Как «Додо Пицца» покоряла Китай с помощью WeChat и погружения в национальную культуру

Сергей Грязев, CPO Додо Пицца, на конференцииProducSense

Сергей Грязев, CPO «Додо Пицца», рассказал на ProductSense, как компания выходила на китайский рынок и с какими подводными камнями столкнулась. Статья пригодится предпринимателям и менеджерам по развитию, которые планируют расширять производство и осваивать новые рынки. 

Особенности «Додо Пиццы»

От других сетей быстрого питания мы отличается по двум параметрам. 

Большой штат IT-специалистов

У нас 631 пиццерия, и система должна работать четко.

  1. Клиент скачивает приложение или заходит на сайт.
  2. Оформляет заказ. 
  3. Заказ тут же приходит в конкретную пиццерию.
  4. Клиент в реальном времени наблюдает, как делают и доставляют его пиццу. 

Максимально прозрачный бизнес 

Мы фанаты прозрачности — для клиентов, партнеров, инвесторов.

  1. Приготовление заказа клиента — весь процесс можно увидеть на сайте или в приложении в реальном времени. 
  2. Финансовый рейтинг пиццерий — абсолютные показатели и динамика роста. Отличный стимул для соревнования внутри сети. 
  3. Клиентский рейтинг пиццерий — складывается из оценки каждого заказа в мобильном приложении и показывает удовлетворенность клиентов.
  4. Среднее время доставки — показывает, как быстро приготовит и доставит заказ конкретная пиццерия. 

«Додо» крупная сеть. Мы работаем в 12 странах, самые сложные из которых Россия, Китай, Великобритания и США. Ежемесячная выручка сети — больше 1,5 млрд рублей. 

Интересный факт: ИТ-разработчиков в «Додо» гораздо больше, чем тех, кто придумывает новые пиццы — 104 против 8. 

Додо Пицца в 2019 году, ProductSense

В «Додо» всего два продукта: рестораны и доставка. Раньше я возглавлял доставку и вместе с командой отвечал за рецепты, процесс доставки, сайт, приложение, продуктовый маркетинг, анализ конкурентов, макетирование. А в доставку пришел из диджитала: занимался сайтом, приложением, колл-центром и WeChat для Китая. Про WeChat расскажу подробнее. 

Что представляет собой китайский рынок

Обычно Китай ассоциируется с заказами на AliExpress, некачественными вещами и толпами людей. И во многом это правда. Еще в Китае очень неравномерный рынок, потому что государство поощряет конкуренцию между регионами: чем выше рейтинг, тем больше у региона денег, налоговых льгот и туристов. Именно поэтому «Додо» работает в крупных регионах.

Но лично для меня Китай — это гигантские города из стекла и бетона и гениальная мимикрия под европейские бренды. Если вы зайдете в магазин Huawei, а потом в Apple, то увидите одинаковый дизайн — только у Apple не будет стоек с разными телефонами. 

Китай лучше всего характеризуют два слова: «разнообразие» и «потребление». Тот же Шанхай похож на бесконечную череду торговых центров со всеми фуд-концептами, которые только можно представить. Еще китайцы считают, что очередь — признак чего-то интересного. Когда мы первый раз приехали в Китай, нас было семеро, поэтому за нами везде выстраивались очереди. «Здесь, наверное, продают что-то хорошее», — думали любопытные китайцы. Учитывайте это, если соберетесь выходить на китайский рынок. 

Главная еда китайцев — это лапша. Они едят ее несколько раз в день. Еще очень популярны боул-супы — большие блюда, которые постоянно доготавливают и подогревают во время трапезы. Также в Китае много интересных форматов, связанных с напитками. Например, есть популярная сеть чайных Hey Tea. Как-то я зашел к ним и в итоге 40 минут в пустой чайной наблюдал, как 10 человек высокохудожественно готовили мой чай. Результат тоже был шоковый — горячий зеленый чай с овсом, голубикой и сыром. Так что не заказывайте ничего в Китае, если не знаете языка 🙂 

Почему мы решили использовать WeChat

У нас уже было две пиццерии в Китае: одна в Яньтае, другая в Ханчжоу. Ханчжоу не показывал выдающихся результатов, потому что пиццерия стояла на второй линии, куда никто не заходил. Максимум — несколько студентов в день. Мы решили закрыть ее и создать новый формат, который назвали «пиццерией будущего». Идея простая: отдавать заказы очень быстро, за 3–5 минут. Для этого нужно было полностью пересмотреть производственную модель и минимизировать все. Например, мы решили отказаться от кассиров — все этапы заказа должны проходить «в цифре». 

Сперва мы хотели перевести наше приложение на китайский, чтобы местные могли им пользоваться. Но экран среднестатического китайца выглядит так: несколько сгруппированных папок и парочка приложений на видном месте. Например, Tik Tok и какой-нибудь мессенджер. При этом китайцы запросто расшаривают свои данные и подписываются на уведомления, но не просматривают их. Поэтому от идеи с отдельным приложением «Додо» мы отказались. 

Типичный главный экран смартфона у китайца, ProductSense

Зато мы обнаружили приложение, которое стоит вообще у любого китайца WeChat. Это мессенджер, но с некоторыми особенностями: 

  1. Это действительно чат: вы можете переписываться с друзьями, группами и подписываться на бренды. 
  2. Это аналог инстаграм: вы можете создавать истории и делиться с друзьями. 
  3. Наконец, киллер-фича: вы можете потрясти телефон с открытым WeChat и увидеть, что какая-то китаянка в 6000 километрах тоже потрясла телефон, и можно с ней зачатиться. 

Еще один важный момент: в WeChat есть своя система платежей WeChat Pay. Вы можете поехать в Китай, закинуть деньги через вашу карту UnionPay на WeChat и ни разу не воспользоваться наличкой. Например, так было у меня — все 14 дней моей первой поездки я пользовался только WeChat Pay. Его принимают даже бабушки на рынке.

А два года назад в WeChat запустили мини-программы. Сканируя QR-код в каком-нибудь заведении, вы получаете полноценное приложение с полноценной анимацией, отдельным загрузчиком и оффлайн-данными. То есть нативное приложение в инфраструктуре WeChat. 

Все бренды, как правило, полностью или частично представлены в WeChat, потому что это очень простая точка контакта. Для китайца отсканировать QR-код так же естественно, как для нас достать пластиковую карточку и расплатиться в магазине. Сейчас количество аккаунтов в WeChat — больше миллиарда.

Как мы запускали приложение в WeChat

«Пиццерию будущего» мы решили запустить с приложением для WeChat. Чтобы реализовать эту задумку, мы разложили на этапы процедуру запуска приложения и адаптировали ее к этой платформе. 

Первый этап — разработка дизайна. Мы долго пытались понять, как зайти на рынок китайского дизайна и даже искали студентов школ дизайна, но в итоге нам больше всего помог парень из AliExpress. Кстати, в Китае этот сервис называется Alibaba. На вопрос, кто является лучшим дизайнеров в Китае, он ответил: никто. В Китае нет объективного комьюнити самых сильных дизайнеров — или мы не смогли его найти. 

Китайцы отлично умеют синтезировать, поэтому в дизайне их приложений — кричащее многообразие и полная дикость. Совершенно разные по дизайну приложения кажутся китайцам одинаково красивыми. Они берут работающие европейские подходы, пропускают через свою культурную матрицу и создают концепт. 

Если вы собираетесь выходить на китайский рынок, вам нужно пройти ровно обратную процедуру: взять все свои знания, посмотреть на китайский культурный код и сделать что-то свое. В WeChat, конечно, есть гайдлайны — но они вас не спасут. Во-первых, они написаны на китайском. Во-вторых, содержание примерно следующее: делай хорошо, не делай «вырвиглазно». 

В нашей концепции китайцы получились слишком высокими, а основной цвет — ярким. Но в Китае хорошо относятся к красному и оранжевому. На китайский Новый год принято дарить друг другу красные конвертики. И еще красный цвет символизирует скидки. Поэтому мы сделали правильный выбор в пользу оранжевого. 

Окно приложения «Додо Пицца» в WeChat, ProductSense

Второй этап — разработка приложения. Хорошая новость заключается в том, что с ней как раз все намного проще. Для того, чтобы разработать мини-программу для WeChat, потребуется 1–2 фронтендера. Идеально, если они знают Vue.js, потому что китайский фреймворк очень похож на него. 

Третий этап — оформление документов. Бюрократия — самый важный и интересный этап в процессе запуска приложения. В Китае вы не можете просто купить домен как физическое или юридическое лицо. Все подчиняется определенному регламенту, поэтому сначала нужно получить несколько лицензий. В первую очередь — лицензии на ведение бизнеса в Китае. Их открывают на конкретного человека — обязательно гражданина Китая с правом ведения бизнеса. К нему же придут, если возникнут какие-то сложности: например, злоумышленники взломают сайт. 

Чтобы получить лицензию ICP для своего сайта, придется пройти несколько этапов. 

  1. Заполнить пакет документов на китайском языке. 
  2. Отослать документы в Пекин.
  3. Снова заполнить документы с учетом правок из Пекина. 
  4. Съездить в Шанхай с человеком, на которого выдается лицензия. 
  5. Распечатать большой синий плакат 2*2 метра в специальной организации и сфотографироваться на его фоне. 
  6. Дождаться проверки и получить лицензию. 

В первый раз мы потратили на эту процедуру 4 месяца. Но вообще, лицензии можно получать параллельно. После этого надо будет собрать лендинг на лицензированном домене, который всегда должен быть доступен. 

Четвертый этап — ИТ-администрирование. Здесь все довольно просто: ваши сервера должны располагаться в Китае. Если этого не сделать, в один прекрасный момент приложение может превратиться в тыкву — это регулярно случается с Telegram, Facebook и вообще со всеми, кто не хранит свои данные в Китае. 

Пятый этап — тестирование. Надо проверять не технические моменты, а взаимодействие с аудиторией. Здесь есть несколько нюансов. 

  1. Китайцам всегда интересно пообщаться с «некитайцами», но они вряд ли что-то поймут — с английским в Китае так себе. Нам помогала Джесси из «Додо» в Яньтае. Мы начинали разговор примерно так: «Здравствуйте! Мы Dodo Pizza Russia, открываем пиццерию». Дальше Джесси говорила по-китайски, а мы стояли, кивали и делали вид, будто что-то понимаем. 
  2. Желательно, чтобы китаец или китаянка, которые будут вам помогать, письменно фиксировали всю информацию по касдеву. Так вы сможете проанализировать целевую аудиторию и понять, что вообще ей нужно. Небольшой лайфхак: если вы нацелены на премиум-сегмент, общайтесь с девочками в розовом. Обычно розовый цвет означает, что девочка из богатой семьи. 

Шестой этап — запуск. На это время мы сами поехали в Китай. Любопытно, что при всем многообразии еды и напитков именно пиццу китайцы не особо понимают. Нередко они берут пиццу в коробке и кладут ее в сумку вертикально. Китайцы еще только осваивают этот удивительный вид еды. Но если заманить посетителей в пиццерию им в целом нравится. Особенно хорошо сработала бесплатная дегустация: тут же сбежалась толпа китайцев. 

Одна из китайских национальных черт — экономность. Приехать на метро за бесплатной пиццей для китайцы вполне нормально. Еще они очень социальные. Например, мы угостили пиццей одного мужчину, и он немедленно начал кричать, чтобы все заходили в «Додо Пиццу». Оказалось, это был локальный блогер, которого все любят, поэтому сразу набежала куча его подписчиков.

Запуск пиццерии будущего в Китае, ProductSense

В целом, есть две модели выхода на китайский рынок. 

  1. Вы нанимаете умудренного опытом китаиста, который знает рынок и сделает все правильно. 
  2. Запускаетесь сами в минимальной комплектации и начинаете расти. 

Мы выбрали второй путь. 

Что нужно знать о китайском менталитете

Сейчас я расскажу о том, что работает в сегменте доставки еды. Не факт, что это сработает и в других сферах. Всегда адаптируйте чужие слова к своему бизнесу, не применяйте рецепты слепо, один в один. 

Экономия — китайский национальный вид спорта. Люди, с которыми я общался, зарабатывают в пересчете на наши деньги 50 тысяч рублей и умудряются откладывать 30–40% зарплаты на Tesla. При этом они готовы переплачивать за качество, если уверены в нем. Мы видели пиццу за 1500 рублей, за которой выстраивалась огромная очередь — просто люди знали, что продукт хороший. 

Разнообразие работает не везде. Мы видим это на собственном опыте, потому что пиццу некоторые просто не воспринимают. К счастью, подрастает новое поколение, воспитанное на западной культуре. Они знают, что такое пицца. 

Мнение других людей очень важно для китайцев. Это хороший драйвер привлечения новых клиентов и удержания существующих. Если вы можете собирать обратную связь и открыто ее показывать, делайте это. Это и в России хорошо работает, но в Китае в два раза лучше. 

«Додо» сейчас находится на этапе доработок (Сергей прочитал доклад в ноябре 2019 года — прим. ред.). В октябре 2019 года «пиццерия будущего» в день приносила 7000 юаней, то есть 70 000 рублей. К ноябрю — уже в два раза больше. Сейчас наша модель начала доказывать свою эффективность и мы успешно привлекли инвестиции на развитие сети в Китае.

Особенности выхода на китайский рынок

Без погружения невозможно зайти в Китай. Нужно просто взять и поехать туда, иначе вы не создадите хороший продукт. И чем раньше вы туда поедете, тем лучше. Нужно просто пожить в другой культурной среде и проникнуться ею. 

Мы в «Додо Пицца» уже второй раз слишком поздно приходим к этому. Я ездил запускать пиццерии в Великобритании и Китае и каждый раз понимал — выезжать нужно было раньше. Эта ошибка сжигала много денег и плохо отражалась на результатах работы. 

Расспрашивайте клиентов, но фильтруйте их ответы. Делайте скидку на то, что им просто интересно поговорить и они не хотят вас обидеть. И вообще, китайцы — лояльные ребята. Если им не понравилось, они могут сказать, что все хорошо, но второй раз уже не придут. 

Не бойтесь сжигать результат своей работы. В какой-то момент мы перестали считать версии дизайна и стали называть его просто Iteration X. 

Готовьтесь к китайскому менталитету. Китайцы хорошо синтезируют и копируют. Вот история которая хорошо иллюстрирует это. Когда мы выезжали из Ханчжоу, я заказал себе чай. Мне привезли очень вкусный чай с красивым логотипом с изображением оленя. Наш китайский сотрудник рассказал, что у этой компании в Ханчжоу 700 точек, но только пять из них — настоящие. Остальные просто скопировали их бренд и развиваются как будто под той же торговой маркой. Все это произошло за несколько дней — пока ребята оформляли права на свой логотип. 

Выводы

  1. В Китае регионы отличаются по рейтингу: чем он выше, тем больше правительство обращает внимания на регион и помогает ему. Поэтому потребление везде неравномерное. 
  2. WeChat — это приложение, которое есть в смартфоне почти каждого китайца. Это мессенджер, инстаграм и даже спид-дэйтинг со своей системой платежей и платформой для создания внутренних приложений. Почти все бренды создают их внутри WeChat.
  3. «Додо» запускал приложение в WeChat поэтапно: придумали дизайн, нашли фронтендеров, оформили лицензии и создали лендинг, расположили сервера в Китае, протестировали и запустили пиццерию.
  4. Чтобы выйти на иностранный рынок, нужно погрузиться в другую культуру, пожить рядом с будущими клиентами, понять их менталитет и привычки. 

Благодарим за подготовку статьи редактора Елену Егину. 


О том, как получать инсайты для улучшения продукта, не тратя время на эксперименты и исследования пользователей, поговорим 19−20 августа на III главе конференции ProductSense Stories. Также мы обсудим, как анализировать новые рынки, в том числе зарубежные, и искать конкурентное преимущество в партнерствах с большими платформами.

Узнать подробнее о главе «Анализ рынка» и купить билет можно на сайте.