Отвечает Александра Кулачикова, Product Marketing Manager B2B, Avito.
Кто бы мог подумать, что рунет будет штормить из-за человеческой болезни? За 25 лет он пережил рост доллара, расцвет SEO, санкции, подъем онлайн-новостей и fake news. К счастью для половцев, рунета у них не было, иначе неизвестно, чем бы это всё кончилось.
Я веду к тому, что кризис пройдет, а осадок останется и может повлиять на дальнейшую расстановку сил. Не только в плане лояльности клиентов, но и в долях рынка. Если ваша компания не проходила через кризис, вы и не могли к нему подготовиться. Я поделюсь опытом, что можно сделать в этой ситуации.
Перед тем, как коммуницировать
Выясните, кто за что ответственен.
Если до кризиса вам казалось, что вы нормально работаете, то сейчас вы понимаете, что можете работать быстрее. И все вокруг тоже могут. Когда распределение ролей и обязанностей в компании четко выстроено, то буквально в считанные минуты или часы вы можете сформировать оперативную группу, которая подготовит официальную позицию и предложит варианты решений.
По моему опыту, в случае коммуникаций с клиентами в группу входят Product manager, Product marketing manager, PR, представители Sales/Account и Support. И представитель от монетизации, если дело касается денег. Эта группа может быстро сформировать предложение, согласовать коммуникацию и запустить информирование.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Решать с холодной головой
Если помогаете вы.
Любой вид поддержки — это расходы для бизнеса. Будь то социальная инициатива, скидки, заморозка цен, возврат денег. Даже если ваша просадка по деньгам меньше, это не значит, что ее нет. Страдают ваши клиенты — страдаете и вы.
Подумайте, как акция повлияет на бизнес в будущем. Оставьте те акции, которые помогут и клиентам, и вам. Например, не имеет смысла объявлять о продлении подписки на сервис на период карантина, если клиент всё равно не сможет им воспользоваться. Предложите бонусы на сумму простоя, которые клиент сможет использовать, когда вернется в строй.
Подумайте, получит ли эта акция развитие в более мирное время. Например, вы запускаете программу образовательной поддержки и собираете бесплатные комментарии от экспертов, как действовать в текущей ситуации. Впоследствии можно поставить ее на поток и, если не монетизировать, то заставить работать на awareness.
Если вам нужна помощь.
Подумайте, с каким посылом вы можете рассказать о том, что испытываете трудности. Не просите денежной помощи у клиентов в то время, когда она нужна всем. Не драматизируйте, не пиарьтесь на собственных страданиях. Слабая позиция говорит, что этот корабль тонет, и пугает еще больше.
Как говорить
Скорость важнее красоты.
Важно как можно скорее донести сообщение до большинства людей. Тут не до красоты оформления. Например, когда в Украине заблокировали российские ресурсы, приходилось использовать соцсети, личные бренды людей, форумы и PR.
Первое, что оперативная группа должна подготовить для Sales/Account и Support менеджеров, — скрипт ответа, что вы работаете над ситуацией. В котором должно быть прописано, когда вы планируете вернуться с предложениями по решению, где можно увидеть ответ и что сейчас делать клиенту. Так вы покажете, что все под контролем и компания трудится нам тем, чтобы решить проблему клиента. Если количество обращений высокое, опубликуйте уведомление в интерфейсе, на сайте, сделайте рассылку. Так вы снизите нагрузку на менеджеров поддержки.
Когда у вас будет сформировано предложение, используйте все каналы коммуникации, в том числе платные. Идите в соцсети и чаты, получайте «шеры» от инфлюенсеров. В ваших интересах сохранить базу клиентов.
Моральная поддержка.
Перефразируя классика, «каждый бизнес в кризис несчастлив по-своему» и очень хочет персонального подхода. Обращайтесь от имени гендиректора, лица компании, попросите сотрудников распространить коммуникацию с личным посылом. Вы вместе с клиентами, вы понимаете, как им сейчас непросто, и заботитесь о них.
Понятно, что делать.
Дайте пошаговую инструкцию, что нужно делать. Не заставляйте людей выяснять подробности самим и испытывать стресс. Составьте Q&A для поддержки и менеджеров. Основные вопросы опубликуйте в общедоступном и заметном месте.
Информировать чаще, быть прозрачнее.
Никто не любит долго находиться в неопределенности. Если у вас еще не готово решение, расскажите, что вы делаете, чтобы это произошло. Что вы сделали сегодня и что будете делать завтра. Это можно сделать в мессенджерах.
Для тех, кому информации недостаточно, организуйте горячую линию в соцсетях, мессенджере или по телефону (в зависимости от поколения и цифровой грамотности).
Что будет потом
Спросите клиентов, которые получили ваше сообщение, как они планируют свою жизнь с вами. Заодно поймете, на какой уровень падения или роста можно потенциально выйти.
