Зачем продукту бренд?

Григорий Храбров, стратег студии Socrateam, рассказывает о том, почему стоит задуматься о бренде, чем бренд отличается от позиционирования и как сделать его уникальным.

Существует множество определений понятия «бренд». На мой взгляд, лучшее определение ему дал Илон Маск: «Бренд — это лишь восприятие. Со временем любое восприятие совпадает с реальностью. Порой оно опережает ее, иногда — догоняет. В любом случае, бренд — не больше чем коллективное мнение о продукте».

На практике мы сталкиваемся с целым рядом заблуждений, которые мешают эффективно работать с инструментами брендинга.

Вот некоторые из них:

• Бренд — это логотип и дизайн.
• Бренд нужен, чтобы дороже продавать.
• Бренды не имеют собственной цены.
• Бренды создаются в брендинговых агентствах.
• Бренд не нужен, если у вас хороший продукт.

Можно ли «запрограммировать» желаемое восприятие бренда и повлиять на коллективное мнение? Практика показывает, что можно. Не во всех случаях это получается одинаково удачно и эффективно, но есть целый ряд инструментов, которые помогают работать с восприятием. А в отдельных случаях даже помогают сделать пользователя активным и лояльным последователем бренда.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

В прошлом году к нам обратилась продуктовая команда мобильного приложения в сфере туристических и культурных маршрутов по Санкт-Петербургу. Идея проекта, который получил название BEST.PETERSBURG, заключалась в том, чтобы объединять людей, творческие пространства и актуальные события в одном сервисе. Ниша очень конкурентная: досуговые агрегаторы давно и прочно вошли в нашу жизнь. Поэтому сразу стало понятно, что без бренда не обойтись.

Перед нами стояло несколько задач:

• Анализ мотивов целевой аудитории.
• Разработка позиционирования сервиса и отстройка от конкурентов.
• Создание узнаваемого образа бренда.

Хотя ядро целевой аудитории этого продукта — иностранные туристы, путешественники из России и горожане также являются его активными пользователями.

Сегодня часто говорят не о целевых аудиториях, а о целевых сценариях — то есть о том, какие проблемы и в каких контекстах решает продукт. Чтобы определить их, используют методику JTBD. Она универсальна как для брендинга, так и для продуктовой разработки.

В нашем случае мотивы пользователей сервиса BEST.PETERSBURG могут быть очень разные. Например, пользователи могут искать интересные варианты досуга, информацию о ярких событиях или варианты отдыха с детьми. Наш продукт работает и как аудитор предпочтений, и как навигатор по событиям и объектам.

Что входит в понятие платформы бренда?

Несмотря на то что бренд — это феномен сознания (впечатление или образ-гештальт), он имеет вполне материальную форму. Чаще всего — в виде изображения или узнаваемого визуального стиля, в виде конкретного имени. Но одного имени (и стоящего за ним понятия) недостаточно. Активные и лояльные последователи у бренда могут появиться лишь в том случае, когда бренд становится системой убеждений.

Три значимых характеристики состоявшегося бренда:

1. Цельность, то есть завершенность и единство образа.
2. Сфокусированность, то есть четкий смысловой вектор, заложенный в концепцию бренда.
3. Конгруэнтность, то есть соответствие обещания бренда реальному опыту.

Помимо важных свойств, у бренда есть несколько стандартных атрибутов, которые обычно формализуются в платформе. Платформа бренда — это фундамент, основа идентичности. Одновременно это и перечень стандартов, зафиксированных в рамках единого документа.

Содержание платформы варьируется в зависимости от задач (корпоративный или продуктовый брендинг, HR или спонсорство), но имеет ряд констант, среди которых:

• Миссия.
• Ключевое обещание.
• Суть бренда.
• Ценности.
• Характер и тональность коммуникации.
• Система зонтичной идентичности.

Когда же речь заходит не о платформе, а о стратегии бренда, подразумевается более объемное понятие. Сюда включают элементы маркетингового плана, ценностное предложение и позиционирование.

Платформа бренда иерархична: она имеет несколько логических уровней. Общепринятый способ ее визуализации — пирамида, где в основании находятся структурные составляющие. Например, система зонтичных суббрендов. Более высокие уровни определяют более низкие, то есть любые изменения наверху пирамиды приводят к изменениям того, что стоит в основе. Этот феномен хорошо описал Роберт Дилтс применительно к человеку. Именно поэтому мы часто можем мыслить о бренде как о личности.

В данном случае наша миссия — создать условия для развития Петербурга как культурной столицы будущего за счет цифровых технологий в сфере туризма и культуры.

Суть бренда отразилась в образе персонального гида (помощника, проводника или организатора по городу), который знает не только Петербург, но и своего пользователя, его предпочтения и пожелания. Обещанием бренда для туриста стала возможность на время почувствовать себя петербуржцем. А для жителя города — взглянуть на него свежим взглядом туриста. Разные мотивы взаимодействия с продуктом органично сложились в систему зонтичной идентичности:

• Best.4ME — аудитор предпочтений, который собирает данные с помощью геймификации процессов.
• Best.Event — навигатор-классификатор по лучшим и актуальным событиям города.
• Best.Places — навигатор-классификатор по лучшим и актуальным местам города.
• Best.Mate — ассистент и помощник.
• Best.Cash — электронная касса с функцией «культурного кешбека».
• Best.Pay — «цифровой якорь», уникальная программа лояльности.
• Best.Im — туристический Uber, который объединяет все интересные экскурсии в одном интерфейсе.
• Best.Mem — маркетплейс с локальной продукцией.

Платформа бренда — это адаптивный инструмент. Так, в зависимости от пользовательского сценария образ и позиционирование могут существенно меняться. Сценарий коммуникации сервиса BEST.Petersburg с пользователем выглядит так:

До визита в город

• Цифровой аттрактор, который формирует желание посетить город.
• Навигатор по самым актуальным местам и событиям.

Во время визита

• Персональный гид, который помогает сориентироваться в городе.
• Локальный друг, с которым ты можешь взглянуть на город глазами местного.

После визита

• Хранитель эмоций и впечатлений, создающий индивидуальную карту опыта.
• Мотиватор повторного визита.

Что такое позиционирование и чем оно отличается от ценностного предложения и УТП?

На первый взгляд, понятия «позиционирование», «бренд», «УТП» и «ценностное предложение» кажутся синонимичными, но это не так. Бренд — это образ в сознании. Позиционирование — это и понятие, и инструмент, помогающий создавать этот образ. Именно этим позиционирование отличается от ценностного предложения, которое служит лишь обещанием ценности, ответом на вопрос «Почему стоит выбрать именно ваш продукт?».

Позиционирование описывает исключительное положение торговой марки относительно конкурентов, выделяя в голове пользователя отдельную «полочку» под ваш продукт.

Если рассматривать позиционирование как инструмент, то это способ создания прочной эмоционально-ассоциативной связи с вашим продуктом в сознании потребителя, основанный на реальных аргументах.

Чтобы сформулировать позиционирование, требуется ответить на 3 важных вопроса:

1. Что вы делаете (суть предложения)?
2. Как это удовлетворит потребности вашей аудитории (способ реализации ценности)?
3. Чем вы лучше конкурентов (главное преимущество, УТП)?

Наш сервис отличается от других агрегаторов персонализацией, авторским контентом (истории, локальные бренды, маршруты-сюжеты, карточки мест, рейтинги). Он также служит как способ сэкономить, так как в приложение интегрирована дисконтная система. Это и есть цепочка УТП.

Позиционирование мы сформулировали так: «BEST.Petersburg — платформа-интегратор лучшего и актуального в тур-культурной среде Северной столицы. Это тур-культурная экосистема города, основанная на современных цифровых решениях».

Наше мобильное приложение работает как городской Digital Advisor (цифровой консультант), объединяющий в себе навыки эксперта и коммуникатора. При этом продукт имеет потенциал стать главным локальным медиа-хабом, который станет «мостом в Петербург» для людей из любой точки мира.

Нужно помнить, что позиционирование — это не идея и копирайтинг, а результат и процесс. Слоган и другие элементы креативной концепции бренда (логотип, дизайн) транслируют позиционирование, вытекают из него, но им не являются.

Как создать позиционирование?

Разработка позиционирования подразумевает несколько важных шагов, которые могут строиться последовательно (каскадный подход) и итерационно (так называемый «спиральный девелопмент»). О преимуществах и проблемах каждого из таких сценариев подробно можно прочитать здесь. Независимо от того, как и в какой последовательности вы будете двигаться, важно проделать несколько шагов. В своей работе мы используем такой алгоритм:

1. Изучить тренды и провести поиск лучших аналогов.
2. Произвести анализ технологических возможностей и конкурентной среды.
3. Выявить потребности ЦА.
4. Сформулировать «работы» продукта и их метрики.
5. Определить точки дифференциации (противопоставление конкуренту, создание противоположного образа, лидерство по обязательному свойству и другие).
6. Построить карты восприятия: двухосное пространство с 4 квадратами. Пример такой карты ниже:
   
7. Сформировать гипотезы (в том числе при помощи визуальных образов — мудбородов).
8. Провести скоринг гипотез по критериям: доверие/однозначность/долгосрочность/уникальность/запоминаемость/адекватность запросам ЦА.
9. Сформулировать позиционирование по модели XYZ, где измерение Х — суть предложения, Y — способ реализации ценности для ЦА, Z — уникальное преимущество.

Как сделать бренд уникальным?

Чтобы воплотить концепцию позиционирования и создать бренд, требуется нечто большее, чем вышеописанные шаги. На этом этапе можно обратиться к семиотике — науке о знаковых системах.

По своей природе бренд — это знак. Это значит, что он имеет в своей структуре означающее (форма бренда) и означаемое (суть бренда). Как правило, в своем восприятии мы концентрируемся на форме: названии, фирменном стиле. При этом связь означающего и означаемого (формы и сути) остается в стороне.

Чтобы «влюбить в себя» пользователя, бренд должен быть тщательно спланирован. И если значимые объективные отличия в самом продукте сформулировать не удается, стоит поработать со смысловой составляющей. Здесь пригодится инструмент, который мы называем «калибровкой означаемых». Его суть заключается в том, чтобы последовательно уточнять суть предложения за счет раскрытия его характеристик.

Четыре основных шага в работе с инструментом:

1. Определить характеристики предложения. Например, «доступный», «экологичный», «молодежный», «современный».
2. Для каждой характеристики предложить ассоциированные оппозиции. Например, для характеристики «доступный» оппозицией может быть высокая цена, для массовости — элитарность, для простоты — сложность, для утилитарности — изысканность.
3. Выбрать значимые, то есть актуальные с точки зрения предложения, шкалы, определить место предложения на них. В рассмотренном примере предложение может оказаться дешевым и массовым, но в то же время изысканным.
4. Получить уточненное описание в формате «такой, но..» («доступный, но изысканный»).

Вот как это выглядит на примере:

На последнем шаге мы получаем описание, которое также может использоваться для разработки метафоры бренда. Метафора бренда является отправной точкой для всех креативных разработок и коммуникационных решений. Для разработки метафоры можно использовать как сложные методы вроде ZMET, так и фреймворк SCAMPER (для самостоятельного проектирования продуктовой командой или для работы с модератором на воркшопе).

В нашем случае бренд получился с чувством юмора, но внимательный; актуальный, но надежный; легкий, но искренний.

Калибровка означаемых фокусирует команду на преимуществах и помогает создавать уникальный образ для предложения, не имеющего принципиальных объективных отличий. Это нужно для того, чтобы получить лояльных последователей, готовых делиться информацией о вашем продукте на языке бренда. Такой язык необходимо создать, чтобы у идеи, стартапа или проекта появились активные последователи (или, как их еще называют, евангелисты).

Почему стоит задуматься о бренде?

«Продукты создаются на фабриках. Бренды создаются в головах людей», — говорил Уолтер Лэндор. Одна из главных задач маркетинга — эффективная дифференциация. Работая с брендом, мы создаем совокупность заметных и значимых для целевой аудитории отличий от конкурентов. И этим процессом можно управлять.

Создать заметный бренд в нише товаров повседневного спроса проще, чем в высокотехнологичном и инновационном мире ИТ-продуктов. Пример Илона Маска хорошо иллюстрирует, что даже космическая компания при желании может стать брендом-евангелистом, который объединяет вокруг себя последователей. Главное — чтобы бренд заряжал и был интересным. И поставить себе такую цель стоит с самого начала.