Наша компания находится в Киеве. Основной продукт — платформа для онлайн-записи в клиники или к врачам. Бизнес-модель — клиники платят нам процент от чека. Некоторое время назад мы решили выйти со своим продуктом на зарубежный рынок. Вот по какому алгоритму мы действовали.
Определили, в какую страну выходить с продуктом
На старте мы поставили перед собой следующие вопросы:
- Каков объем рынка, есть ли в стране целевая аудитория, есть ли перспективы для роста?
- Могут ли нам платить деньги? Можем ли мы выводить деньги из страны?
- С кем мы будем конкурировать и если конкурентов нет, то почему?
У нас было две отправных точки: страна должна быть англоязычной (так проще локализовать приложение), рынок медбукинга — низкоконкурентным, а число жителей — достаточно большим, чтобы продукту было, куда расти.
Было понятно, что многие рынки уже заняты — сервис не суперуникальный, и на рынках развитых стран и регионов: Европа, США, Россия, Япония — уже очень плотная конкуренция. Даже в ЮАР есть два крупных игрока — с ними мы могли бы конкурировать — и это придется делать в будущем, но изначально хотелось выйти на максимально комфортный рынок.
Мы сравнили разные рынки, и решили, что оптимальным вариантом для нас будет Африка. Из африканских стран мы рассматривали Гану, Танзанию, ЮАР, Нигерию, Кению и Уганду. Эти рынки я изучал по многочисленным открытым источникам и результатам исследований: соцдем, отчеты ВОЗ и министерств здравоохранения, научные и коммерческие исследования. В итоге мы остановились на Нигерии — для нашего сервиса там был огромный и незанятый рынок, по емкости в 10-11 раз больше украинского.
В целом рынок Африки оказался интересным: у людей там совсем другой менталитет, а страны в основном очень бедные. При этом найти средний класс можно. Обычно он живет в больших городах и чувствует себя не намного хуже, чем средний класс в Киеве или другом большом городе, — да и цены примерно похожи.
В Нигерии это особенно проявлено: население страны — 200 млн человек. Из них 100 млн — нищие сельские жители, которые получают пенсию чуть ли не 2 доллара в месяц и как-то выживают на эти деньги. А другие 100 млн — городские жители, например, из Лагоса, крупнейшего города Нигерии. Если бы Лагос был отдельной страной, он был бы пятой экономикой Африки. Жители Лагоса в среднем зарабатывают 500-600 долларов в месяц, а цены в клиниках похожи на Украину и Россию.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Нашли данные для правильного ценообразования
Когда мы выходили в Нигерию, там еще не было хотя бы отдаленно похожего продукта, поэтому ни пациенты, ни клиники не понимали, какую именно услугу мы оказываем.
Какие параметры я изучал: сколько денег вкладывается в частную медицину инвесторами, сколько люди в среднем тратят на медуслуги, какова емкость рынка, сколько в стране врачей и больниц, какие цены на услуги, сколько раз в год человек в среднем обращается в больницу. Например, в Украине это 3,2 раза. Важно было исключить основные риски: если в стране мало частных клиник и много пациентов, то мы не нужны клиникам, а если в стране мало пациентов в нашей ЦА и много клиник одинаковых по качеству, которые конкурируют между собой по цене, то мы не особо нужны пациентам.
Попадались и очень необычные источники — например, отчеты голландских исследований для владельцев частных клиник по рынку Нигерии — предполагалось, что они на основании этого отчета смогут понять, стоит ли там открывать свои клиники. Там я нашел много полезной информации.
Еще очень помогли отчеты Министерства здравоохранения Нигерии. У нас специфичный сервис и нам важно понимать особенности гос. регулирования. Например, есть в стране, в которую мы выходим, медицинское страхование или нет. В частности, в Гане есть очень мощная государственная программа медстрахования и если бы мы решили запускаться там, нам пришлось бы перестраивать продукт.
Кроме того, полезно было поднять статистику, все официальные сайты, так или иначе связанные с медициной. Однако некоторые необходимые параметры я так и не нашел, а по каким-то деталям даже писал нигерийский минздрав, ВОЗ, Ассоциацию докторов и ассистентов — и даже получил ответы. Так что рекомендую не только смотреть отчеты, но и отправлять точечные запросы в профильные ведомства или организации, вполне можно найти недостающую информацию или полезные контакты.
Максимально устранили риски, связанные с государством
Также мы рассматривали риски, связанные с государством — хотели построить бизнес, который бы не зависел от внезапной национализации или высокого уровня коррупции (а во многих африканских странах коррупция просто запредельная). В этом отношении у нас все было более-менее нормально — вся разработка ведется в Украине, а в Нигерии мы только набрали сотрудников колл-центра и b2b продаж. То есть даже если бы в стране произошел политический кризис, у нас невозможно было бы ничего отобрать. Максимум, что нам грозило — могли заблокировать домен.
Именно поэтому мы подключали международные платежные системы — не хотелось хранить много денег на нигерийских счетах. Британские, европейские, и балтийские платежные системы в теории могли бы это делать, но они не любят работать с Нигерией — считают ее неблагонадежной страной. В итоге мы нашли украинский стартап, который по нашей просьбе добавил нигерийскую валюту. Мы выставляли через них счет, получали платежки, и с платежки легально выводили деньги на счет нашего украинского ООО.
Локализовали сервис и начали производить контент
после исследований мы сделали отдельный дизайн своего сервиса под Нигерию. Позже планировали адаптировать и под другие страны. Их многое объединяет, поэтому чтобы сэкономить деньги и время саму платформу принципиально менять не планировали. Англоязычные статьи для сайта пишут украинские редакторы.
Отдельная история — информация о клиниках: адреса, услуги, прайсы. С продуктовой точки зрения это очень интересная работа. В Нигерии клиники в основном не публикуют свои прайсы: если ты приходишь красиво одетым, для тебя процедура будет стоить 5000, а если пришел в шлепанцах и одет бедно, то хватит и за 500.
Кстати, именно это стало одним из наших самых сильных преимуществ — мы в обязательном порядке требовали у клиник прайсы и размещали их у себя на сайте. И для Нигерии это было просто шикарно: человек уже видит, сколько с него возьмут. Сломать стереотипы клиник помогали логика и финансовые аргументы: мы говорили, что не сможем направлять к ним своих пациентов, если они не дадут нам свои цены.
Также было важно пообщаться с целевой аудиторией. Это вполне можно сделать удаленно. Если нет возможности собрать полноценные фокус-группы, опросите человек 30 потенциальных клиентов, узнайте, что для них важно, потестируйте на них своей продукт, изучите пользовательский путь и как они сейчас решают эту проблему — не только сразу после запуска продукта, но и до, чтобы исправить критичные сценарии.
Изучили менталитет местных жителей и удаленно наняли персонал
Нетворк — очень полезный инструмент. С его помощью мы нанимали сотрудников в sales отдел. С одним нигерийцем я начал общаться еще на этапе изучения рынка — мне было интересно задать вопросы местным людям, понять, как они мыслят, чем живут и выяснилось, что у меня есть знакомый, который учился на врача в Харькове, а сейчас живет в Лагосе.
Я много его интервьюировал, а когда мы начали запускать проект, он как раз был без работы и предложил свои услуги. Мы посмотрели на его опыт — когда-то он запускал свой бизнес, неплохо разбирался в продажах, да и сам доктор. А это важно для коммуникаций с клиниками. Одно дело, когда в клинику приходит какой-то человек, представляется сотрудником некоей компании и предлагает сотрудничество. И совсем другое, если это человек с медицинским образованием. Статус человека в Нигерии очень важен — практически до абсурда. Это национальная черта и она проявляется во многих деталях: например, в стране очень плохие дороги, но на них много дорогих лексусов.
При найме важно понимать менталитет и культурные особенности местных людей. И в Нигерии была большая проблема. Много откликов на вакансии и хороших резюме, но на собеседованиях выяснялось, что люди не соответствуют заявленным навыкам. В итоге я просто решил брать ребят помоложе, которые хотят работать и зарабатывать — было достаточно просто обучить их за 1-3 недели и они начинали продавать лучше людей с длинным впечатляющим резюме.
Еще одна проблема — на каком-то этапе ты ставишь человеку задачи на день, спустя несколько часов спрашиваешь, как идут дела, а он молчит. Потом говорит, что делает. Однако в конце дня результата нет — сотрудник пишет, что просто не понял задачу. И это распространенное явление, то есть невозможно просто оставить человека на какой-то более-менее продолжительный отрезок времени, дать какую-то ответственность. Приходилось контролировать сотрудников ежедневно.
Изучили и выбрали маркетинговые каналы
Мы посмотрели, какие каналы используют нигерийские компании, какие из них эффективнее и выбрали SEO и контекст в Google. Хотя в Нигерии был и специфичный рекламный канал. Крупные форумы. Реклама на них стоит около 20 тысяч долларов и работает неплохо, но мы пока не вышли на такие обороты, чтобы позволить себе тестирование такого канала трафика.
Еще один хороший канал — рекомендации. Нигерийцы очень сильно ориентируются на мнение родственников, друзей и других инфлюенсеров.
Мониторили и перепроверяли партнеров
Нигерия — не самая благонадежная страна, а потому мы проверяли клиники, подключенные к нашему сервису. Например, по данным нашей системы пациент приходить на прием, а представители клиники утверждали, что его не было. Тогда мы звонили пациенту, спрашивали, был ли он на приеме, и просили скинуть фото чека.
Некоторые клиники придумывали более хитрые схемы: давали пациентам скидку чуть меньше размера нашей комиссии, чтобы зарабатывать больше, чем с нами, и просили их не говорить нам, что они были на приеме. Правильно выстроить работу с такими партнерами — отдельная нетривиальная задача.
