Эффективная оценка канала продвижения возможна только в связке канал + маркетинговое сообщение + контент-воронка, ведь нужно убедиться, что контент увидит именно целевая аудитория, а не боты или условные индусы (да простят меня уважаемые индусы).
Михаил Шестаков:
Как продакту предварительно оценивать каналы продвижения: с чего начинать, чтобы не сливать бюджет туда, где точно не сработает?
Отвечает Надежда Назарова, Product Owner в SEMrush.
Эффективная оценка канала продвижения возможна только в связке канал + маркетинговое сообщение + контент-воронка, ведь нужно убедиться, что контент увидит именно целевая аудитория, а не боты или условные индусы (да простят меня уважаемые индусы).
А теперь о том, как оценить канал.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Выберите метрики
Нет метрик — нет результата. Звучит резковато, но самая распространенная ошибка как стартапов, так и крупных компаний — недостаточное внимание к метрикам.
Вот история, которая может случиться с каждым: вы дождались релиза и вышли со своим замечательным продуктом на Product Hunt, что принесло вам… 0 платежей. Может показаться, что Product Hunt — нерелевантный для вас канал, но вспомните: какую цель вы ставили изначально? Привести трафик? Может оказаться, что цели вы достигли, но конверсия в регистрацию и покупку была низкой.
Проверяйте метрики канала
Каким бы перспективным ни казался канал, обязательно сравните заявленные им метрики с данными независимых аналитических инструментов. Начните с основного:
- трафика,
- распределения пользователей по регионам,
- социально-демографических характеристик аудитории.
Может оказаться, что данные канала сильно приукрашены, или его аудитория не подходит для реализации ваших целей.
Далее необходимо спрогнозировать результат кампании, и это не так страшно, как кажется. Например, чтобы оценить эффективность рекламы в соцсетях, достаточно потратить 50$.
Вспоминаем первое правило и ставим метрики. В нашем случае это будут:
- прогнозируемая конверсия,
- реальная конверсия по итогам тестовой кампании,
- расчетная стоимость целевого действия,
- реальная стоимость целевого действия.
Дальше еще проще: запускаем тестовую кампанию и смотрим, оправдаются ли наши ожидания.
Проводите А/Б тесты
Разные форматы контента работают по-разному. Например, там где не сработает баннер, может неожиданно «выстрелить» статья. К счастью, большинство каналов позволяют попробовать несколько креативов одновременно.
В моей работе были случаи, когда простое изменение заголовка позволяло увеличить конверсию в 10 раз, так что тестируйте и еще раз тестируйте. Даже если конверсии увеличатся всего на 20%, вы сможете найти наиболее подходящий для своей целевой аудитории формат и оптимизировать кампанию до того, как бюджет будет потрачен впустую.
Изучайте каналы продаж конкурентов
Конкуренты — неиссякаемый источник вдохновения в любой индустрии. Вам понадобится качественное ПО для конкурентного анализа. Сначала проверьте, какого трафика у конкурентов больше всего, а потом найдите каналы, через которые этот трафик приходит.
Еще полезнее будет анализ трафика конкурентов на определенные страницы. Это могут быть как рекламные лендинги, так и другие значимые посадки. Например, страница оплаты. Посмотрите, откуда на нее приходит трафик, и вы сможете понять, какой канал продвижения принес конкурентам больше всего платежей. Для этого можно использовать несколько инструментов — выбирайте тот который лучше подходит для ваших целей: Similarweb, Alexa, SEMrush Traffic Analytics, SproutSocial.
Постройте маркетинговую воронку
Обычно в рамках реклaмной кампании для трафика и для конверсии трафика в целевые действия используются разные каналы. Например, вы рассказываете о новой фиче на текущую аудиторию, которая не платит. Для привлечения внимания используете email как канал, трафик с email приземляете на лендинг, а для активации догоняете пользователей ремаркетингом в социальных сетях (другой канал).
После того, как вы поймете, какие каналы эффективны для привлечения траффика, а какие — чтобы конвертировать его в целевое действие (иногда это оказываются одни и те же каналы), вам останется только подготовить контент.
Помните о том, что ни один канал продвижения без привязки к контенту не сработает. Представьте, что вы убеждаете новую аудиторию купить продукт, не объяснив его ценности, и подумайте: а сами бы вы купили его в такой ситуации?
Краткие выводы (если не хочется читать полностью)
- Начинайте с постановки метрик.
- Проверяйте трафик рекламных каналов и релевантность их аудитории.
- Тестируйте разные форматы контента на одном канале.
- По возможности тестируйте небольшие рекламные объемы.
И наймите продуктового маркетолога наконец! Это сильно облегчит вам жизнь.
