ЛПР для исследований в малом и микробизнесе: кто они, где их искать и как на них выйти

Выход на ЛПР — достаточно болезненная тема. Ведь мало где учат на менеджера B2B-продуктов — в B2C с практикой все-таки попроще. Многие моменты приходится изучать самостоятельно — методом проб и ошибок. Данил Гаманов, менеджер продукта «МТС Бизнес» в МТС, рассказал, как искать ЛПР из малого и микробизнеса и почему понимание своего продукта — ключевой момент для успешного поиска.

Ограничения и терминология

Для начала введем ограничения: говорить будем об исследованиях для цифровых продуктов на территории СНГ, а ЛПР возьмем из микро- и малого бизнеса — компаний до 30 человек годовым оборотом до 400−500 млн рублей в год. В среднем и крупном бизнесе с ЛПР строят взаимодействие иначе — это отдельная большая тема. Почему именно цифровые продукты? Потому что у них есть серьезное отличие от офлайновых — они не привязаны к конкретной точке на карте. Например, вряд ли кто-то будет заказывать услуги клининга в Калининграде, находясь во Владивостоке. 

Теперь определимся с терминологией. ЛПР в классическом понимании — лицо, принимающее решение. То есть некая последняя инстанция, которая говорит: «Да, берем это». Существует близкий по значению термин ЛВР. Это лицо, которое влияет на решения. Такой человек может не принимать конкретного решения, но тем не менее существенно оказывать воздействие на ЛПР. Яркий пример — заказ канцелярии в офис: ЛПР в небольших компаниях обычно директор или бухгалтер, а ЛВР — секретарь. Именно секретарь будет формировать и делать заказ, ему придется коммуницировать с подрядчиком. 

Еще в B2B стоит различать понятие пользователь и клиент. Пользователь — это тот, кто непосредственно использует какое-то решение. Клиент – тот, кто платит и параллельно закрывает какие-то свои боли. Чаще всего клиент и пользователь — разные люди. А в некоторых сервисах они не только не пересекаются, но и «нанимают» продукты на совершенно разную «работу» (в треминах JTBD). Пример — решения для контакт-центров. Пользователь — тот, кто работает в контакт-центре: ему важно удобство сервиса, четкая организация работы. А клиент заказывает решение для контроля, увеличения продаж или еще каких-то задач. 

Как определить своего ЛПР

Для начала разберитесь, какой продукт вы строите. Мне нравится подход Леонида Валя из QED.Consulting. Он выделяет несколько стадий развития продуктов. 

1. Технология. На такой стадии лет десять назад находилась речевая аналитика. Рынок еще не понимает, насколько ему интересен продукт. Поэтому для таких продуктов надо искать особый тип ЛПР: в случае речевой аналитики — идти в R&D-департамент, потому что к владельцу компании с таким продуктом зайти не получится, ему голая технология не нужна. И в малый бизнес тоже — чаще всего на такие не хватает бюджета.
2. Проект. На этом этапе уже понятно, какую ценность дает продукт, но потоковые продажи делать еще не получается. Приходится с нуля создавать решение для каждого клиента. Это немного похоже на сайтостроение 90-х: тогда заказчик определял все условия, вплоть до того, какой веб-сервер будет стоять на хостинге. Да и по финансам далеко не все компании могли позволить себе сайт. Малый бизнес, опять же, — не лучший вариант клиента для такой стадии продукта.
3. Платформа с быстро разворачиваемыми сценариями. Есть решение, которое можно достаточно быстро подстроить под нового клиента. Здесь уже необходимы специалисты по внедрению, а ЛПР может быть не генеральный директор, а внешний консультант, который настраивает процессы в компании. При этом чек подписывает генеральный директор. К таким продуктам я бы отнес 1С. Вот тут уже есть смысл пойти к малому бизнесу, но только если платформа способна принести компаниям значительный прирост в деньгах или вопрос выживаемости бизнеса. 
4. Готовые решения. Спрос становится массовым, а цена на решение фиксируется. Целевая аудитория начинает сравнивать ваш продукт с предыдущими способами решения проблемы.
5. Товар. Здесь уже появляется конкуренция, все понимают, что продуктом можно пользоваться.
6. Коммодити. Продукты-конкуренты становятся похожими и воспринимаются, как что-то рядовое и привычное.
7. Шэринг и подписной сервис. Шэринг подходит, когда есть группа клиентов, которые хотели бы использовать продукт, но у них не хватает ресурсов. Этап подписки — когда клиенты стремятся пользоваться продуктом, но у же не хотят им обладать — им нужен доступ к продукту «по желанию».

Рекомендую обратиться к первоисточнику — там много интересных и полезных подробностей.

В итоге вопрос, надо или не надо общаться с ЛПР, — не совсем очевидный. Возьмем Slack. Для них ЛПР — конкретный программист, тимлид или еще кто-то, кто принимает решения: «Ребята, мы будем коммуницировать вот в таком инструменте». На следующих стадиях этот ЛПР превращается в Power Sponsor— человека, который продвигает ваше решение внутри компании. 

По подобной модели какое-то время развивалось Miro. Человеку скидывают удобное решение, и он им делится с командой. Тут не надо разговаривать с «прямым» ЛПР, генеральным директором, потому что на первом этапе вообще не важно, кто платит. Главное, чтобы пользователь был счастлив. В такой ситуации ЛПР и пользователь — одно лицо.

Поэтому необходимо знать стадию своего продукта, модель дистрибуции и монетизации и накидать гипотезы: кем и как принимаются решения в компании, какой стратегии вы бы хотели придерживаться, заходя к клиенту. И уже от этого выстраивать иерархию ЛПР. 

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Еще один важный момент — стоит разбивать клиентов на сегменты и по типу бизнеса. Например, возьмем подписные сервисы для поиска персонала. В некоторых типах бизнесов решение о выборе сервиса принимает совсем не HR — потому что такой выделенной роли может и не быть. Последнее слово вполне может оставаться за внешним консультантом или бухгалтером. 

Кстати, во многих российских бизнесах работает своеобразный look-alike. Например, один парень открыл автосервис и ему надо найти персонал. Что он сделает? Он спросит знакомых владельцев сервисов или своих работников: «Как вы ищете людей?» И ему подскажут: «Я вот так ищу» или «У меня этим вообще бухгалтер занимается, я особо не вникаю». Во многих случаях человек воспользуется таким же решением. 

Как бы ни хотелось общаться именно с ЛПР, продукт все равно должен выполнять две работы: для клиента и для пользователя. А значит, в любом случае придется опрашивать и тех, и других. Например, вы сделали суперпродукт для колл-центра, который кратно поднимает продажи и дает полный контроль над всеми звонками. Но работать в нем очень трудно — а значит, конечный пользователь будет саботировать его и толку от суперпродукта будет мало. 

Поэтому ключевым должен стать не вопрос «Нужно ли касдевить ЛПР?», а вопрос «Кого именно считать ЛПР?».

И здесь важно возвращаться к прошлому опыту еще во время первых интервью с будущими клиентами, выяснять, как они принимали решение, кто с ними общался, кто принес информацию о решении, кто подписывал чек. Это позволяет структурировать знания и понять, кто в компании на самом деле является ЛПР, кто пользователем, а кто просто мимо проходил. И вдруг обнаружится, что распространенный вариант ЛПР в микробизнесе — жена предпринимателя. Особенно, если речь идет о выборе банка. Например: «Дорогой, я хочу Priority Pass и проходку в вип-залы». И тут звонит Тинькофф: «Ну что, открываем у нас счет ИП? А вот и карточка в подарок».

В больших компаниях такая сегментация и определение ЛПР могут проходить и в автоматическом режиме. Например, в колл-центрах некоторых корпораций настроена просто суперпродвинутая аналитика, которая автоматически сегментирует любой звонок: какое у тебя предприятие, ЛПР ты или не ЛПР, какие у тебя интонации, какие эмоции в голосе, можно ли к тебе обратиться еще раз и провести опрос. Все это происходит без участия человека, оператора. 

Это серьезное изменение правил игры. Раньше маленькие компании могли обойти конкурентов из числа энтерпрайза за счет более близкой дистанции с клиентом, более персонального подхода, эмпатии — но думаю, через несколько лет эмпатия такой системы аналитики будет гораздо круче, чем у среднестатистического человека.

Где искать ЛПР

Если вы создаете продукты, даже какой-то стартап из двух человек, у вас должна быть функция продаж. Соответственно, продажник — неважно, должность это или роль — должен стать вашим лучшим другом. Ведь это тот человек, у которого должна быть записная книжка с контактами, навыки выхода на клиентов и опыт сегментации ЛПР.

1. Presale, Sales-менеджеры, аккаунт-менеджеры. Это лучшие друзья менеджера продуктов. Даже если у вас очень маленькая компания, в которой юридически, по документам, нет менеджеров по продажам, кто-то все равно выполняет эти функции. Найдите таких людей и попробуйте выйти на ЛПР через них. Расспросите, где искать ЛПР и как с ними общаться.
2. Платные сервисы (примеры — bbnt.ru, tassbiz.ru). Не скажу, что этот прямо шикарный вариант, но некоторые поставляли за деньги достаточно качественные контакты. Когда я поднимал свой стартап и отвечал в нем за продажи, меня такие сервисы не раз выручали.
3. Отраслевые выставки. Тоже отличное решение. На них за короткое время можно пообщаться с теми, кто или сам принимает решение, или знает тех, кто принимает решение. Это живое общение, оно как правило проходит проще. Минус такого решения — можно ждать выставку целый год и если она проходит в другом городе, это затратно. 
4. Специализированные группы во ВКонтакте, WhatsApp, Telegram, Facebook тоже показывают хорошие результаты. Лично я подписан некоторое количество бизнесовых сообществ — зачастую они у меня просто замьючены, но на всякий случай я их держу. Например, есть несколько больших чатов барберов или компаний, которые ремонтирую телефоны. Если нашли способ попасть туда и получить инвайт — считайте, жизнь удалась, потому что вы сразу становитесь «своим». Чтобы найти правильные ресурсы для выхода на ЛПР, в первых же интервью спрашивайте собеседника, что он читает, на что и на кого подписан, в каких группах состоит и методично записывайте все, что вам скажут. Если называют закрытые сообщества, спрашивайте, как в них попасть и можно ли получить рекомендацию.
5. Из не самых очевидных вещей — тендерная документация. Иногда она очень сильно помогала — ведь в тендерах есть контакты ЛПР с уже сформированным запросом на определенные решения. И есть еще участники тендера и протоколы тендеров — по ним можно «накопать» нужные контакты.
6. Вакансии и объявления. Если компания небольшая, скорее всего, с вами будет общаться либо HR, либо непосредственно руководитель. Соответственно, если вы создаете решение для маркетологов, смотрите, кто их нанимает, отправляйте резюме, общайтесь, узнавайте, какая на самом деле боль у нужного вам сегмента. Это не очень этично, но зато за короткий период времени можно получить много инсайтов.
7. Свои методы и наработки. Немного покапитаню — но клиента надо знать очень хорошо. Мы делали стартап по охране труда и в первоначальном общении выяснили, что охраной труда интересуются в тот момент, когда должна прийти проверка. Мы нашли базу проверок (это открытая информация, все легально), а потом я стал искать контакты компаний из списка, звонить и серьезным голосом говорить: «К вам проверка, с кем мне пообщаться?» так я сразу выходил на ЛПР и общался с ними. Еще я как-то искал ЛПР, которые отвечали за закупки Специализированной техники. Я посмотрел Авито и выяснил, что продавец и покупатель зачастую — одно лицо, а на этом рынке распространены перепродажи. Тогда я стал звонить по объявлениям и из 50−60 звонков назначил пять-шесть интервью.
8. Лендинг с интересным предложением для нужных ЛПР. На него льется целевой трафик — но тогда как минимум должно быть предположение, кто твоя целевая аудитория, где ее можно найти, как примерно она принимает решение, и что ей предложить.
9. Клиентская база. Если у вас уже есть продукт и клиенты — просто идите к ним. Обычно общаются с наиболее лояльным сегментом —  с ними работать проще всего. Но точки роста чаще лежат в сегменте «нелояльных» клиентов.
10. Знакомые и рекомендации. Спрашивайте контакты нужного вам типа ЛПР у знакомых и тех, с кем проводите интервью. Это классика.
11. Страницы компаний в социальных сетях. Просматриваете страницы компаний, находите, кто там является ЛПР. Это можно делать, например, в Facebook или Instagram — особенно молодые ЛПР любят о себе рассказывать в публичном пространстве. 
12. Офисы компаний. Это если вернуться в прошлое и когда речь идет о совсем крошечном бизнесе. Приходите в офис компании и говорите: «Привет, я ваш потенциальный клиент, но вообще хочу поговорить еще и вот о таком продукте».
13. Работа с отделом продаж. В больших компаниях часто менеджер продуктов формирует задачу на подбор того или иного типа ЛПР. Первые несколько контактов отрабатывает вместе с продажником или пресейлзом. Они помогают выйти на первую коммуникацию — чтобы с вами начали общаться. После нескольких интервью уже можно снять информацию, структурировать, а потом выдать отделу продаж или колл-центру с просьбой обзвонить еще какое-то количество подходящих ЛПР и задать нужные вопросы.
14. Наемные исследователи. У меня с ними негативный опыт. Как-то мы заказали исследование, а в итоге подрядчик вышел на меня же самого и начал меня интервьюировать. Это было забавно, но результат исследования мне не понравился. Хотя по рассказам коллег, есть очень хорошие исследователи, которые могут сделать все гораздо лучше, чем ваша команда, и способны выйти на ЛПР, до которых вообще никогда не достучишься. 
15. Готовые исследования. По B2B есть много готовых отчетов и результатов исследований — и делают их лучшие умы. И перед тем, как самому погружаться в исследования, стоит потратить время и поискать уже готовые материалы. Например, по стратегии выбора банка уже очень много подробных отчетов. Можно попытаться пройти этот путь, потратить много времени — и все равно вы отстанете от рынка.
16. Конкурентный анализ. Смотрите, кто создает аналогичные решения, выходите с ними в Zoom, Random Coffee — просто поговорить just for fun, поделиться опытом. Особенно это актуально для маленьких закрытых рынков, примером которых может быть ювелирка. 
17. «Свой человек». Не так давно я делал продукт B2B2C для таксистов. Причем таксистов, которые приехали из других стран и воспринимали меня как чужака. Пока я не нашел их земляка, который ходил бы со мной на интервью, у меня ничего не получалось — мои наработанные методики просто не срабатывали, там другой менталитет и культура. Но мой «проводник» пришел в чайхану, налил чай, мы посидели, мило пообщались с ребятами-таксистами и пошли классные инсайты.

Как выходить на контакт с ЛПР

Рекомендую менеджерам B2B-продуктов прокачиваться в продажах — хотя бы поверхностно. Потому что в техниках продаж уже давно отработаны многие приемы, которые понадобятся для выхода на ЛПР. В России есть хорошие тренеры, хорошие методики — и они работают (тот же Леонид Валь). 

А еще есть просто профи в продажах. Например, Антон Гладков. Я с ним общался только пару раз, но подписан в Facebook. Он отлично знает, как начать закрывать крупные сделки и начинать первое общение, если вы еще не знакомы и у вас нет общих знакомых. Для менеджера B2B-продуктов навыки письменной коммуникации очень важны. Надо уметь написать так, чтобы вас не отшили. И единственный способ этому научиться — много писать и смотреть Антона Гладкова.

Тексты до сих пор работают и очень важны. Если вы решите продать что-нибудь в Oracle, вы нигде не найдете номер телефона. А вот найти человека в LinkedIn реально. Соответственно, у есть только один шанс выстроить коммуникацию — написать этому человеку. Напишете правильно — ваше сообщение, может быть, даже прочитают.

Чтобы писать правильно, надо разобраться с целеполаганием. Что вы хотите от человека: просто пообщаться пару минут, провести глубинку на полчаса-час. В обоих случаях текст будет отличаться. И опять реверанс в сторону продаж — текст сам по себе должен нести некоторую пользу клиенту. Прочитав его, он должен поменяться, у него в голове должна сформироваться какая-то мысль, которой у него раньше не было и которая для него полезна или хотя бы интересна.

Очень не рекомендую писать избитые вещи вроде: «Хочу обратиться к вам по вопросу взаимовыгодного сотрудничества». Такие письма никому не нужны. Пишите по делу, пишите, какую ценность получит респондент, для чего ему с вами общаться.

Тут тоже есть приемы и хаки. Например, я несколько раз использовал такой заход (он из немного серой области): «Здравствуйте, я пишу исследовательскую работу на такую-то тему, хотел бы вас расспросить как эксперта в своей области». По информации от других исследователей и менеджеров продуктов, работают и фейковые интервью — люди падки на славу. Но это серая область морали — лучше в нее не заходить, если это возможно.

Существующим клиентам можно написать что-то вроде: «Привет, Николай, ты пользуешься моим сервисом. Я менеджер продуктов в этом сервисе. Давай пообщаемся, я просто хочу понять, как ты им пользуешься, и, может быть, мы сможем сделать его лучше». В МТС я почти все свои общения так и строю — у нас большая клиентская база, и мне есть, с кем поговорить.

Что может замотивировать ЛПР пообщаться с вами

1. Фирменные подарки. Я всегда был сторонником того, что стоит дарить какой-то мерч — его очень любят ЛПР не топового уровня. Но общался с коллегами и у некоторых подарки вызывают негатив — когда кому-то подарок дали, а кому-то — нет. И люди на самом деле обижались: «Ему ты дал классную термокружку, а у меня такой нет. Почему? Я такой же клиент». Поэтому если дарить подарки и мерч, то все должно быть четко и прозрачно: «У тебя мерч, потому что…». Лучше всего привязывать это к каким-то мероприятиям. 
2. результаты исследования. Очень неплохой мотиватор: «Я провожу исследование по такой-то отрасли. Когда завершу, поделюсь с вами результатами». Если человек интересуется этим рынком, ему будет любопытно узнать инсайты.
3. Очень неплохо работают такие предложения: «У нас есть книга по теме — в ней собрана полезная информация». Многим это нравится. Я сам такой 🙂 Например, я скачивал книгу по Jobs-to-be-Done от Intercom и оставлял свою почту. И мне приходили письма: «Давай пообщаемся». А я ведь уже получил и прочитал их книгу — конечно, рад пообщаться.

И тут тоже надо четко понимать, кто твоя ЦА. Если тебе надо выйти на Петра Петровича, владельца СТО, наверное, книга Jobs-to-be-Done — не лучшее решение. А вот исследование, как люди ищут автослесаря в Урюпинске, ему было бы полезно. Или термокружка. 

Один их примеров грамотного использования фирменных подарков — ИТ-компания из Новосибирска. У них свои календари с красивыми девушками (все в рамках приличия). И этих календарей никогда не хватает на всех — лимитированный выпуск. И когда их сотрудник приходит и предлагает: «Давайте пообщаемся, у меня есть календарь — я дарю его вам», — обычно общение с айтишниками происходило без сбоев. Потому что сам факт наличия у тебя этого календаря делал тебя привилегированным. 

Но с такими вещами тоже надо быть аккуратными — можно легко словить негатив. Новосибирцы выстроили вокруг своего календаря правильную культуру. Календарь был привилегией, но те, кому он не доставался, не чувствовали неприятный осадок. такой баланс держать очень тяжело. 

Как вести себя на встрече

Рекомендую четко понимать, зачем вы идете на встречу, что хотите узнать — чтобы не было ситуации, когда вы друг на друга смотрите, а сказать вам нечего или спрашиваете что-то абсурдное и невпопад. ЛПР этого не любят. Но в то же время они не очень хорошо относятся с жесткому, чересчур структурированному разговору, когда человек вдруг начинает раскрываться, а вы: «Стоп. Тут достаточно, переходим к следующему вопросу».

Очень многие механики общения с ЛПР в B2B похожи на B2C — ведь перед вами всегда человек, который точно так же пользуется «Яндекс.Такси», «Тинькофф», «Билайном», QIWI, чем-то еще — он такой же «физик». Единственная поправка — интервьюируемый может надевать на себя колпак директора и вам надо получить у него ответы не как у частного лица, а именно как директора. Здесь, конечно, рекомендую Замесина.

Мне на интервью помогало простое правило — я старался не выглядеть совсем уж идиотом, но и не лезть с экспертным мнением. Если люди задавали какие-то вопросы, то я старался отвечать на них в рамках своей экспертизы. И обязательно просил — это прям must have — порекомендовать кого-то еще, с кем можно пообщаться. 

Когда вы заходите через какие-то серые способы — будьте готовы к жестким разговорам. Например, я выходил на ЛПР через проверки. У такой коммуникации по умолчанию был сильный эмоциональный фон: «Ко мне идет проверка, мне звонят». Мне предлагали взятки, думая, что я из контролирующих органов, и могу отменить проверку, угрожали, считая, что именно я «натравил» на них инспекторов. Некоторые не понимали, почему я веду речь о каком-то продукте: «Ты говоришь, что вы создаете такое-то решение. Если я его куплю, у меня не будет проверки или будет, но все пройдет гладко?» Несколько раз даже говорили прямым текстом: «Я тебя найду, приеду к тебе». 

А когда общался с продавцами специализированной техники, некоторые относились с подозрением: «А, ты хочешь залезть к нам на рынок. Да кто ты такой вообще?!». К такому надо быть готовым — потому что бывает всякое, особенно, если начинаешь копать глубоко и выяснять какие-то сокровенные подробности на грани секретов. 

Это случается даже не в «серых» методах. Вы общаетесь с людьми и пытаетесь понять, что им надо на самом деле, как у них строится бизнес, как формируются цены, какие проблемы существуют. Иногда людям очень трудно признаваться и говорить о проблемах. Например, начинаешь общаться про ERP-системы и понимаешь, что у этого человека воруют. А воруют, по сути, его друзья — бизнес-то маленький. Но сам факт того, что собеседник признается: «Да, у меня воруют», — создает негативный фон и может повлиять на интервью.

Выводы

1. Необходимо отличать пользователя от клиента — это разные типы ЛПР, у которых разные ожидания от продукта и «работы».
2. Чтобы правильно определить, кто ваши ЛПР, необходимо разобраться, на какой стадии находится ваш продукт, какая у него модель дистрибуции и монетизации. А также сегментировать клиентов по типам бизнеса и задачам. 
3. Найти ЛПР для исследований можно в платных сервисах, тематических закрытых сообществах, через менеджеров по продажам и т.д. Но для начала стоит поискать готовые отчеты и рыночные исследования — возможно, за вас уже сделали большую часть работы. 
4. Чтобы правильно выходить на ЛПР, пригодятся навыки продаж. Хорошая идея — посетить качественные тренинги и научиться продажам. До сих пор важным способом коммуникации остается текст — через текст можно выйти на тех, чьи контакты вы никогда не найдете в открытых источниках.
5. Дарить или не дарить подарки — зависит от контекста. Но если решите, что подарки нужны — сделайте все так, чтобы не обидеть других клиентов. Вместо подарков неплохо работают результаты исследований, подборки статей и книг по какой-либо теме.
6. На встречу надо идти с четким планом и целью — но не превращать интервью в разговор роботов. Эмпатия и чуткое отношение к собеседнику, гибкость — очень важны.