О чем говорили на конференции B2Bsense. Часть первая

Подготовили конспект первого дня докладов с конференции по созданию, продвижению и продажам b2b-продуктов B2Bsense.

Конспект второго дня.

Кто в доме исследователь? Кто, как и для чего должен проводить исследования на каждом этапе развития продукта

Чебыкина Наталья и Юлия Вилкова, UX-Research, «СКБ Контур»

Кто исследователь в стартапе?

Многие фаундеры думают об идее, но не думают об исследованиях. Но самые успешные стартапы — те, где сам фаундер является исследователем.

Плюсы:

1. Скорость. Не нужно передавать информацию, мотивировать, контролировать и т.д.
2. Нет «глухого» телефона. Фаундер напрямую получает информацию от пользователя.
3. Минимум скептицизма. Фаундер сам слышит пользователей и сам проверяет информацию.
4. Вдохновение. Фаундер сам обрабатывает результаты, и у него получается больше инсайтов.

Минусы:

1. Розовые очки. Фаундер начинает подтверждать гипотезу, а не проверять ее.
2. Незнание методологии. Надо много всего изучать: как исследовать, какой метод выбрать, как оценивать результаты.
3. Смещение ролей. Фаундер одновременно выполняет роль драйвера для команды и исследователя пользователей.

Решение минусов:

1. Просить помощи у профессиональных исследователей, чтобы потом проводить исследование самостоятельно. Можно нанять или обратиться в сообщество/чат за помощью.
2. Вовлекать команду, чтобы увидеть свои идеи с другой стороны. Проводить внутреннее ревью.
3. Соблюдать баланс между ролями, делегировать рутину: например, назначение встреч, написание транскриптов.
4. Привлекать экспертов из той предметной области, где проводите исследования.

О чем еще рассказывали: исследования на стадиях масштабирования продукта и стабилизации.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

«Ма-аам! Можно я из операционки выйду?» Как не спалить бизнес при запуске новой фичи

Полина Чернышова, Product Owner в «Додо Пицца»

Весной в «Додо» делали редизайн трекинга — это система интерфейсов, благодаря которой пиццамейкер понимает, что нужно приготовить в данный момент. В пятницу вечером, когда выкатили обновление и Полина пила апероль в кафе, раздался звонок. Оказалось, что что-то пошло не так — пиццерии в огне, надо срочно ехать на работу и решать проблемы. Это стало катализатором к улучшению процесса раскатки фичей.

Специфика:

1. Архитектурно информационная система «Додо» — это монолит. Ее писали очень давно, и все элементы оказались взаимосвязаны. Поэтому при любом обновлении что-то где-то может упасть.
2. «Бриллиантовая» метрика, которая работает в диджитале, не сработает в операционке.
3. Зоопарк оборудования — любая пиццерия набита кучей планшетов, какие-то из них могут работать на 4 Андроиде, который уже невозможно поддерживать.
4. «Додо» работают в разных странах — сложно сделать всё унифицированным, потому что везде разные законы.

Как устроена информационная система «Додо»:

Почему soft launch важен:

1. Работают 24/7.
2. 300 заказов в минуту (10 потерянных минут стоят миллион рублей).
3. Интерфейс должен быть понятен без инструкции каждому сотруднику пиццерии.
4. Стандарты должны быть общепринятыми, чтобы их знали в любой пиццерии.
5. Текучка — половина сотрудников через три месяца уйдет на другую работу, потому что большая часть из них студенты. Нужно постоянно обучать новеньких.

Как раньше работали над фичей.

Делали фичу в один спринт, потом выкатывали, брали другие задачи, но тут с предыдущей фичей что-то происходило посреди нового спринта. Приходилось откладывать новую фичу и допиливать старую. При этом один двухнедельный спринт команды стоит примерно миллион рублей. 

?? Надо, чтобы команда фокусно работала над какой-то фичей.

Где теряли время:

• Неконкретный фидбек от сотрудников пиццерий.
• Долго вводить решение на всю сеть.
• Большой путь согласований.

Решение для партнеров сети:

1. Начали делать QA (тестировщиков) из кассиров, снабдив их чек-листами.
2. Фича-тоггл для сотрудников пиццерий — инструмент настройки, который позволяет переключаться между версиями интерфейса, если что-то пошло не так. 
3. Гибкие решения — партнер сети решает сам, нужен ему новый функционал в пиццерии или нет.
4. Никакого старого оборудования в пиццериях.

Решение для команды разработки:

1. % времени на раскатку фичи заносится в беклог.
2. Команда не берет новую задачу, пока не уверена в старой.
3. Команда может прийти в пиццерии, с которыми договорились о тестировании фичей, чтобы проверить всё лично. Или позвонить партнеру и спросить, как у него дела.

Как мобильная версия продукта влияет на вовлеченность пользователей

Игорь Суховерхов, руководитель разработки мобильного приложения, «Мегаплан»

Каким должно быть b2b-приложение:

1. Эффективно решать основные задачи пользователя
2. С низким порогом входа — b2b-продукт должен отталкиваться от привычного поведения пользователя, от того, как он использует b2c-продукты.
3. Качественный и продуманный UX.
4. Нативный UI — можно использовать одну дизайн-систему для iOS и Android, но лучше брать стандартные элементы каждой системы. Это нужно, чтобы приложение не выбивалось из контекста и не вызывало дискомфорт у пользователя.
5. Lifestyle — влияет на качество вовлеченности пользователей.

Эффективность внедрения b2b-приложения:

О чем еще рассказывал: этапы разработки b2b-приложения Мегаплана, как сформировать эмоциональную связь с пользователем. 

Маркетплейс приложений в SaaS-сервисе — история продукта внутри продукта

Олег Неклюдов, Product Owner, «МойСклад»

О чем нужно подумать при создании маркетплейса:

1. Должны быть точки расширения — API.
2. Должна быть заинтересованная аудитория, чтобы сформировать поток лидов и клиентов для сторонних разработчиков.
3. Кто как и по какому процессу будет разрабатывать маркетплейс — будет ли отдельная команда?
4. Нужно подумать, где взять вендоров. Походить по другим маркетплейсам, посмотреть, кто что делает. Искать на конференциях. Сделать анкету на сайте с регистрационной формой. В «МойСклад» есть отдел по работе с партнерами.
5. С чего начать и что делать в первую очередь — например, для «Мой Склад» важно, чтобы в первую очередь появлялись приложения.
6. Как вендоры будут отлаживать приложения — в «МойСклад» решили этот вопрос с помощью «песочницы».

Первая стратегия разработки маркетплейса:

О чем еще рассказывал: этапы разработки маркетплейса — от поиска стейкхолдеров до работы с вендорами.

Сквозная аналитика: новая реальность

Янина Волкова, руководитель агентского направления, Calltouch

Сквозная аналитика — все данные по источникам трафика, данные систем аналитики, в том числе колтрекинг, и данные CRM систем по продажам.

Эволюция систем аналитики — интеграция с рекламными системами и системами аналитики: Яндекс.Метрика, Фейсбук, Телеграм, сервисы обратного звонка, ручной ввод данных, Яндекс.Директ и т.д.

Зачем вашей компании нужна сквозная аналитика:

О чем еще рассказывала: подробности эволюции систем аналитики.

Скорость доверия: как и зачем продвигать компанию на b2b-рынке через личную страницу ключевого сотрудника в социальных сетях 

Антон Верт, Founder, VertComm

Стратегия в b2b, когда рынок старый и на нем много игроков — открытость компании и первого лица в онлайне и офлайне.

Что можно делать:

• Писать о рынке.
• Приглашать на мероприятия.
• Присутствовать в соцсетях.

При этом SMM — основной источник активностей.

Зачем вести соцсети от первого лица:

1. Повысить узнаваемость бренда (здесь важна регулярность).
2. Показать человеческое лицо бизнеса.
3. Вызывать эмоции и интерес у аудитории.
4. Получать новых лидов.

Как делать контент-план:

• Продумывать на неделю вперед и соблюдать регулярность.
• Согласовывать с личными ощущениями и настроением аудитории.

Разделять личную страницу и рабочий аккаунт:

1. Не делать перепост рабочего аккаунта с личной страницы или в крайнем случае делать со своим комментарием.
2. Отмечать компанию на личной странице, если это уместно.
3. Для рабочего аккаунта нужен отдельный SMM.

О чем еще рассказывал: какой контент «заходит» лучше, как работать с хайповыми темами, что важно при подготовке контента.

Growthacking и эксперименты в b2b-маркетинге: партнёрства и нативная реклама 

Дарья Барсегян, Marketing Manager, OneTwoTrip for Business

Как оценивать партнерские программы:

1. По количеству лидов.
2. По количеству контрактов.
3. По количеству активаций в первую покупку.

На ROI нужно смотреть примерно через полгода, потому что это долгие истории.

Некоторые компании хотят нестандартный оффер. Например, 6% от суммы бронирования отелей в системе возвращаются на бонусный счет OneTwoTrip for Business. ROI — до 385%. Банк был заинтересован в этой акции и сам занимался продвижением, поэтому ROI такой большой.

Как действовать:

1. Обойти как можно больше партнеров.
2. Опередить конкурентов, потому что они тоже делают партнерки.
3. Договариваться о кросс-промо.

Как работать с партнерами:

О чем еще рассказывала: о нативных интеграциях и работе с лидерами мнений.

Три простых шага для кратного роста продаж, которые никто не делает

Ирина Разнатовская, коммерческий директор B2B, и Михаил Морозов, аналитик, Skyeng

Боли в управлении базой клиентов.

1. Менеджеры тратят по два часа в день на формирование базы клиентов.
2. Высокая доля сделок с клиентами категории C (мелкие компании).
3. Низкий чек продаж.

Решения:

1. Оценка емкости рынка по сегментам и категориям клиентов.
2. Анализ производительности сейлзов.
3. Алгоритм распределения новой базы между сейлзами.

В результате поняли, что на рынке есть крупные клиенты и посчитали их. Рассчитали, сколько клиентов и каких категорий клиентов нужно сейлзу на день, месяц и год.

Итоги:

1. Увеличили конверсию в продажи.
2. Сократили длину сделки, потому что звонили в теплые компании.
3. Увеличили среднюю сделку за счет того, что сразу пошли к крупным клиентам. Теперь в среднем на одну компанию приходит больше учеников.

О чем еще рассказывали: боли и решения для воронки продаж, емкости плана продаж и модели эффективности.