Как искать контакты топ-менеджеров из энтерпрайза для CustDev и выходить на них

Поиск топ-менеджеров из энтерпрайза для качественных исследований — боль менеджеров продуктов из B2B. Услуги агентств стоят недешево, да и результат может быть неудовлетворительным. Тарас Алтунин, Business Development Manager в Ringostat (Netpeak Group) и автор телеграм-канала «Заметки продавца В2В», рассказал, где найти контакты и имена топ-менеджеров, как правильно с ними знакомиться и начинать общение.

Вход к топ-менеджерам для CustDev как правило гораздо проще, чем попытка что-то продать — люди охотно высказывают свое мнение и делятся экспертизой. И если они уверены, что вы не будете ничего навязывать, они достаточно легко идут на контакт. Дополнительная мотивация для общения — получить результатами вашего исследования по индустрии после общения с другими участниками рынка. 

Где и как искать контакты топ-менеджеров

Для начала стоит определиться, знаем ли мы примерную должность или отдел, за которые отвечает нужный нам человек. Если знаем, что нам нужен СМО или CPO крупной компании, то надо найти одного конкретного сотрудника. Для этого есть несколько вариантов: 

1. Ввести название компании на русском и английском в релевантных телеграм-чатах (продуктовых, sales-чатах, ИТ- чатах) — наверняка кто-то скажет, что работает в этой компании. Можно написать такому человеку и попросить контакты нужного сотрудника. В крупных компаниях всегда есть интранет и у любого сотрудника есть доступ к контактам — хотя бы к имейлам почти всех коллег. Причем такой доступ есть у сотрудников в самых разных сферах — телекоме, банках, крупном ритейле. В идеале, вас даже представят нужному человеку и вы получите теплый контакт.
2. Коллеги из нужных вам компаний. Например, вы можете написать менеджеру продуктов из компании ЛПР которой вам интересен: «Подскажи, кто у вас отвечает за такой-то вопрос, с кем можно пообщаться, провести CustDev?» Есть все-таки некая солидарность между позициями — поэтому таким образом можно существенно облегчить выход на нужного человека.
3. Если вы знаете имя, фамилию и должность человека, который вам нужен, попытайтесь подружиться с ним в Facebook. По опыту — конверсия «в друзья» примерно 50%. Тут многое зависит оформления вашего профиля. И если у вас в должности не написано sale, то шансы стать друзьями увеличиваются. Когда вас добавили, посмотрите список общих друзей и узнайте, есть ли у кого-то из них теплый контакт с нужным вам человеком. Если теплый контакт есть — отлично, попросите представить вас. Если нет — действуйте по обстановке и напишите сами.
4. Парсинг имейлов нужных людей. Для этого есть много инструментов — я использую Snov.io. Если подставить в поиск домен компании, сервис найдет всех ее сотрудников в LinkedIn. В России эта соцсеть заблокирована, но по опыту, прогрессивные менеджеры им активно пользуются — как минимум, заходят, чтобы обновить информацию о месте работы. И когда информация обновляется, эти автоматические инструменты сразу узнают об этом, находят новый имейл и даже могут посчитать, насколько он правильный. 
5. Контакты от отдела продаж вашей компании. Это один изу самых действенных методов — к тому же «свои» продавцы гораздо легче могут познакомить вас с клиентами.
6. Поиск информации в открытых источниках — в том же Google. В поисковую строку вбиваются должность и компания: например, «директор по маркетингу» + «Сбербанк». В результате поисковик выдает все упоминания нужного человека и отдела компании. Этот способ хорошо работает и как дополнение к предыдущим — рекомендую посмотреть статьи и комментарии в СМИ того, кто вас интересует, чтобы проще было выходить на первый контакт в Facebook и телеграме. Появляется очень тонкий повод начать общение с фразы вроде «увидел вашу статью там-то о том-то» — а уже с этого захода перейти к своим задачам.
7. Базы данных, которые продают в интернете. Ни в коем случае не пользуйтесь ими и уже точно не платите за них деньги. Это полный трэш — актуальных данных не существует, люди постоянно меняют должности. Когда у тебя спросят: «Откуда ты узнал мою базу?», мало кто будет рад. Все знают, что в покупных базах смысла нет.
8. Обмен базами с другими компании, у которых ЛПР похожи на ваших. Например, они тоже работают с HR из крупных бизнесов, только у них другие продукты и они не пересекаются с вашим продуктом даже косвенно. Можно написать сотрудникам такой компании: «Ребята, давайте облегчим друг другу жизнь — подпишем NDA и обменяемся списком, например, из 100 компаний, с которыми работали». Для начала просто делитесь названиями компаний, после этого выбираете по 10 компаний, которые вам интересны — и тут уже либо обмениваетесь контактами, либо даже проводите интро, если контакт очень теплый. Очень классная и рабочая схема. Самое важное тут — найти человека, которому можно доверять. Если обмениваться с компаниями «в холодную», есть риск обжечься.
9. Поиск отзывов клиентов в смежных бизнесах. Компании любят хвастаться отзывами топ-менеджеров о своих продуктах — например, с радостью поставят на сайт гендиректора подразделения «Сбербанка», который пользуется их решением. Находите такие смежные продукты или продукты конкурентов — так вы сможете понять, кто вам нужен в этой компании, кто с большой долей вероятности будет являться ЛПР.
10. Свое большое рыночное исследование или рейтинг. Тоже эффективный способ — придумываете отраслевое событие, приглашаете в жюри авторитетных людей. Все любят такой экспертный статус, поэтому, как правило, проблем с вовлечением не возникает.
11. Приглашение на интервью, в блог или подкаст. Это тоже игра на тщеславии людей или стремлении поделиться своими мыслями. Здесь нужна хорошая подготовка — интервью должно выходить за рамки вашей узкой темы и раскрывать личность, его роли в компании и т.п. 
12. Чаты тематических конференций и вебинаров. В таких чатах нередко есть список участников, а некоторые организаторы даже готовы продавать списки (хотя таких крайне мало — это серьезные репутационные риски). В любом случае к организаторам можно обращаться с просьбами, вроде: «Привет! Я хочу купить у вас билет за 100 или 1000 $, напишите, кто к вам придет».
13. Конференции, выставки отраслевые события. Это всё платно и многое зависит от вашей способности качественно провести нетворкинг на площадке события. Особенно удобно, если организаторы проводят специальные вечеринки, где можно знакомиться и общаться в неформальной обстановке.
14. Неустаревающая классика — брать рекомендацию у тех, с кем вы уже общались. Особенно хорошо это работает в CustDev: «Подскажите, с кем еще из ваших коллег я мог бы пообщаться». Вы как будто говорите человеку: «Вы видели, что я не дурак. Так дайте мне теплые контакты с несколькими друзьями». 
15. Холодные звонки — не факт, что менеджеры продуктов будут проводить холодный обзвон, но иногда такая потребность может возникнуть. Обычно в энтерпрайзе небольшая конверсия по холодным звонкам, зато, даже пообщавшись с секретарем, уже можно сделать уникальное интро в холодном имейле: «Здравствуйте, <имя>. Алена у вас, конечно, большая молодчина, …». Когда ЛПР видят, что вы знаете имя их помощницы, секретаря или коллеги, они с большей вероятностью откроют письмо. Сама по себе тема очень большая — но быстро разобраться поможет мое 25-минутное выступление на SalesHero Conf.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Конечно, не стоит рассчитывать на ответ в 100% случаев — иногда придется отступить, иногда — написать несколько раз. Ответы вполне могут пойти после второго или третьего письма или сообщения в социальных сетях. В Facebook тоже стоит поэкспериментировать — можно отозвать свой неотвеченный запрос в друзья и отправить его снова. Вполне возможно, что у человека будет другое настроение и на этот раз вас добавят.

Сегодня найти любого человека достаточно просто — а потому вопрос «что написать» становится гораздо важнее. Например, есть такие люди, которые себя практически не проявляют и до которых нереально достучаться — тот же Павел Дуров. И в энтерпрайзе таких немало. Если вам попался такой человек — подумайте, где «двери» уже приоткрыты. Например, я иногда просто ехал в офис и ждал нужного человека. Это может пригодиться, когда все остальные методы не сработали.

Еще необходимо понимать стоимость выхода на конкретного ЛПР и смотреть, как сильно он вам нужен. Например, я как-то отправлял в банк большую пиццу с запиской — и это срабатывало. Можно дарить алкоголь (лично в руки) — хотя тут сложнее угадать с предпочтениями — или торт. А если вы уже примерно понимаете, что нравится человеку, то можете более точно попадать в его интересы — например, фанату Формулы-1 прислать торт в виде болида. Стоит помнить — в каких-то компаниях запрещено принимать любые подарки, даже за 10 $, где-то установлены лимиты в 100 евро, а где-то на такие вещи вообще не смотрят — хотя таких компаний даже в частном секторе остается все меньше.

Сам я давно хотел попробовать еще один способ — личное письмо, написанное от руки. Его отправляют заказной почтой лично в руки адресату. Судя по инсайдам от коллег, такое письмо почти всегда открывают.

Как понять, что перед вами нужный человек

Тут много подводных камней. Начать стоит с вопроса: «Расскажите, пожалуйста, о себе, о вашей роли в компании, за что вы отвечаете?». Причем в процессе разговора стоит еще раз ненавязчиво и тонко уточнить эту информацию. В продажах используется такой вопрос: «Подскажите, чтобы принять решение по следующему шагу, вы будете привлекать кого-то еще для обсуждения вопроса?»

И человек сразу говорит либо «нет, я все решаю», либо «да, я пойду еще к коммерческому директору, гендиректору». Правда, не все люди говорят правду — иногда ЛПР могут перекидывать общение на своих подчиненных, потому что просто не хотят заниматься этим вопросом, а отказать стесняются. А иногда не-ЛПР могут говорить: «Да-да, я тут всё решаю», — понимая, что дальше вы без него все равно не пройдете, и может просто спускать вопрос на тормозах. В общем, никогда нельзя быть уверенным на 100%, что люди скажут правду. 

Не всегда стоит целиться в c-level, можно попробовать написать его заму, который тоже компетентен в вопросе, но не «заспамлен» предложениями и звонками — такой сотрудник легче согласится на интервью: «Ну наконец-то! Не все пишут шефу — вот и про меня кто-то вспомнил». А если он вдруг поймет, что здесь нужны компетенции его руководителя, то с легкостью скоординирует вас с кем-то из вышестоящих сотрудников — люди ценят личное внимание.

ЛПР для исследований в малом и микробизнесе: кто они, где их искать и как на них выйти

Тестовые продажи продукта и выход на топ-менеджеров

Я люблю работать с уже известными внедрениями и решениями, но кое-какие наработки в тестовых продажах у меня тоже есть. Приведу несколько примеров из жизни. 

На плечах гигантов. Основателю стартапа, в котором я когда-то работал, удалось привлечь как первого клиента «Тинькофф Банк». Продавать свое решение следующим клиентам было уже гораздо легче. Как работает эта схема: основатель приходил к крупному игроку, которого все знают, предлагал внедрить свое решение — и чуть ли не сам доплачивал за его внедрение, соглашался на доработки и кастомные модули, делал ради этого какие-то костыльные кастомизированные решения. И как только договор с таким игроком подписывался — всё, дальше двери открывались сами.

Например, мы шли во все банки и с порога говорили: «Мы работаем с „Тинькофф”». Это вызывало положительную реакцию: «Давайте поговорим». То, что использует «Тинькофф», наверняка заинтересует «Совкомбанк». 

Трехсторонние встречи. Один мой знакомый очень интересно организовал встречи с нужными ему ЛПР: когда пришло время делать продажи, а у него еще не было имени и клиентов, он просто писал в Facebook потенциальному ЛПР: я буду встречаться с крутым ЛПР из другой компании там-то в такое-то время. А второму ЛПР писал, что будет встречаться с крутым ЛПР из первой компании. В итоге он встречался с обоими одновременно и получалась очень теплая, интересная всем сторонам беседа. ЛПРы с удовольствием общались друг с другом и параллельно слушали информацию о продукте.

C-level митап. Их организовывают владельцы и топ-менеджеры крупного бизнеса — и приглашают туда таких же топов. Это может быть парусная регата или вечеринка в закрытом на спецобслуживание ресторане без посторонних. Подобные встречи русских предпринимателей часто проходят, например, на Кипре или в Лондоне.

На эти мероприятия иногда могут пускать тех, кто хотел бы предложить свои продукты. Условия могут быть разными: вы можете выступать спонсором (обычно чек 5−10 тыс. $) или купить один билет за 1 000 или 5 000 $. Взамен — личный доступ сразу к десяткам, если не к сотне очень крутых топов. Я бывал на таких мероприятиях — и встречал там людей уровня основателя Playrix (один из братьев Бухманов) . То есть доступ к миллиардерам.

Выводы

1. У менеджера продуктов есть преимущество — ему не надо ничего продавать и он может принести пользу собеседнику, поделившись результатами своего исследования рынка.
2. В целом все методы простые: Google, Facebook, поиск теплых контактов, обмен контактами. Но есть и интересные способы вроде автоматического парсинга имейлов в LinkedIn.
3. Для исследований не всегда нужен «самый главный» ЛПР, иногда достаточно его заместителя, который знает, как в компании принимаются решения и какие продукты используются прямо сейчас.
4. Достоверно понять, на самом ли деле перед вами нужный человек, можно только в процессе общения и взаимодействия — настоящий ЛПР вполне может переадресовывать вас на другого сотрудника, а тот, кто ничего не знает, может делать вид, что принимает решения.