Как дизайн-мышление помогает проживать пользовательский опыт и находить инновационные решения + 12 полезных инструментов

Дизайн-мышление можно применять в разных сферах бизнеса: оно подходит для стартапов и крупных компаний, B2B и B2C-сегментов, онлайн и офлайн-бизнеса. Алгоритм из этой статьи поможет более осознанно использовать процесс дизайн-мышления, чтобы улучшить текущее состояние компании или продукта, создать нечто новое или найти дополнительные бизнес-возможности.

Партнер студии Glubina Абсамат Ханбабаев и соавтор проекта «Жизнь со смертью» Наталья Шипилова рассказали о процессе дизайн-мышления, как его применять на практике, на каких этапах и какие инструменты использовать в процессе работы и как избежать типичных ошибок. Статья предполагает теоретическое знакомство с основами дизайн-мышления.

Начиная работу над новым проектом, мы первым делом обозначаем цель и вместе с клиентом пытаемся понять, зачем именно мы хотим ее достичь. Потом обозначаем желаемый результат. На пути к этому результату приходится сталкиваться с множеством проблем, и чтобы сократить их количество, а также сделать путешествие клиента менее болезненным, мы делим весь процесс работы над проектом на 2 части.

1. Содержание. Какие задачи решаем, какой продукт создаем, с какими проблемами пользователя работаем.
2. Процесс. Это не логистика или риск-менеджмент, а командная работа: как мы коммуницируем друг с другом и между отделами, как принимаем решения.

Итак, вводные проекта: галерея современного искусства продавала работы российских художников в Дубае, Майами и Нью-Йорке. Со временем команда решила выйти на московский рынок. Открыли галерею в Москве, провели несколько интересных событий, в том числе выставок-продаж, но результат оказался ниже ожидаемого. Возник вопрос: что делать дальше? Рабочая гипотеза — надо переосмыслить формат и более точно искать целевую аудиторию.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Шаг 1. Исследование: понять целевую аудиторию и рынок 

Для начала мы решили разобраться, что и кому продаем. Галерея выставляла работы с разной стоимостью: от 300 долларов до 30 тысяч евро. Такой разброс цен возник из-за непонимания целевой аудитории: в России коллекционеры — это закрытый рынок, они не очень любят говорить о себе. 

По опыту мы уже знали: исследование занимает ключевую роль в процессе дизайн-мышления. В нашем изменчивом мире очень важно всегда поддерживать исследовательский дух. 

Считается, что исследование — это длительный и дорогостоящий процесс. На этом проекте на количественные и качественные исследования у нас ушло 3 недели. Использовали опросы, веб-серфинг, кабинетные исследования, глубинные интервью и наблюдения. Основной фокус сделали на последних двух методах — именно они помогают понять, сколько времени пользователь взаимодействует с продуктом, как при этом себя ведет, какой опыт получает. Еще один отличный метод — самим проживать пользовательский опыт.

Это был наш пилотный проект в Москве, а доступа к респондентам не было — поэтому  мы решили поставить себя на место пользователей, прожить их опыт, пройти весь их путь. Чтобы сделать это максимально эффективно, мы всегда рекомендуем искать релевантное событие. События дают несколько преимуществ: 

1. Вы проживете пользовательский опыт. 
2. Вы сможете наблюдать за целевой аудиторией в реальной жизни, в том числе, понять, как люди совершают покупки. 
3. Вы сможете непринужденно пообщаться с респондентами: рассказать об исследовании и задать заранее подготовленные вопросы. 

На выходе получится большое количество данных. Не забывайте их анализировать и фиксировать все, что вы узнали. Проще всего сделать это с помощью карты пользовательского опыта. 

Все собранные данные мы зафиксировали на Customer Journey Map, разделив ее на 3 категории: до проживания опыта, во время и после. Здесь важно было ответить на несколько ключевых вопросов:

• Что делает клиент?
• Какие точки взаимодействия существуют?
• Что клиент ожидает, когда проходит этот путь?
• Какой результат он получает?
• Что он чувствует?

Ответы на эти вопросы дали представление о болевых точках, с которыми нужно работать — а это и есть первая цель исследований. 

Практические советы: 

1. Создайте гипотезу о пользователе и проведите максимальное количеством времени с таким человеком в реальной жизни. Мы заранее нарисовали гипотетическую персону, некую Ангелину, и поняли, что знаем людей, подходящих под этот типаж. Тогда мы провели глубинные интервью и понаблюдали, как «Ангелина» выбирает картину, взаимодействует с продуктом, что для нее важно — то есть максимально погрузились в поведение пользователя. 
2. Опрашивайте экстремальных пользователей — людей, которые отличаются от среднестатистических клиентов. Как правило, они высказывают новые мысли и смотрят на ваше решение с необычного ракурса. 
3. Общайтесь с экспертами ​и другими стейкхолдерами​, а не только с целевой аудиторией. Мы выходили на галеристов, кураторов и художников, чтобы охватить всех представителей рынка и сформировать максимально широкий взгляд на проект. 
4. Начинайте тестировать идеи​, которые появились в ходе наблюдений​.
5. Используйте методы Desktop Research​.

Шаг 2. Синтез: систематизируем данные 

В процессе исследования мы получаем много данных, поэтому их важно визуализировать и структурировать. Обычно мы применяем 3 инструмента: 

1. Стикеры или scan cards. Помогают раскладывать данные по трендам, проблемам, возможностям и определять, какие группы пользователей нам интересны. 
2. Портрет пользователя. Состоит из поведенческих особенностей и представления о том, какие выгоды преследует клиент и какие точки проходит во время своего путешествия. Когда персон несколько, мы используем матрицу портретов. 
3. Customer Journey Map. Помогает полностью сформировать путь пользователя,  определить его болевые точки и touch points — точки контакта. Карта нужна, чтобы полностью погрузиться в контекст и проблематику пользователя.

В этом проекте нам понадобилась матрица портретов. На этапе интервью она помогает понять и отследить различия между персонами. В нашем случае целевая аудитория сегментировалась по уровню понимания искусства . 

Один из портретов, которые у нас получились после исследований, — Михаил. Он коллекционер и регулярно совершает покупки. У него есть свой пул любимых художников, он знает, что ему нравится, но воспринимает современное искусство как хобби и не готов тратить не него больше 3 часов в неделю. 

Другой портрет — Ангелина. Она глубоко разбирается в искусстве, посещает все выставки и лекции, обладает хорошей насмотренностью. Для нее каждая покупка — большое событие, к которому она готовится заранее: выбирает одежду, макияж, заказывает машину. Таким клиентам свойственно растягивать удовольствие: например, они давно присмотрели картину, но нарочно тянут с покупкой, чтобы подольше находиться в состоянии приятного ожидания. После покупки они едут к друзьям, чтобы показать предмет искусства и обсудить его. 

Практические советы: 

1. Исследование может занять бесконечное время: чем больше узнаешь, тем больше горизонтов открывается. Поэтому мы рекомендуем напомнить себе, зачем вы это делаете, сформулировать четкую цель и поставить сроки. 
2. Относитесь к синтезу как к креативному процессу​, а не систематической работе. Обычно это аналитический и даже в чем-то скучный процесс. Но есть инструменты, которые помогают сделать его творческим — ведь в нем нет правильных и неправильных ответов. Любая находка может пригодиться для развития продукта. 
3. Все люди делятся на дивергентов и конвергентов. Первые могут изливать идеи бесконечно, а вторые стараются сразу же все систематизировать и разложить по полочкам. Дайте вашему мозгу свободу ​действий — особенно актуально для дивергентов на конвергентных этапах.
4. Вам будет казаться что собрана не вся информация — это хороший знак.
5. Давайте заказчику информацию по частям.

Шаг 3. Генерация идей: трансформируем данные в гипотезы

Иногда на этапе синтеза мы выявляем один фокус и задаем один конкретный вопрос, на который хотим ответить дальше. Но бывает и так, что болевых точек много, поэтому можно генерировать идеи на разные темы в контексте того, что мы обнаружили. Допустим, появилась классная идея, которая позволяет взорвать рынок, но не каждый клиент готов ее поддержать. Поэтому чем больше идей, тем лучше. 

Мы подобрали 4 основных инструмента для генерации идей: Innovation Grid, Speed Dating, ERRC Grid & Value Curves и Value Proposition Map.

Innovation Grid помогает выйти за рамки существующих бизнес-моделей и предложить инновационные решения. Пример — каршеринг. Вместо того, чтобы покупать автомобиль, люди стали просто им пользоваться — бизнес-модель полностью изменилась. Электромобиль тоже сломал стереотипы и дал целевой аудитории нечто принципиально новое. Сейчас все ждут беспилотный автомобиль, который можно будет заказывать через Uber или сервис каршеринга. Ценность продукта опять изменится: человек перестанет не только владеть автомобилем, но и водить его. Все рекламные кампании, нацеленные на водителей и демонстрирующие радость владения и вождения, придется перекроить и придумать новые ценности. 

Speed Dating — сервис, в котором можно сформировать общее пространство, меняться местами с коллегами и дополнять общую картину. 

ERRC Grid & Value Curves нужен, чтобы разложить по полочкам ценности решений, а затем сравнить их с конкурентными.

Value Proposition Map помогает увидеть решение в рамках данного бизнеса: расходы, доходы, партнеров, целевую аудиторию. 

Шаблоны всех упомянутых инструментов можно изучить в дополнительной презентации Абсамата и Натальи (в pdf-формате).

Практические советы: 

1. Скорректируйте фокус исходя из приоритезации персон​.
2. Помните, что чем больше идея, тем больше проблем. Начинайте составлять Business Model Canvas ​или Value Proposition Canvas ​уже сразу после отбора идей. 
3. Добейтесь итерационности ​на этапе генерации — чтобы генерация идей проходила поэтапно и с каждой итерацией все больше приближалась к реальности.

Шаг 4. Прототипирование: онлайн и офлайн

Мы сгенерировали идею, но целевая аудитория, которую мы выявили в рамках Business Model Canvas, отличалась от опрошенных нами пользователей. Возник вопрос: что делать? Снова запускать исследование или двигаться дальше? 

Мы решили переосмыслить пространство. В галерейном бизнесе появился тренд на переход в диджитал, и мы предложили клиенту попробовать омниканальность. Но была проблема: физически галерейного пространства еще не было, при этом нужно было как-то проектировать и тестировать идею. Пришлось снова обращаться к онлайн-сервисам. 

Мы подобрали инструменты, исходя из целей. 

• Blueprint.Прототипирование пользовательского пути на этапе интеграции. 
• Touchpoint Matrix.Прототипирование омниканальности: помогает отследить разные каналы и точки контакта, понять путь пользователя и опыт его взаимодействия. 
• Сторителлинг. Широко используется в рекламе и при создании продуктов. Но этот метод можно задействовать и в прототипировании — например, визуализировать способы взаимодействия пользователя с продуктом с помощью Storyboard. 
• «Прикладные» методы прототипирования для проектирования макета физического пространства: скетчинг, лего, канцтовары.

Мы разделили процесс прототипирования на 2 части. 

1. Создание макета пространства и его тестирование на пользователях. Макет собрали за 2,5 часа.
2. Тестирование в реальном мире. К этому времени мы уже понимали, какое пространство подойдет для галереи, и нашли для теста обычную комнату. В ней мы воссоздали будущее пространство и пригласили персон: Ангелину, Михаила и др. Это позволило протестировать продукт, потратив минимум времени и средств. 

Практические советы: 

1. Начинайте создавать прототип с чего-то простого и понятного. 
2. Удивлять ​пользователя и создавать WOW-эффект можно, только когда подтвержден спрос и уже выполнены все базовые действия.
3. Экспериментируйте в процессе прототипирования, особенно, если делаете это впервые. Например, мы запустили рекламный пост в Facebook и привлекли аудиторию на тестирование галереи. Кроме того, наша публикация привлекла СМИ: нам позвонили с радио и предложили рассказать о событии в эфире. 
4. Не имей 100 рублей, а имей 100 друзей ​или партнеров​ — это рабочая идея для проверки гипотез на стадии прототипа.
5. Не пытайтесь на этой стадии довести продукт до совершенства — это ненужная работа. Просто держите в голове задачу, которую решаете. После того, как закончите с прототипированием, срочно идите в поля и начинайте тестировать. 

Результаты применения дизайн-мышления

Мы закончили делать проект в конце ноября 2019 года. В работу взяли две идеи:

1. Открытие галереи. Было найдено и спроектировано пространство. Правда, через полгода после открытия площадка закрылась — из-за независящих от владельцев галереи причин. При этом сам формат запустился достаточно успешно.
2. Искусство по подписке. Онлайн-сервис для тех, кто интересуется современным искусством, но не может позволить себе его купить. Эту идею мы взяли в проработку сами. Абсамат создал сервис Dido, который просуществовал два года и пережил за это время несколько пивотов. 

Сначала это был российский B2C-продукт — но потом мы переориентировали его на B2B, это был более выгодный сегмент. Во время одного из раундов инвестиций стало понятно, что в России рынок искусства слишком маленький и надо открываться в других странах. 

После общения с представителями рынка и небольшого исследования мы выяснили, что 44% рынка искусства занимает США, а 70% рынка США — Нью-Йорк. В феврале 2020 Абсамат лично отправился в Нью-Йорк и запустил там проект — правда, пандемия разрушила планы и открытие стартапа в США пришлось поставить на паузу.

Выводы 

1. В каждом проекте нужно четко ставить цель и понимать, что и зачем вы делаете. 
2. Чтобы прийти к эффективному результату, нужно выстраивать процесс: какую бы стратегию мы не выбирали, все равно по факту что-то начинает сбиваться и меняться. 
3. В создании решений нужно опираться не только на логические выводы, но и на интуицию. В продвижении продуктов это проявление эмпатии и креативное мышление, которое является триггером инновации. А инновация сейчас — практически повседневная история. 
4. Не стоит откладывать идеи, которые возникают в процессе исследования. Надо создавать прототипы и тестировать их во время глубинных интервью. Так вы соберете гораздо больше информации о пользователе и самой идее. На этом построено дизайн-мышление: нужно искать не классные идеи, а острые проблемы пользователей.
5. Сегодня мы проектируем не товары или услуги, а опыт и взаимоотношения с клиентами. Так мы сокращаем дистанцию между своим продуктом и пользователями, готовыми за него платить. Если вы закончили исследование, вы и не победили, и не проиграли — вы все время находитесь в пути.

Благодарим за подготовку статьи редактора Елену Егину.