О чем говорили на конференции B2Bsense. Часть вторая

Подготовили конспект второго дня докладов с конференции по созданию, продвижению и продажам b2b-продуктов B2Bsense.

Конспект первого дня.

Один продукт для всех и все для одного: как сохранять баланс между потребностями нескольких сегментов в одном продукте

Георгий Кобалия, руководитель продуктовых исследователей, ЦИАН

Откуда в ЦИАН берут информацию о пользователях: обратная связь, юзабилити-тесты, интервью, аналитика. 

Сегментация аудитории через задачи: составить список задач, которые выполняет определенная категория пользователей. В разных сегментах можно увидеть пересекающиеся задачи и затем разработать решение, которое удовлетворит сразу несколько сегментов.

Пересечения задач в нескольких сегментах:

Но делить по задачам не всегда полезно:

1. Чуть-чуть несхожие задачи вводят в заблуждение.
2. Бывают одинаковые задачи с разным контекстом.
3. У сегментов разные ведущие задачи.

Сегментация через деньги:

Смотреть на клиента только через деньги — неправильный подход, потому что «кричащие» компании помогают увидеть точки роста. 

Кейс.

Когда ЦИАН запустил платформу отзывов о риелторах, люди разделились на два лагеря: первые были рады, а вторые сказали: «Нас завалят плохими отзывами другие риелторы». В результате на платформе сделали модерацию, а покопавшись глубже, обнаружили, что многие клиенты из второго лагеря были недобросовестными. Такие риелторы действительно могли получать негативные отзывы. Благодаря отзывам на площадке происходит «естественный отбор»: плохие риелторы вынуждены уходить или работать лучше.

О чем еще рассказывал: проблемы с желанием угодить всем, важность базовых знаний о пользователе и клиенте при разработке продукта.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Оценка эффективности b2b-продукта: ищем баланс между измеримыми KPI и мнением крупных клиентов

Ксения Аникеева, руководитель Яндекс.Метрики

Зачем при разработке b2b-продуктов KPI? Давайте просто спросим у бизнеса, что ему нужно. 

Распространенные ошибки в b2b:

1. А/B тесты из-за отсутствия статистической значимости не всегда работают, но это не значит, что мы не можем принимать решения на основе этих тестов.
2. Мы начинаем игнорировать мнение тех клиентов, с которыми не очень приятно общаться, и общаемся только с теми, с кем комфортно.
3. Клиенты почти всегда скажут «да» большим возможностям и большей гибкости продукта. Но это не значит, что вашим продуктом и этими фичами будут пользоваться.

В этом случае основная задача продакта — научиться говорить «нет».

Совет: прочитайте книжку «Спроси маму» Роба Фитцпатрика, чтобы научиться задавать правильные вопросы.

О чем еще рассказывала: KPI vs. North Star Metric (NSM), ключевые характеристики хорошей NSM, примеры карт метрик для разных продуктов.

Как работать с корпорациями и не превратиться в веб-студию

Антон Солнцев, партнёр, itak.consulting/dts.consulting

Проблемы работы с корпорацией:

1. 5−7 человек из вашей компании приходит к большой компании, со стороны которой вам приходится общаться с 50−70 людьми. Вы не понимаете, кто они и как они связаны с разработкой, но каждый из них обязательно что-то скажет и потребует, чтобы с ним что-то согласовали. 
2. Любое изменение в проекте затягивается на месяц.
3. Непонятно, кто принимает окончательное решение.
4. Каждый считает своим долгом сказать, что это «очень дорого».
5. Те, кто хотя бы что-то понимают в IT, посоветуют изменить архитектуру.
6. Те, кто в IT не понимают, посоветуют «перекрасить пару кнопок».
7. Скорость взаимодействия очень низкая.

Что на это обычно отвечают стартапы:

1. Крупные компании не наши клиенты, мы не будем с ними работать. Но крупные клиенты несут много денег. Маленькие клиенты могут просто перестать нести деньги в один момент.
2. Будем делать отдельный продукт под каждого клиента, который много платит. Это очень дорого и не масштабируется. Вы можете найти пару продактов под своих клиентов, но после этого поломаетесь. Вы не сможете растить команды для крупных корпораций, и корпорации начнут эти команды переманивать. 
3. Нанять столько разработчиков, чтобы их на всё хватало. По сути вы сдаете крупным компаниям своих разработчиков в аренду. Эта модель не масштабируется. 

О чем еще рассказывал: как развивать продукт, если среди пользователей есть крупные компании, как продуктовая команда должна взаимодействовать с крупными клиентами.

Мировые тренды цифровой трансформации и их специфика в российском b2b и b2g

Андрей Кузнецов, основатель, Dialog

Госкомпании любят адаптировать молодых российских вендоров к своим требованиям. Нужно проводить сложную работу с ЛПР и пользователями. В случае с ЛПР появляется ловушка, когда получается делать продукт для одного клиента. Нужно уметь подбирать продажников, пресейлов и технических специалистов, которые умеют объяснять людям позицию в компании и одновременно держать в голове политическую ситуацию.

Как выбрать фичи для реализации:

Тренды цифровой трансформации:

1. Диджитал воркплейс. Остальные тренды по сути вытекают из этого.
2. Ориентация на пользовательский опыт сотрудников.
3. Корпоративная мобильность.
4. Облачные корпоративные сервисы и безопасность.
5. Создание сети технологических партнеров.

О чем еще рассказывал: все тренды в подробностях.

Способы монетизации b2b-продуктов

Антон Мезенков, директор по продукту, Моё дело

В чем сложность монетизации на примере «Моё дело»:

1. Бухучет предпринимателю не нужен: он не приносит прибыль. Как таковой потребности у предпринимателя нет.
2. Можно найти всего 2,5−3 миллиона предпринимателя в малом и среднем бизнесе с потребностью в бухучете.
3. Никто не задумывается о бухучете, пока не придет проверка налоговой или что-то еще. Поэтому приходится ждать этого момента. Мы работаем с большим объемом лидов, которые ранее проявили интерес, и нам нужно их постоянно подогревать.

Нужно пробовать все каналы продаж, делать по ним замеры и следить, откуда приходят лиды. Не спрашивайте у клиентов, откуда они узнали о вашем продукте — это не работает. Используйте современные инструменты.

Три лидера среди каналов продаж по версии «Моё дело»:

1. Коллаборации и партнерства.
2. Сарафанное радио. Делайте хороший продукт, чтобы о вас говорили.
3. Надзорный орган. Если у продукта есть надзорный орган, например, с точки зрения бухучета налоговый эксперт — это довольно хороший источник клиентской базы.

Доносите ценность с точки зрения онбординга — это первое, что видит клиент. Предприниматель может зарегистрироваться у нас и подключить интеграцию, чтобы мы сразу получили выписку из банка. На основе выписки показываем налог, который предприниматель может заплатить. А еще показываем, как предприниматель может уменьшить налог с помощью нашего сервиса. Так онбординг увеличивает нам конверсию в четыре раза.

О чем еще рассказывал: нужно ли делать бесплатные продукты, как увеличивать средний чек. 

Как выстроить партнерскую программу в SaaS с нуля

Ксения Чайникова, Product Manager, Pipedrive

Плюсы партнеров — они давно на рынке, могут помочь в маркетинге и дать классный ранний фидбек по фичам с интеграциями, если они у вас есть.

Риски работы с партнерами:

1.  Угроза бренду, если партнер недобросовестный.
2. Нельзя понять, насколько большой пайплайн у партнеров и как предсказать продажи.
3. Если нет системы регистрации лидов и вы вместе с партнерами действуете на одном рынке, может быть конфликт каналов.

Как понять, кого брать в партнеры:

О чем еще рассказывала: как не стоит начинать партнерскую программу, без чего нельзя начинать партнерскую программу, как составить партнерскую User Persona, как определить размер комиссии по lifetime клиента.

Как систематизировать работу отдела продаж и повысить эффективность менеджеров

Матвей Кардаш, директор по развитию, amoCRM

Предприниматели обычно думают так: прежде чем мы начнем много зарабатывать, нам бы начать оптимизировать расходы и сэкономить. И приводят еще огромное количество проблема: сотрудники не те, надо тех уволить, новых нанять, в производстве не научились делать отгрузки, не научились делать проекты.

У всех этих тем общий знаменатель — это разговор именно про расходы. Мало кто думает о доходах. Но чтобы зарабатывать, нужно рассуждать не о том, как сэкономить, а как больше зарабатывать.

Как рассчитывать доходы:

Чтобы увеличить доходы в N раз, нужно взять один из этих компонентов и прокачать.

Обычно все выбирают первый пункт: откуда брать новых постоянных клиентов. Но чтобы доходы росли, нужно сконцентрироваться на последних трех пунктах.

Целевая аудитория и клиентская база — это ограниченный ресурс, поэтому нужно записывать каждого, с кем у вас произошло касание. 

О чем еще рассказывал: как работать с воронкой продаж, квалификация лида, почему не стоит торопиться с внедрением CRM.

Product + Sales = Любовь. Как растопить лед и начать получать пользу от взаимодействия

Александр Бровко, CPO, Webinar

Проблемы с менеджерами по продажам:

1. Обычно фокусируются на одном продукте компании, который легче всего продавать. 
2. Вопросы начинаются, когда продукт не может в текущем виде решить проблему пользователя. Менеджер получает запрос от клиента и не может с этим ничего сделать. 
3. Не хотят изучать новое и сталкиваться со сложностями. 
4. Не видят смысла передачи обратной связи от пользователя к продакту. Начинается традиционное перекладывание ответственности с отдела продаж на продактов и с продактов на продажи. Из-за плохих коммуникаций бизнес теряет деньги.

Что нужно внедрить:

1. Понимание стратегии продукта.
2. Понимание, что важна обратная связь.
3. Понимание, что продакт так же отвечает за продажи, как и менеджер по продажам.

Решение:

1. Построить простой работающий канал обратной связи. Понять, какой фидбек хотите видеть и насколько проработанный. В нашем случае сработал канал в Slack.

1. Привязывать обратную связь к приоритизации беклога.
2. Как доносить стратегию: еженедельные новости в Slack, ежемесячные внутренние встречи по продукту только для руководителей отделов, общая встреча по продукту (для удаленных сотрудников вебинар), анонимные опросы и на встрече по продукту разбирать эти вопросы, периодическое обучение по продукту конкурента, чтобы увидеть слабые стороны и правильно донести преимущества своего продукта, а также OKR и Скрам-команды.

О чем еще рассказывал: как продуктовые метрики помогают менеджеру по продажам выполнять план и какие есть подводные камни у такой информированности.

Как отсекать запросы от партнеров, по которым не будет продаж

Дарья Рахвалова, менеджер продуктов, CoMagic

Проблемы — чайка-менеджеры из отдела продаж, маркетинга и партнерских отделов, которые прилетают в ваш отдел и говорят, что нашли новый канал продаж, который принесет миллионы. У них краткосрочный план, который надо выполнить, поэтому они не задумываются, что в перспективе вы ничего не заработаете.

Что делать, чтобы этого избежать:

Кейс.

Не увидели у клиентов одной отраслевой CRM проблем со сквозной аналитикой. Оказалось, они заняты оптимизацией отдела продаж. Мы сделали для них базовую версию по передаче заявок в CRM и потратили всего две недели, а могли потратить несколько месяцев.

О чем еще рассказывала: что делать, если партнер — звезда («не вы, так другие ко мне придут»), как партнеры-интеграторы помогают развивать каналы продаж, какие инсайты могут дать партнеры.

Тайна темной материи — разбираем причины Churn

Екатерина Митусова, Customer Success, Wrike

Даже когда у клиентов высокая лояльность, и они давно пользуются продуктом, в один из моментов они могут не продлить подписку.

Путь клиента в Wrike:

Карта Churn. 

Спонсор — это тот, кто платит за продукт. Чемпион — лидер мнения о продукте в компании.

Если клиент ушел, в Wrike создают задачу и действуют по алгоритму:

1. Почему клиент от нас ушел. Задать «пять почему».
2. Приглашаем продуктовую команду или customer success пообщаться с клиентом или хотя бы просим пройти опрос.
3. Если клиент ушел к конкуренту, мы смотрим, в чем причина: цена, какие-то фичи.
4. Смотрим на критические факторы успеха нашего продукта. Если клиент совпадает хотя бы по трем из пяти, значит, он скорее всего остался бы в нашем продукте и надо искать настоящую причину ухода.

О чем еще рассказывала: кейсы с клиентами из Франции и Великобритании, о критических факторах успеха продукта в Wrike, оценка рисков и скоринг.