Анна Трушкина, Senior Product Manager в League Inc, ex-Director и Product Manager в Wego.com, рассказала, как команда WEGO адаптировала свое приложение для Саудовской Аравии, верстала интерфейс под RTL-языки и постигала менталитет восточного человека, а мы аккуратно записали и сделали статью.
WEGO.com агрегирует предложения по авиабилетам, отелям и различным тревел-сервисам, а потом перенаправляет пользователей на сайты продавцов. Семь лет назад он был небольшим стартапом в Сингапуре, а сейчас стал самым большим тревел-брендом на Ближнем Востоке. В Саудовской Аравии, по данным AppAnnie, сервис занимает первое место по количеству установок и трафику.
Почему WEGO решил выйти в Саудовскую Аравию
Саудовская Аравия — очень молодой рынок, медианный возраст жителей страны всего 30 лет. Это mobile-first аудитория. Обычно смена платформ происходит так: из офлайна пользователи пересаживаются сначала на десктоп, а потом на смартфон. В Саудовской Аравии они сразу из офлайна перешли на смартфоны. Проникновение мобильного интернета, соцсетей и количество смартфонов на человека здесь самые высокие в мире.
Выход с Сингапура на Аравию — очень нетипичная история. Самой большой мотивацией для команды WEGO стали объем рынка и наличие ниши: 50% электронной коммерции на Ближнем Востоке обеспечивают зарубежные компании, потому что локальные бренды в основном более слабые и не могут закрыть потребности клиентов. Например, в модном e-commerce большую долю рынка занимают Asos, Net-a-Porter, китайский SheIn.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Доверие к бренду и маркетинговые каналы
Для начала надо убедиться, что ваш бренд хорошо резонирует с местной аудиторией. На фото — примеры известных брендов, локализованных для носителей арабского языка. Принципы локализации одни и те же: цветовая гамма, транслитерация на арабский или отсылки к буквам арабского языка. То есть бренд должен выглядеть как местный, свой, чтобы пользователи не догадались, что это иностранная компания. Естественно, необходимы техподдержка на арабском и отзывы о продукте от локальной аудитории.
Если бренд пока не очень известный, то имеет смысл найти подходящий маркетплейс и попробовать получить данные из первых рук, чтобы еще до начала локализации посмотреть и почувствовать, как пользователи ведут себя на вашем сайте.
На Ближнем Востоке очень важно доверие к бренду, а для этого необходимо присутствовать в офлайне. Для команды WEGO это стало одним из главных инсайтов: даже у онлайн-сервиса должна быть реклама на ТВ, билборды, размещения в печатных изданиях. Если бренда нет в офлайне, его как будто нет и в сознании пользователей. На фото — макет одного из билбордов WEGO. Таких было несколько сотен.
Большую роль играет маркетинг влияния (Influencer Marketing). А присутствие в социальных медиа должно быть очень активным и в идеале — на диалектах арабского языка. Но такие затраты окупаются: в WEGO сняли небольшой лайфстайл-ролик с инфлюенсером, и он набрал восемь миллионов просмотров. Настолько популярны социальные сети в Саудовской Аравии.
Проблемы локализации под арабский язык
Арабский — очень сложный язык. У каждой буквы четыре формы в зависимости от расположения: отдельностоящая буква, в начале, в середине или в конце слова. В одном слове буквы обычно соединяются между собой. И если вы работаете над рекламной кампанией, а буквы не соединяются — значит, что-то пошло не так. Скорее всего, графический или видеоредактор просто не поддерживает арабский или неправильно его отображает. Это одна из причин, по которой арабских шрифтов не так много.
«Локализация на арабский — очень сложная задача, и если вы научитесь это делать, то любой другой язык для вас уже не будет проблемой».
Анна Трушкина
Что придется перевести, кроме основных текстов:
- мета-теги для веба;
- описание приложения в AppStore;
- подтверждения подписки на рассылку и триггерные письма, если вы их присылаете после покупки.
Но перевод на арабский — это меньше, чем полдела. Языки, к которым мы привыкли – славянские, латинские и так далее – читаются слева направо. У арабов же язык RTL, то есть они читают справа налево, поэтому придется зеркально отразить почти весь свой UI (исключение — некоторые элементы вроде цифр).
На фото — интерфейс поиска отелей на английском и на арабском в WEGO. Все превьюшки и навигационные элементы выровнены по правой стороне, а цена остается на своем месте. То же и с графиками: их не нужно выравнивать по правому краю.
Интересно, что правило RTL работает и для восприятия любой информации: на комиксе с фотографии мы увидим, как человек устал, попил воды, зарядился энергией и побежал. А нативные носители арабского языка прочитают его справа налево — и для них он будет совершенно бессмысленным. Даже к таким мелочам надо относиться внимательно.
Общий принцип: элементы, которые не отражают перемещение в пространстве или времени можно не отражать по горизонтали. Например, иконка поиска или профиля. Но их положение на странице, конечно, изменится.
Влияние геополитики на локализацию
Арабский — не единственный RTL-язык, те же правила применимы к ивриту и персидскому языку. Поэтому команда WEGO решила добавить и другие RTL-языки — интерфейс ведь уже переделали. Но не всем пользователям это может понравиться. Необходимо учитывать политическую ситуацию.
Геополитика влияет даже на поисковые формы. Если из Саудовской Аравии вы попытаетесь найти Тель-Авив, автодополнение не предложит вам правильный вариант, пока вы не напишите название города полностью. Такие моменты приходится зашивать на уровне кода.
Но вообще, поисковые формы должны поддерживать два языка: местный и английский. Если в WEGO искать Дубаи на английском, автодополнение сразу предложит его на арабском.
Еще важно локализовать изображения, потому что цвета, жесты, позы людей и другие элементы могут иметь разный смысл в зависимости от культурного окружения пользователей. В Саудовской Аравии надо особенно аккуратно обращаться с пятью темами: изображение женщин, политика, религия, алкоголь, секс. Это практически табу. Так, у женщин можно показывать только лицо и руки. Хороший пример локализации — на фото в рекламе аквапарка.
Причины bounce rate и методы оплаты
WEGO — это маркетплейс, поэтому команда понимала, как меняется конверсия на разных сайтах, куда перенаправляются пользователи. В арабской версии приложения на конверсию сильно влияет качество локализации корзины. Если аудитория с Ближнего Востока генерирует много отказов на этапе транзакции, то сначала надо проверить четыре момента:
- Можете ли вы принимать оплату в местной валюте.
- Какие у вас стоимость и сроки доставки: саудиты — очень нетерпеливая аудитория.
- Поля адресов. Если есть валидация и нужен, например, индекс, то однозначно будет высокий bounce rate, потому что индексов в Саудовской Аравии нет и система адресов плохо структурирована. Часто адрес записывается как «тот самый дом рядом с синим высоким зданием», а значит, поле ввода должно быть больше.
- Методы оплаты. В Саудовской Аравии это SADAD и MADA, в Кувейте KeyNet. Но главное — COD (Cash on Delivery, оплата наличными при получении товара).
COD — очень популярный метод оплаты на Ближнем Востоке, его предпочитают 62% пользователей, самый высокий процент в мире. В той же Великобритании таких покупок всего 5%.
По данным Amadeus за 2019 год, Саудовская Аравия — единственная страна, в которой 46% всех транзакций совершается за наличные. Если у вас такой опции оплаты нет, это плохо отразится на конверсии. Сервис WEGO этой проблемы избежал — пользователи платят деньги напрямую операторам услуг, а WEGO получает от них свою комиссию.
Маркетинговые активности и сезонность на Ближнем Востоке
Все маркетинговые активности на Ближнем Востоке должны учитывать сезональность и ритм жизни — здесь они очень сильно отличаются от того, к чему мы привыкли.
Время суток. Пять раз в день проходит молитва, и в это время вообще нет смысла крутить рекламу на ТВ, потому что ее никто не будет смотреть.
Неделя. Будни в Саудовской Аравии — с воскресенья по четверг. Это важно учитывать для запуска рекламы и других активностей.
Сезоны года. Во время священного месяца Рамадан все работают по полдня. Рамадан каждый раз начинается на 11 дней раньше, чем в предыдущий год. Всплески покупательской активности тоже отличаются от привычных нам. Самый большой приходится на последнюю неделю Рамадана и неделю после него. Это время нельзя упускать.
Распродажи. В Саудовской Аравии есть White Friday — это день распродаж, полный аналог Black Friday. Только у черного цвета на Ближнем Востоке негативная коннотация, поэтому его заменили на White.
Резюме
- Локализация — это гораздо больше, чем просто перевод на какой-то язык.
- От системы чтения и письма зависит даже восприятие визуальной информации.
- Необходимо понять культурные и политические особенности региона.
- Обязательно должна быть оплата наличными — это сильно влияет на bounce rate.
- Маркетинговые активности надо запускать с оглядкой на сезонные, недельные и суточные колебания покупательской активности.
