Количество денег в вашем продукте зависит от:
- Среднего чека.
- Количества платежей на одного платящего пользователя.
- Средний трафик (MAU).
- Конверсия в платящих из всего трафика.
$ = Av. Check * Av. Payments * % * MAU
Цена продукта влияет на все эти показатели.
Отдельно стоит пояснить, как цена влияет на MAU. Во-первых, она отражается на том, как люди рекомендуют ваш продукт своим знакомым (реферальные клиенты). Во-вторых, на модель Freemium заходит больше людей, они дольше остаются в продукте. Это значит, что от того, как вы выставите цену, зависит и поведение новых лидов.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Шаг 1 — определяем место продукта на рынке
Для этого нужно ответить на несколько вопросов:
- Какие у продукта сегменты пользователей (Buyer personas)?
- На какой стадии цикла находится ваш рынок?
- На какой стадии цикла находится ваш продукт?
- Какая у вас стратегия на рынке? Есть две базовые стратегии поведения. Первая — «снятие сливок». Она эффективна, когда нет конкурентов, но есть большой рынок, поэтому мы можем ставить очень высокие цены. Вторая — захват рынка через демпинг цен, чтобы собрать больше пользователей.
От того, как мы отвечаем на эти вопросы, зависит выбранная нами стратегия ценообразования. Цена будет влиять на все наши метрики, поэтому важно определиться, какие из них являются важными для нашего продукта сейчас. Обязательно поговорите с собственником компании — его стратегия может отличаться от вашей.
Шаг 2 — определяем цену, по которой продукт будут покупать
Очевидно, что мы хотим продать дороже, а пользователь хочет купить дешевле. На этом этапе нужно определить:
- Как поведут себя покупатели при повышении цены. Используйте график эластичности спроса по цене.
- Что будет с вашей экономикой при определенных ценах, добьетесь ли вы сходимости при ваших затратах.
- Что ожидает пользователь. Проводим Price sensitivity analysis на разных сегментах. С помощью опросов или экспериментов выясните, что ваш покупатель считает слишком дорогим и слишком дешевым. Построив графики, можно найти оптимальную цену.
Шаг 3 — выставляем цены
Вот какие варианты на этом этапе могут быть (конечно, самих стратегий ценообразования гораздо больше, базово можно изучить по ссылке):
- Посмотреть на конкурентов, поставить цену как у них или немного выше/ниже. Этот метод не слишком надежный, потому что неизвестно, как ваш конкурент выставлял цену.
- Исходить из издержек. Нужно посчитать затраты, добавить желательную выгоду и установить цену, при которой вы сможете заработать. Скорее всего, ваши издержки будут со временем расти, а повышать цену постоянно будет сложно. Учитывайте, что при таком методе маржинальность вашего бизнеса будет падать.
- Исходить из ценности. Например, в b2b-сегменте вы можете посчитать, сколько ваш продукт экономит/приносит дополнительной прибыли вашим клиентам. Это сложный метод, потому что в большинстве случаев не очевидно, как измерить ценность.
Value-based pricing — самая маржинальная стратегия. Если вы действительно приносите ценность клиентам, можете им это показать, то повышать цену вы можете вне зависимости от конкурентов или ваших издержек. В таком случае маржинальность будет расти.
Несколько советов:
- Не зацикливайтесь на одной модели.
- Исследуйте рынок, конкурентов, поведение пользователей.
- Экспериментируйте, но не забывайте хорошо обсчитывать эксперимент.
