кейсы,в которых работать с ней интересно и она может принести пользу, а есть кейсы, когда геймификация будет пустой тратой денег и времени. 
  5. Геймификация — это дорого. Если к вам пришел руководитель и предложил делать геймификацию, сразу уточните, будут ли на это выделять дополнительные ресурсы. А еще предложите найти человека, который разбирается в игровых механиках, потому что их нужно знать. 
  6. Геймификация не вылечит процессные проблемы.
  7. Геймификация — это классно и интересно, если в вашем случае есть смысл попробовать внедрение игровых механик, обязательно поработайте с ними. 
  8. Разобраться в теме геймификации поможет книга Ю-Кая Чоу «Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников к работе», а развить насмотренность в конкретных механиках можно, играя в игры и анализируя кейсы геймификации в других продуктах.
Исследование 2022: задачи, вызовы и зарплаты в продуктовых компаниях Участвовать