Как менеджер продуктов влияет на бизнес-показатели?

Глеб Терытчный ProductSense Продакт отвечает

Основных точек влияния — три. Итак, менеджер продуктов:

  • увеличивает расходную часть бюджета компании;
  • помогает получить больше инвестиций (инвесторы любят менеджеров продуктов с регалиями);
  • уменьшает расходы руководства на психотерапию (на менеджеров продуктов можно кричать, тем более всегда есть за что) и увеличивает расходы на алкоголь (после «сеанса психотерапии» руководителю надо выпить).

Краткая история менеджмента продуктов в России

В России в большинстве известных мне случаев менеджер продуктов на доходы продукта влияет… никак. И у этого явления есть предпосылки. Первые менеджеры продуктов на Руси появились из основателей неудавшихся стартапов и успешных руководителей разработки — в какой-то момент они решили дополнить свои компетенции. Поэтому они обладали широкой эрудицией и глубокой экспертизой сразу в нескольких направлениях. 

Благодаря своим знаниям и навыкам первые менеджеры продуктов показывали отличные результаты и в исследовании рынка, и в копировании и генерации новых идей, и в увеличении дохода от продукта. Увидев такую красоту, корпорации захотели, чтобы у них все было аналогично. Но пока не получается.

Новая поросль молодых талантливых менеджеров продуктов (далее — МТП, «молодые талантливые продакты») выросла из маркетологов, middle-разработчиков, менеджеров проектов, бизнес-аналитиков и аккаунт-менеджеров. В первую очередь они хотели получить работу поинтереснее и зарплату побольше, а не разобраться в глубинных мотивах действий клиентов и понять всё, что происходит на их рынке.

Хотеть зарплату побольше прекрасно. Проблема в том, что быстро прокачать эрудицию в IT невозможно. Слишком много информации, слишком много деталей.

make sense #98: О неприятии перемен, работе с базовыми установками и саморазвитии с Виталием Соболевым

Вы же не ждёте от врача операции через два месяца обучения. А от менеджера продуктов почему ждете?

Корпорации, которые десятками нанимают таких менеджеров, возлагают на них ответственность за бизнес-результаты, но не дают ни бюджеты на эксперименты, ни достаточного трафика, ни людей. И фактически используют их как менеджеров проектов.

И вот у нас с одной стороны неопытные МТП с невысокой самооценкой, а с другой — корпорации, которые возлагают на них ответственность, но ресурсы и полномочия дают только после того, как результат уже достигнут: «С деньгами каждый дурак сможет». Но проблема в том, что МТП «не могут» — ни с деньгами, ни без них.

Сочетание этих предпосылок и привело к тому, что сегодня большинство менеджеров продуктов фактически никак не влияет на доходы от продукта.

Шесть способов понять, что менеджер продуктов не влияет на доходы

Способ 1. Зафиксируйте текущие бизнес-показатели и увольте половину менеджеров продуктов. Через пару месяцев посмотрите, изменилась ли динамика. Если не изменилась, то утверждение верно.

Способ 2. Спросите менеджеров продуктов, какие их действия и как именно влияют на бизнес-показатели. Если они не могут ответить на этот вопрос, то утверждение верно.

Если что-то ответят, то обговорите с ними, какие действия они приостановят. Снова зафиксируйте бизнес-показатели и через некоторое время проведите измерения — если динамика не изменилась, то утверждение верно.

Способ 3. Попросите менеджеров продуктов показать артефакты, на основании которых они планируют свои действия. Артефактами могут быть интервью с клиентами, исследования рынка, анализ конкурентов. Артефактом является любой связный текст, в котором есть предпосылки и гипотезы или выводы. Если таких артефактов меньше, чем 3 в неделю за последний месяц, то утверждение верно. 

Как продакту тратить меньше ресурсов и больше влиять на продукт

Способ 4. Если менеджеры продуктов принимают все запросы от внутренних заказчиков, то утверждение верно. Когда у менеджера продуктов есть свое видение, то все придумки и фичи окружающих людей просто не могут оказаться подходящими. Если же менеджер продуктов не согласен со свалившейся задачей, но все равно вынужден ее реализовывать, это то же самое.

Способ 5. Процент реализации функций продукта и отдельных фич в срок. Если это происходит меньше, чем в 70% случаев, то утверждение верно. Управление предполагает какую-никакую предсказуемость. Если предсказуемости нет, то нет и управления.

Способ 6. Загляните в рабочие письма менеджеров продуктов за последнюю неделю. Там сразу будет видно, ведётся ли работа над продуктом проактивно или МТП просто старается успеть сделать все, что на него валится.

Способы 7−10 придумайте сами, если вы менеджер продуктов.

Все вышесказанное не означает, что все менеджеры продуктов бесполезны. Просто большинство сотрудников, которых так называют — совсем не менеджеры продуктов.

На какие бизнес-показатели может влиять менеджер продуктов

А теперь поговорим о сферическом менеджере продуктов в вакууме и разберемся, на какие бизнес-показатели он может влиять.

  1. CAC. Через увеличение конверсии, новые каналы, контент.
  2. ARPPU. Через изменение цен для разных сегментов, изучение и эксперименты с ЦА, эксперименты с бизнес-моделями, retention, LTV.
  3. DAU/трафик. Через контент, новые каналы, новые продукты.
  4. Найм талантливых и перспективных МТП. Через выступления, статьи, репутацию.
  5. NPS* или «счастье пользователей», что бы вы в это понятие ни вкладывали (главный бенефициар низкого NPS — churn rate).

* Те, кто увеличивает NPS, никогда не договорятся с теми, кто думает про деньги. Потому что NPS-эльфы хотят сделать счастливыми всех — и не факт, что платящих, а жадные гномы хотят добыть золото — и далеко не всегда через счастье пользователей.

Но чтобы действительно влиять на бизнес-показатели, менеджер продуктов должен: 

  • постоянно изучать рынок и фиксировать найденные артефакты (например, в Miro чаще всего ведут схему с артефактами по продукту, интервью, скриншотами, тестами, цифрами по исследованиям, CJM);
  • генерировать и приоритезировать гипотезы, уметь доказывать их полезность, аргументированно отказываться от функциональности, которая ухудшает метрики продукта или для которой нет убедительных доказательств их улучшения;
  • добиваться реализации запланированной функциональности в срок не менее, чем в 70% случаев, невзирая на коронавирус, юристов и безопасников любого пола, возраста и уровня интеллекта;
  • рассказывать об интересных кейсах;
  • читать статьи на английском, высыпаться, заниматься спортом, учить других МТП, оставаться любопытным и где-то брать на всё это энергию.

Какой менеджер продукта нужен рынку?

Я знаю лично только восемь таких менеджеров продуктов. Если вы тоже такой, а я вас не знаю, то просто покажите мне свои гипотезы и артефакты. Если я был не прав на ваш счёт — угощу кофе или чем-то более крепким.

И ещё немного о продуктовых карго-культах.

  1. Ценность продукта. Часто используется как инструмент манипуляции на планерках: «в чем ценность продукта, я тебя сейчас челленджить буду».
  2. Секта свидетелей касдева. Они только и делают, что пользователей интервьюируют да фреймворками обкладываются.
  3. Лагерь юнит-экономистов. Они все пытаются считать, пересчитать, а в итоге получается анализис-парализис.

МТП действительно хороши в том, чтобы выхолостить любую идею и превратить её в формально верный, соответствующий всем канонам, но совершенно бесполезный ритуал.