Как выйти на рынок Саудовской Аравии со своим приложением: локализация, восточный менталитет и наличные платежи

Анна Трушкина, Director и Product Manager в Wego.com

Анна Трушкина, Senior Product Manager в League Inc, ex-Director и Product Manager в Wego.com, рассказала, как команда WEGO адаптировала свое приложение для Саудовской Аравии, верстала интерфейс под RTL-языки и постигала менталитет восточного человека, а мы аккуратно записали и сделали статью.

WEGO.com агрегирует предложения по авиабилетам, отелям и различным тревел-сервисам, а потом перенаправляет пользователей на сайты продавцов. Семь лет назад он был небольшим стартапом в Сингапуре, а сейчас стал самым большим тревел-брендом на Ближнем Востоке. В Саудовской Аравии, по данным AppAnnie, сервис занимает первое место по количеству установок и трафику. 

Почему WEGO решил выйти в Саудовскую Аравию

Саудовская Аравия — очень молодой рынок, медианный возраст жителей страны всего 30 лет. Это mobile-first аудитория. Обычно смена платформ происходит так: из офлайна пользователи пересаживаются сначала на десктоп, а потом на смартфон. В Саудовской Аравии они сразу из офлайна перешли на смартфоны. Проникновение мобильного интернета, соцсетей и количество смартфонов на человека здесь самые высокие в мире.

Как «Додо Пицца» покоряла Китай с помощью WeChat и погружения в национальную культуру

Выход с Сингапура на Аравию — очень нетипичная история. Самой большой мотивацией для команды WEGO стали объем рынка и наличие ниши: 50% электронной коммерции на Ближнем Востоке обеспечивают зарубежные компании, потому что локальные бренды в основном более слабые и не могут закрыть потребности клиентов. Например, в модном e-commerce большую долю рынка занимают Asos, Net-a-Porter, китайский SheIn.

Доверие к бренду и маркетинговые каналы

Для начала надо убедиться, что ваш бренд хорошо резонирует с местной аудиторией. На фото — примеры известных брендов, локализованных для носителей арабского языка. Принципы локализации одни и те же: цветовая гамма, транслитерация на арабский или отсылки к буквам арабского языка. То есть бренд должен выглядеть как местный, свой, чтобы пользователи не догадались, что это иностранная компания. Естественно, необходимы техподдержка на арабском и отзывы о продукте от локальной аудитории.

Локализация известных брендов под Саудовскую Аравию

Если бренд пока не очень известный, то имеет смысл найти подходящий маркетплейс и попробовать получить данные из первых рук, чтобы еще до начала локализации посмотреть и почувствовать, как пользователи ведут себя на вашем сайте.

На Ближнем Востоке очень важно доверие к бренду, а для этого необходимо присутствовать в офлайне. Для команды WEGO это стало одним из главных инсайтов: даже у онлайн-сервиса должна быть реклама на ТВ, билборды, размещения в печатных изданиях. Если бренда нет в офлайне, его как будто нет и в сознании пользователей. На фото — макет одного из билбордов WEGO. Таких было несколько сотен.

Биллборд WEGO. Без оффлайна доверие к бренду завоевать практически невозможно

Большую роль играет маркетинг влияния (Influencer Marketing). А присутствие в социальных медиа должно быть очень активным и в идеале — на диалектах арабского языка. Но такие затраты окупаются: в WEGO сняли небольшой лайфстайл-ролик с инфлюенсером, и он набрал восемь миллионов просмотров. Настолько популярны социальные сети в Саудовской Аравии. 

Проблемы локализации под арабский язык

Арабский — очень сложный язык. У каждой буквы четыре формы в зависимости от расположения: отдельностоящая буква, в начале, в середине или в конце слова. В одном слове буквы обычно соединяются между собой. И если вы работаете над рекламной кампанией, а буквы не соединяются — значит, что-то пошло не так. Скорее всего, графический или видеоредактор просто не поддерживает арабский или неправильно его отображает. Это одна из причин, по которой арабских шрифтов не так много. 

«Локализация на арабский — очень сложная задача, и если вы научитесь это делать, то любой другой язык для вас уже не будет проблемой». 

Анна Трушкина

Что придется перевести, кроме основных текстов:

  • мета-теги для веба;
  • описание приложения в AppStore; 
  • подтверждения подписки на рассылку и триггерные письма, если вы их присылаете после покупки. 

Но перевод на арабский — это меньше, чем полдела. Языки, к которым мы привыкли – славянские, латинские и так далее – читаются слева направо. У арабов же язык RTL, то есть они читают справа налево, поэтому придется зеркально отразить почти весь свой UI (исключение — некоторые элементы вроде цифр). 

На фото — интерфейс поиска отелей на английском и на арабском в WEGO. Все превьюшки и навигационные элементы выровнены по правой стороне, а цена остается на своем месте. То же и с графиками: их не нужно выравнивать по правому краю.

RTL и LTL-версии мобильного приложения WEGO

Интересно, что правило RTL работает и для восприятия любой информации: на комиксе с фотографии мы увидим, как человек устал, попил воды, зарядился энергией и побежал. А нативные носители арабского языка прочитают его справа налево — и для них он будет совершенно бессмысленным. Даже к таким мелочам надо относиться внимательно.

Этот комикс нативный носитель арабского языка прочитает справа-налево

Общий принцип: элементы, которые не отражают перемещение в пространстве или времени можно не отражать по горизонтали. Например, иконка поиска или профиля. Но их положение на странице, конечно, изменится.

Влияние геополитики на локализацию

Арабский — не единственный RTL-язык, те же правила применимы к ивриту и персидскому языку. Поэтому команда WEGO решила добавить и другие RTL-языки — интерфейс ведь уже переделали. Но не всем пользователям это может понравиться. Необходимо учитывать политическую ситуацию.

Геополитика влияет даже на поисковые формы. Если из Саудовской Аравии вы попытаетесь найти Тель-Авив, автодополнение не предложит вам правильный вариант, пока вы не напишите название города полностью. Такие моменты приходится зашивать на уровне кода. 

Автодополнение в поиске WEGO учитывает геополитику

Но вообще, поисковые формы должны поддерживать два языка: местный и английский. Если в WEGO искать Дубаи на английском, автодополнение сразу предложит его на арабском.

Еще важно локализовать изображения, потому что цвета, жесты, позы людей и другие элементы могут иметь разный смысл в зависимости от культурного окружения пользователей. В Саудовской Аравии надо особенно аккуратно обращаться с пятью темами: изображение женщин, политика, религия, алкоголь, секс. Это практически табу. Так, у женщин можно показывать только лицо и руки. Хороший пример локализации — на фото в рекламе аквапарка.

Изображение женщины на рекламе аквапарка

Причины bounce rate и методы оплаты

WEGO — это маркетплейс, поэтому команда понимала, как меняется конверсия на разных сайтах, куда перенаправляются пользователи. В арабской версии приложения на конверсию сильно влияет качество локализации корзины. Если аудитория с Ближнего Востока генерирует много отказов на этапе транзакции, то сначала надо проверить четыре момента: 

  • Можете ли вы принимать оплату в местной валюте.
  • Какие у вас стоимость и сроки доставки: саудиты — очень нетерпеливая аудитория. 
  • Поля адресов. Если есть валидация и нужен, например, индекс, то однозначно будет высокий bounce rate, потому что индексов в Саудовской Аравии нет и система адресов плохо структурирована. Часто адрес записывается как «тот самый дом рядом с синим высоким зданием», а значит, поле ввода должно быть больше.
  • Методы оплаты. В Саудовской Аравии это SADAD и MADA, в Кувейте KeyNet. Но главное — COD (Cash on Delivery, оплата наличными при получении товара). 

COD — очень популярный метод оплаты на Ближнем Востоке, его предпочитают 62% пользователей, самый высокий процент в мире. В той же Великобритании таких покупок всего 5%.

По данным Amadeus за 2019 год, Саудовская Аравия — единственная страна, в которой 46% всех транзакций совершается за наличные. Если у вас такой опции оплаты нет, это плохо отразится на конверсии. Сервис WEGO этой проблемы избежал — пользователи платят деньги напрямую операторам услуг, а WEGO получает от них свою комиссию.

Статистика по использованию разных форм оплаты в мире

Маркетинговые активности и сезонность на Ближнем Востоке

Все маркетинговые активности на Ближнем Востоке должны учитывать сезональность и ритм жизни — здесь они очень сильно отличаются от того, к чему мы привыкли.

Время суток. Пять раз в день проходит молитва, и в это время вообще нет смысла крутить рекламу на ТВ, потому что ее никто не будет смотреть. 

Неделя. Будни в Саудовской Аравии — с воскресенья по четверг. Это важно учитывать для запуска рекламы и других активностей.

Сезоны года. Во время священного месяца Рамадан все работают по полдня. Рамадан каждый раз начинается на 11 дней раньше, чем в предыдущий год. Всплески покупательской активности тоже отличаются от привычных нам. Самый большой приходится на последнюю неделю Рамадана и неделю после него. Это время нельзя упускать.

Распродажи. В Саудовской Аравии есть White Friday — это день распродаж, полный аналог Black Friday. Только у черного цвета на Ближнем Востоке негативная коннотация, поэтому его заменили на White.

Резюме

  • Локализация — это гораздо больше, чем просто перевод на какой-то язык. 
  • От системы чтения и письма зависит даже восприятие визуальной информации.
  • Необходимо понять культурные и политические особенности региона.
  • Обязательно должна быть оплата наличными — это сильно влияет на bounce rate.
  • Маркетинговые активности надо запускать с оглядкой на сезонные, недельные и суточные колебания покупательской активности.

Разобраться, как получать инсайты для улучшения продукта, не тратя время на эксперименты и исследования пользователей, можно 19−20 августа на III главе онлайн-конференции ProductSense Stories — «Анализ рынка».

Первый день конференции — лекция «Competitive и Market Intelligence: что это и зачем продакт-менеджеру» и три кейса от опытных продактов. Второй — 4-часовой практический мастер-класс по проектированию MVP без разговоров с пользователями.

Узнать подробнее о главе «Анализ рынка» и купить билет можно на сайте.