Михаил Правдин, UX Research Lead в Avito, рассказал на конференции ProductSense о том, с какими сложностями столкнулся при сегментации аудитории.

В Avito 25 продуктовых команд работают над основными сервисами сайта и приложения и дополнительными сервисами — это доставка, автотека, посуточное бронирование жилья. Я расскажу, как мы сегментируем аудиторию, которая составляет более 32 миллионов человек в месяц.

Мы прошли через все уровни управления продуктом. На первом уровне все задачи в любом приоритете поступают в бэклог команд — это приводит к хаосу. Потом появляются менеджеры продукта и с ними оперативный уровень — управление задачами на основе знаний о клиенте и потребностях бизнеса. Следующий уровень — тактический, это кластер-лиды, которые объединяют несколько продуктовых менеджеров и формируют общую карту продукта. И наконец стратегический уровень — директор по продукту, который отвечает за ви́дение продукта в перспективе.

Чтобы принимать качественные решения на всех уровнях управления, необходимо четко понимать, кто наша аудитория и какие у нее потребности. Сегменты должны быть четко определены и классифицированы: тогда у продуктовых команд будет единое понимание о пользователях. Это поможет лучше удовлетворять потребности аудитории и растить выручку.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Три подхода к сегментации аудитории: психотипы, персоны и поведение

Сначала маркетологи предложили сегментировать аудиторию по психотипам. Это удобно, когда аудитория большая: психотипы стабильны и подходят каждому человеку. Мы использовали теорию психотипов, которая помогает распределить всех клиентов по двум осям. Желание раскрепоститься или контролировать — это ось личных ожиданий, сблизиться или доминировать — ось социальных ожиданий.

Мы сделали большой опрос на основе теории психотипов и разослали нашей аудитории. В каждом сегменте, который мы выделили, нашлись покупатели на Avito.

Больше всего покупателей оказалось в сегментах «радостный шопинг» и «скрупулезные». У каждого сегмента есть эмоциональные и функциональные характеристики. Посмотрим на «радостный шопинг»: с точки зрения эмоций это люди, которые покупают что-то для вдохновения и хотят радовать себя покупками без ограничений.

Однако у нас появились вопросы к сегментированию по психотипам, поэтому мы не могли взять результаты в работу:

1. Если мы делаем ресурс, ориентированный на один сегмент аудитории, как быть с другими крупными сегментами?
2. Если мы сконцентрируемся на потребностях сегмента «радостный шопинг», уйдет ли эта аудитория к конкуренту, у которого будет больше товаров и ниже цены?

Одновременно с сегментированием по психотипам мы прорабатывали персоны. Мы надеялись, что персоны лучше подходят для продуктовой сегментации, потому что в них есть пользователи и задачи. Сформировали несколько характеристик, которые могут описывать наших пользователей. На основе характеристик составили портреты аудитории — получилось несколько персон.

Основную проблему с персонами сформулировал Алан Клемент в статье Yes, Personas Focus on Demographics. Он приводит такой пример: вы видите на картинке трех людей и моментально делаете предположения насчет них.

Мужчина в очках наверняка хорошо зарабатывает, поэтому его хочется посадить в спорткар, женщину, которая похожа на мать, — в минивен, а парня, похожего на реднека, — в пикап с собакой.

Минус этого подхода в том, что мы судим о задачах и проблемах пользователя по фотографии, а в случае с персонами — по социально-демографическим характеристикам. Это сильно влияет на наше представление о задачах и проблемах пользователей.

Персоны хорошо объясняют, кто наши пользователи и что они делают. Но гораздо важнее другие вопросы:

1. Почему они это делают?
2. Почему продолжают использовать продукт?
3. Почему приходят новые пользователи с другими характеристиками?

Также мы попытались сегментировать пользователей по поведению на сайте. Например, покупателей — по количеству покупок и по покупкам в определенных категориях, продавцов — по частоте посещений и подаче объявлений.

К сегментации по поведению у нас появились новые вопросы:

1. Что нам дает знание «продал N вещей»? Пользователь решил свою задачу? Доволен? Больше доволен, чем тот, кто продал меньше вещей?
2. Пользователь решает все свои задачи на нашей площадке? Или мы плохо решаем его задачу? А наши продукты влияют на его поведение?
3. Уйдет ли пользователь на другой сервис, если появится сильный конкурент?

После каждого подхода к сегментации вопросы росли, как снежный ком. Мы нуждались в решении, которое объяснило бы поведение пользователей и их проблемы. И такое решение нашлось.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление, а обсудить любые продуктовые вопросы можно в Product Sense Chat.

Jobs-To-Be-Done и Job Stories

Мы решили использовать подход Jobs-To-Be-Done (JTBD), который придумал Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса.

Большинство компаний делят аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя просто есть задача, которую ему надо решить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом. Пользователь «нанимает» продукт на работу для решения своей задачи.

Суть фреймворка Jobs-To-Be-Done

Мы взяли на вооружение основу подхода Jobs-To-Be-Done и сформировали исследовательскую воронку для сегментирования аудитории.

Если на первых этапах исследовательской воронки вы получаете не очень качественный результат, дальше будет только хуже. Итоги исследования, которые вы принесете своей команде, вызовут много вопросов. Поэтому сосредоточьтесь на том, чтобы качественно работать от начала до конца воронки.

Собрали данные

Любое исследование мы начинаем со сбора данных, потому что это помогает подготовиться к качественным интервью. Мы взяли все данные, которые у нас есть, и поместили на доски RealtimeBoard.

Провели интервью с пользователями по Jobs-To-Be-Done

Пользовательские истории не помогут без подробностей. Поэтому задавайте вопросы об этапах, которые проходит человек, используя продукт для решения своих задач. Например, на Avito это несколько крупных этапов: пользователь сначала размещает объявление, потом оценивает статистику просмотров и спрос на товар.

Обязательно спрашивайте о том, что заставляет человека использовать ваш продукт впервые и почему он переключается между вашим и другими продуктами.

Выделили Jobs и Outcome

Поговорив с пользователями, вы поймете, что у них есть список «хотелок» на каждом этапе решения задачи. Например, человек говорит: «На вашем сайте можно зарегистрироваться только по номеру телефона, а я не хотел его оставлять из-за звонков спамеров». Но интерфейс не позволяет разместить объявление без регистрации. Благодаря таким историям мы понимаем, в каких точках сервис соответствует ожиданиям пользователя, а в каких — нет.

Задизайнили опрос и подтвердили Jobs

Чтобы количественно валидировать Jobs, надо провести опросы. Относитесь к опросу, как к продукту, и тестируйте перед запуском: покажите его 50 коллегам и соберите фидбэк, а потом отправляйте пользователям.  

Когда мы делали исследование по психотипам, мы подготовили анкету вместе с агентством: получилась 51 страница. К сожалению, там были сложносформулированные вопросы и вообще слишком много вопросов в рамках одного исследования. Мы уверены, что некоторые пользователи не поняли, что мы хотим узнать, поэтому могли получиться искаженные результаты.

Нужно продуманно и аккуратно рассылать опросники, чтобы получить равномерный срез аудитории. Иначе могут произойти негативные сценарии:

1. Вы получаете много ответов людей, которые часто пользуются сервисом и относятся к нему ровно.
2. Вы пообещали вознаграждение и опрос заполнили только из-за этого.
3. У вас много проблемных пользователей и плохая пользовательская поддержка. Тогда люди просто опишут все проблемы с сервисом в анкете.  

Ваш опрос должны пройти разные слои аудитории, чтобы вы получили репрезентативную выборку.

По результатам опроса вы получаете:

1. Процент аудитории, которая пришла на сервис решать тот или иной Job.
2. Приоритезированный список желаемых результатов на каждом этапе решения задачи — в случае Avito это продажа товара.
3. Оценку удовлетворенности клиента по каждому из ожидаемых результатов.

Как Jobs помогают в управлении продуктом

Решением Jobs в Avito занимается стратегический уровень — кластер-лиды, они отвечают за продукт и клиентов в целом.

Например, у нас есть Job: продать старую вещь, чтобы получить деньги на новую. Avito позволяет разместить объявление, продать и получить деньги на новую вещь. Мы можем улучшать решение этого «джоба», а можем реализовать для него новые решения, например аренду или обмен товарами.

Менеджеры продукта копают глубже и детально разбирают желаемые результаты клиентов на каждом этапе. Мы знаем, какой результат хотел получить пользователь и что ему мешало, и стараемся повысить его удовлетворенность. Например, придумываем, как помочь продавцу общаться с покупателем только удобным для него способом. Или как помочь покупателю определить адекватность продавца. Идеальное решение: сделать так, чтобы пользователь вообще не сталкивался с такими проблемами.   

Так, благодаря Jobs, мы соблюдаем баланс между общим и детальным уровнем понимания аудитории, который необходим каждому менеджеру продукта.

Выводы

1. Используйте Jobs-To-Be-Done, чтобы выявить проблемы пользователей.
2. На каждом этапе действуйте с максимальным вниманием: если уже в начале исследования у вас будут некачественные данные, результаты вам не помогут.   
3. Относитесь к опросу, как к отдельному продукту, и тестируйте его перед запуском.
4. Работайте с разными слоями аудитории, чтобы получить качественные результаты опроса.
5. Используйте Jobs, чтобы обеспечить своей команде детальное понимание аудитории.