Особенности создания и развития продуктов на африканских рынках

Роман Лаврентьев, CEO Sifox

Африка сегодня — континент с массой возможностей для технологического бизнеса и огромным населением. Здесь активно развиваются мобильные платежные системы, популярны электронные деньги, а местные компании чувствуют необходимость в развитии B2C и Enterprise-сервисов. Об особенностях менеджмента продуктов и экономической ситуации в Африке рассказывает Роман Лаврентьев — CEO Sifox, эксперт в создании IT-продуктов.

Экономическая ситуация в Африке

В представлении обывателя Африка — пустыня, по которой гуляют львы, и бизнес там делать невозможно. Это заблуждение. Когда я изучил рынок Африки, меня впечатлили несколько его особенностей.   

  • На континенте живет более миллиарда человек. Это больше, чем во всей Европе. Согласно прогнозам, Лагос, столица Нигерии, к 2030 году станет одним из самых крупных городов мира. Да, многие африканцы живут за чертой бедности, но это развивающийся регион с огромным количеством людей. Потенциал рынка очень большой.
  • У Африки нет инфраструктурного наследия технологий предыдущих веков — как в США и отчасти в России. Например, у африканцев сразу появились смартфоны и не было последовательного перехода от персонального компьютера к лэптопу, а потом к планшету и телефону. Поэтому они потребляют контент, услуги и товары с помощью мобильных устройств. Стратегия Mobile First здесь актуальна, как нигде в мире. И это круто. Потому что это дает возможность создавать такие решения, которые из-за старой инфраструктуры и отдельных бизнес-игроков трудно реализовать в Америке и Европе. То есть в Африке все дороги открыты.
  • Ситуация на континенте меняется от страны к стране. Например, Нигерия — большой, но сложный рынок. Я бы отнес ее к неблагополучным странам: много коррупции, трудно привыкнуть к особенностям менталитета. При этом в Африке есть и достаточно развитые страны — ЮАР, Кения, Танзания. Последние 20 лет ВВП Кении ежегодно растет на 5−8% — а это экспонента удачного стартапа. В стране хорошо развивается и аграрный сектор, и банковская сфера, и технологии, и образование. Жизнь с каждым днем становится комфортнее и безопаснее, благосостояние растет. Неплохо развиваются Гана и Уганда. В этих странах  уже решены многие базовые вопросы, поэтому люди могут потреблять современные блага, в том числе пользоваться новейшими технологичными сервисами. 

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Product Mindset, а обсудить любые продуктовые вопросы можно в Product Sense Chat.

Два окна возможностей для менеджеров продуктов

На какой-то суперуспех в Африке рассчитывать не стоит. Маржинальность продуктов здесь ниже, чем в России и, тем более, в Америке. Цикл сделки долгий и ничем не отличается от российского или американского. Нужно выйти на лицо, принимающее решение, сделать убедительную презентацию — только после этого может состояться сделка.

В Африке пока нет места решениям для классического В2В — небольших предпринимателей. Условный необанк, возможно, отлично приживется на африканском рынке, но среднего бизнеса там все же не очень много.

Для предпринимателей и менеджеров продуктов рынок Африки будет перспективным, если работать с транзакционными моделями. Здесь много людей, поэтому пользуются популярностью B2C и Enterprise-сервисы. Это два главных окна возможностей.   

  • Enterprise. В Африке много больших компаний, и им необходимы решения. Это и телеком, и различные добывающие предприятия — они закупают софт, нуждаются в услугах связи и автоматизации. Перед ними стоят точно такие же задачи, как перед компаниями в других странах — сокращение издержек, увеличение маржинальности, поиск новых клиентов. Пример удачной работы в этой нише — наш Sifox. 
  • В2С. Спрос есть и на сервисы, которые помогают индивидуальным потребителям решать разные проблемы. Мобильный интернет проникает все глубже, и модель потребления африканцев привязана к смартфону, а не к компьютеру. Там, как нигде, неплохо развиты Uber-еда, Uber-такси, Glovo и ряд других компаний, которые занимаются доставкой еды, оказывают транспортные услуги. Растут маркетплейсы, e-commerce, сервисы, с помощью которых ты можешь отправить деньги, получить платежи и так далее. 

Где и как искать респондентов для интервью и опросов на зарубежных рынках (Евросоюз, США)?

Языковые барьеры и английский язык

Всю Африку можно поделить на две части: англоговорящая и франкоговорящая. Работать в англоговорящих странах проще с точки зрения локализации продукта и поиска решений на рынке. В Нигерии вообще распространен Pigeon English — очень упрощенный английский язык, в котором особо не учитывают грамматику. В Кении все маркетплейсы, сервисы, доставки работают на английском языке. 

Если выходить на местный рынок с продуктом на английском, не будет проблем с локализацией. Причем тут есть одна положительная особенность. В Англии или США, чтобы представить и упаковать продукт, придется все перевести на английский язык и учесть современную лексику. В Африке в этом необходимости нет: люди понимают английский, но относятся к нему намного проще, чем американцы и англичане. 

Электронные деньги и мобильная коммерция

Во многих африканских странах активно развивается сфера финансовых технологий в разных своих проявлениях: мобильные кошельки, денежные переводы, финансы, кредиты. Электронные деньги пользуются большим спросом. Люди получают зарплату и пенсию на свои мобильные счета, оплачивают электроэнергию с помощью приложений. Почти у каждого оператора есть мобильный кошелек. Компании используют либо собственную платежную систему для совершения платежей, либо общую для группы компаний. Это огромный бизнес, операторы конкурируют, улучшают свои сервисы. Неудивительно, что многие российские компании вышли на местные рынки с МФО и кредитными продуктами.

В Кении преобладает мобильная коммерция и работает много локальных платежных систем, которые гораздо популярнее банковских карт (последних, кстати, в стране немного). Это удобные нативные приложения с понятным интерфейсом. Самая известная платежная система — M-Pesa. Пополнить счет с ее помощью можно на каждом углу. Любой уличный торговец бананами и ананасами может получить от тебя наличные и положить их на твой счет в M-Pesa. Если надо заплатить таксисту, а поблизости нет POS-терминала, тоже выручит М-Pesa — удобный способ быстро сделать перевод на телефон.

Думаю, лет через десять наличные в Кении будут сведены к европейскому минимуму: население привыкло и ему комфортно. Но Африка разная, и трудно сказать, что будет происходить в ближайшие десять лет, например, в Южном Судане.

О рисках, отношениях с властями и коррупции

Прежде чем выходить на рынок какой-либо африканской страны, нужно тщательно оценить риски. В каких-то странах все хорошо. Кения — комфортная, благополучная, там легко делать бизнес. Есть электронное правительство, вы можете быть единственным учредителем компании, можете нанять местных управляющих, оформить себе визу. В других странах вести бизнес сложнее. Есть и такие страны, куда идти точно не стоит — непонятно, что будет с государством в ближайшее время.

Я бы выделил несколько категорий рисков.

  • Трудности в отношениях с местными властями. Например, Нигерия — сложная страна, в ней сильная коррупция. По этой причине мы пока не решаемся выходить на нигерийский рынок. Вести дела там сложно, нет прозрачности. Придется потратить много времени, чтобы найти и заинтересовать нужного человека. Другой негативный пример — Сомали, где идет бесконечная война кланов.
  • Экономические риски. К примеру, в Зимбабве за последние десять лет дефолт случился пять раз. То есть в это время там ничего не получилось бы заработать.   
  • Страновые риски. Допустим, Малавия состоит в санкционных списках некоторых  африканских стран. То есть, если вести в ней бизнес, вам будет сложно получать выручку и руководить филиалом.

Маркетинговые каналы

Я бы не рискнул выходить на африканский рынок с В2С-продуктом без понимания принципов работы рекламных каналов. Я не специалист в этой сфере, но много общаюсь с ребятами из местного сообщества, и они говорят, что рекламные каналы в Африке другие, не такие, как Европе. Большинство клиентов все еще привлекаются не через интернет, а в оффлайне.

Например, в Кении три крупных игрока на рынке такси конкурируют друг с другом. Львиная доля их рекламной активности проходит в оффлайне. Молодые ребята стоят в торговых центрах, рядом с отелями и большими жилыми комплексами. Они раздают карточки с промокодами, с помощью которых ты можешь скачать приложение и получить скидку.  

То же самое с развитием маркетплейсов. Консультанты лично обходят продавцов, которые торгуют в оффлайне, предлагают им разместить свои товары в онлайне. Привлечение через соцсети работает плохо. Просто дать объявление на Facebook и получить этих продавцов к себе на платформу не получится.    

Годовые и дневные циклы, религиозные праздники

Пока не побывал в Африке, думаешь, что это одна большая страна. Но, повторюсь, Африка разная. Ее можно сравнить с лоскутным одеялом, где каждый лоскут — отдельная страна со своим неповторимым колоритом. В англоговорящей Африке, например, в Кении, большинство людей католики и протестанты. То есть они живут по тому же календарю, что и Европа, Рождество здесь один из самых больших праздников. Люди очень религиозны. Многие семьи рано утром по воскресеньям отправляются в церковь. Также отмечают Новый год, но недолго, всего несколько дней.

Нет каких-то заметных дневных циклов вроде итальянской или испанской сиесты. Разве что в мусульманских странах вы можете слышать призывы муэдзина, люди совершают намаз. Но в англоговорящих странах нет акцента на ежедневные религиозные циклы. Уклад жизни людей похож на западный.

Перспективы для менеджера продуктов

Продуктовая экспертиза в России и тем более в Америке в десятки раз круче, чем в Африке. На континенте уровень экспертов в сфере продукта пока невысок, нет качественного образования. Поэтому технологические компании, которые сегодня работают в Африке, в основном пришли извне. Когда кто-то вроде Uber выходит на кенийский рынок, такой компании не нужен местный менеджер продуктов — нанимают только местных торговых представителей и администраторов, чтобы руководить филиалом. Сложно представить, чтобы менеджер продуктов из Кремниевой долины или из Москвы собрал рюкзак и переехал в Африку работать на местную компанию. Потому что в Африке чаще всего размещается только фронт, офис, а все ведущие сотрудники, все менеджеры остаются либо в Европе, либо в Америке.   

Но если у вас в России есть успешный сервис или traction, В2С или enterprise, и вы хотите выйти на африканский рынок, сделать это на сто процентов удаленно не получится. Прежде всего, вам надо будет создать местную команду. Затем понять, как здесь работает бизнес, разобраться с местными каналами привлечения, пообщаться с представителями местного сообщества. В этом случае, конечно, вам нужно жить в Африке. Но и тогда вы останетесь сотрудником российской или американской компании.

Роман ведет свои каналы в телеграме (Long story short. Roman Lavrentev) и на Youtube.

Наши материалы по зарубежным рынкам

  1. Как «Додо Пицца» покоряла Китай с помощью WeChat и погружения в национальную культуру
  2. Как выйти на рынок Саудовской Аравии со своим приложением: локализация, восточный менталитет и наличные платежи
  3. Как создать маркетинговую и продуктовую стратегию для эффективного роста (на примере мобильного приложения для Европы и США)
  4. Чем отличается работа менеджера продуктов в Европе и как на нее устроиться?