Интервью с пользователями редко проходит по четкому плану, а сами пользователи далеко не всегда оказываются идеальными респондентами. Поэтому в ходе общения необходимо держать в голове несколько важных пунктов, которые помогут избежать типичных ошибок и повысить качество исследования.
Представляйтесь человеком, который ни на что не влияет
С началом интервью проблем обычно не возникает — на этом этапе надо немного разогреть респондента: представиться и рассказать, о чем вы будете общаться, уточнить, есть ли какие-то возражения или опасения, спросить разрешения на запись диалога (без разрешения писать разговор неэтично и незаконно). Разогрев — это формальная часть, и она не слишком влияет на ход исследования. Однако и на этом этапе есть важный нюанс.
Необходимо сразу четко обозначить свою зону ответственности и не брать на себя лишнего. Если респондент поймет, что вы влияете на какую-то часть продукта, для него это может стать триггером: он начнет жаловаться и рассказывать о своих личных болях во взаимодействии с продуктом, а не о систематических проблемах, которые вам действительно надо решать. Поэтому лучше с самого начала предупреждать респондентов: «Моя задача — пообщаться с вами, провести исследование, узнать о вашем пользовательском опыте». Хотя даже в таком случае люди из В2В могут буквально вывалить на интервьюера все свои боли и мысли по поводу продукта.
Дизайнерам на интервью мы даже советуем не говорить, что они дизайнеры. Потому что клиент начинает давать советы и уводит разговор в сторону. Дизайнер говорит: «Что, если мы сделаем вот так?» А респондент отвечает: «Нет, мне кажется, вам надо сделать вот эдак». Такие вещи надо учиться игнорировать и мягко пресекать.
Если вы представляетесь нейтральным лицом, то с вас нет спроса и вам проще регулировать ситуацию. Плюс стороннему человеку, который ни на что не влияет, респонденты могут открывать очень интимную информацию: как уходят от налогов, как ищут хаки для работы внутри продукта.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Постоянно возвращайтесь к основной теме
Я не советую на 100% придерживаться плана или списка вопросов, но в то же время стоит следить, чтобы разговор не ушел в сторону. Не надо слепо следовать за респондентом и говорить о том, что интересно ему. Учитесь постоянно одергивать себя: докопались до какой-то важной информации — значит, достаточно обсуждать этот вопрос.
Если же респондент хочет продолжить тему, просто вежливо скажите: «У меня есть еще пара вопросов, которые я хотел бы обсудить. Давайте эту тему обсудим попозже, вернемся к ней в конце интервью. Я чувствую, что она вас беспокоит» или «Давайте вернемся на пару шагов назад, я хочу кое-что уточнить».
Постоянно возвращайте человека к сути разговора. Иначе он может начать рассказывать постороннюю информацию, например какие-то истории из жизни своих родителей. А чаще всего это не имеет отношения к цели интервью. И даже если в этих историях вдруг откроется что-то полезное, вы всегда сможете обсудить это в конце интервью. Кстати, люди отлично помнят, что вы им пообещали: если сказали, что вернетесь к какому-то вопросу в конце интервью, не обманывайте респондента — это оставит неприятное впечатление.
Обычно я действую по такому алгоритму:
- Если человек действительно не может остановиться и вернуться в русло беседы, я просто стараюсь остановить его: «Извините, но прямо сейчас это не тема нашего разговора».
- Если респондент продолжает упорствовать и навязывать свою тему, я использую еще одну механику: «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это».
- Если он продолжает настаивать на своем, попробуйте отработать его возражения и снова попросите вернуться к изначальной теме.
- Если же респондент бесится и не хочет разговаривать дальше, вынуждает вас обсуждать его тему, то проще всего закончить диалог.
Закончить интервью — это не какая-то катастрофа или провал исследователя. Такое бывает. Главное — оставить о себе хорошее впечатление и не дать человеку оказаться в ситуации, когда его время потратили зря. Вполне вероятно, что придется его еще немного послушать, дать ему выговориться, что-то зафиксировать и сказать: «Хорошо. К сожалению, у нас с вами не получается поговорить на ту тему, которую я хотел обсудить. Поэтому давайте сейчас уделим немного времени вашей теме и разойдемся».
По-настоящему конфликтные респонденты попадаются очень редко. Обычно это люди, у которых был плохой день, а тут еще возникли проблемы с вашим продуктом: «Во всем виноват ваш продукт! Это он довел меня до белого каления». И хотя такие ситуации случаются крайне редко, их все равно стоит иметь в виду — просто чтобы быть готовым.
Не бойтесь пауз и молчания
Не бойтесь пауз в разговоре и не старайтесь сразу их заполнить. Вообще это довольно распространенный совет, но по моим наблюдениям интервьюеры боятся пауз, даже несмотря на то что не раз слышали эту рекомендацию.
Такой совет актуален и для собеседований: когда перед вами сидит кандидат и вдруг замолкает, отвечая на вопрос, просто немного подождите, и он вполне может рассказать что-то интересное. Возможно, кандидат просто обдумывает свой ответ или собирается с мыслями.
Проще всего понять, будет ли продолжение, по поведению: когда респондент замолчал, но при этом отводит глаза в сторону, смотрит в потолок — идет мыслительный процесс. Значит, лучше его не беспокоить и просто немного помолчать. Пауза в 3−5 секунд не страшна — такое бывает в любом диалоге.
А вот если ваш собеседник спросит: «Почему вы так надолго замолчали? Что дальше?» — тут надо выкручиваться. Например, сказать: «Я думал, вы хотите продолжить свою мысль».
Следите за эмоциональным состоянием респондента
Иногда исследователи или менеджеры продуктов задают вопрос, на который респондент просто не хочет отвечать. Если в этот момент настаивать и давить на собеседника, он будет отвечать сухо и односложно и в конце концов закроется. Я не раз замечал, как некоторые интервьюеры не могли вовремя остановиться и нарушали личные границы респондентов. Поэтому необходимо помнить: у людей есть право не отвечать на ваши вопросы.
Попадаются разные респонденты: некоторые сами по себе немного вялые, некоторые просто пришли на интервью уставшими. При этом отлавливать и выбирать только бодрых и живых респондентов — долго и неэффективно. А потому приходится работать с теми, кто есть: постоянно раскачивать, выуживать ответы. Хотя, конечно, такой тип респондентов самый тяжелый для интервьюеров. И иногда общение с инертными респондентами оказывается настолько мучительным, что проще отказаться от интервью и найти другого, более разговорчивого собеседника.
Если в процессе респондент отвечает на вопросы сухо, нехотя, медленно и даже не пытается думать, а просто лениво выдает что-то нерелевантное, лучше деликатно сказать: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел. У меня вопросов больше нет. Может быть, у вас ко мне есть вопросы?» — и завершить диалог.
А вот за экспертами приходится гоняться, даже если общаться с ними тяжело, и в ходе интервью отказываться от общения с ними тоже не стоит. Правда, они редко бывают вялыми и неразговорчивыми, и если их что-то не устраивает, они прямо говорят: «Я не готов уделить этому время» или «Я не понимаю, зачем нам общаться».
Проверяйте свои вопросы
Если вам кажется, что респондент совсем вялый и надо заканчивать беседу, для начала разберитесь: вам действительно не повезло с респондентом, или проблема — в ваших вопросах? Причин, по которым вопросы плохо отрабатывают, может быть две:
- Вопросы плохо составлены, подразумевают односложный ответ или слишком сильно нарушают личное пространство. С такими не стоит идти на интервью.
- Вопросы сложные, респондент их не понимает или в формулировках используются непонятные респонденту категории. Например, вы спрашиваете, как часто ваш собеседник использует микроволновку. А респондент отвечает: «По необходимости». В этот момент необходимо догадаться, что вы не попали в его категорию. И тогда стоит разжевать респонденту вопрос или синхронизировать категории:
— А что для вас «по необходимости»?
— Для меня «по необходимости» — это разогреть еду.
— А сколько раз в день вы разогреваете еду?
— Три-четыре раза.
Теперь вы можете продолжить диалог и общаться в рамках категорий респондента.
Чтобы проверить качество и формулировки вопросов, надо предварительно протестировать их на «теплых» респондентах или знакомых. Хорошие советы по составлению вопросов и подготовке к интервью можно найти в книге Роба Фитцпатрика «Спроси маму» и у Ларри Кинга в «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно».
Занимайте позицию дурака
Есть еще отличный лайфхак, как разговаривать с человеком на тему, в которой вы не разбираетесь. Это классический прием журналистов — «косить под дурачка». Суть простая: если вы не поняли что-то, просто скажите: «Я не понимаю, объясните, пожалуйста».
Такой прием отлично срабатывает и в исследованиях. Вы просто говорите респонденту: «Представьте, будто бы я не знаю, что такое микроволновка. Объясните мне». Это помогает понять, насколько собеседник разбирается в продукте, каким он его видит и как использует. Прием «научите меня, я не знаю» — один из лучших хаков, который можно использовать в интервью.
Только не формулируйте свой вопрос в стиле «ну-ка объясните мне, что это вообще такое». Такая формулировка напоминает допрос. Действуйте мягче и используйте формулу «Я первый раз об этом слышу, расскажите, пожалуйста, подробнее». Это действительно работает, люди охотно делятся своим опытом.
Правда, в общении с респондентами из B2B делать это стоит крайне осторожно, чтобы они не посчитали вас профаном и не пострадала репутация компании, которую вы представляете. С ними как раз лучше использовать формулу «Представьте, что я не знаю…».
Например, некоторым нашим исследователям помогает такая формулировка: «Я сегодня первый день, еще ничего не понимаю, расскажите, пожалуйста». И респонденты с удовольствием делятся своим видением: не канцелярскими формулами, не так, как написано на бумаге, а живо и искренне. Кстати, если вы слышите, что вам отвечают как будто по бумаге, обязательно задайте уточняющий вопрос: «Это ваш собственный опыт или вы где-то об этом узнали?» Так вы сможете повысить качество ответов и отсеять заведомо нерелевантные.
