О чем обычно не думают при запуске нового продукта?

Павел Р.:

О чем обычно не думают при запуске нового продукта?

Отвечает Юрий Агеев, основатель ProductSense.

В ноябре 2019 года CBINSIGHTS опубликовали топ-20 причин, по которым проваливаются стартапы.

Вот топ-10 из них:

1. Неактуальность для рынка — 42%.
2. Нехватка денег — 29%.
3. Неправильная команда— 23%.
4. Проигрыш конкурентам— 19%.
5. Неправильная цена— 18%.
6. Недружелюбный к пользователям продукт — 17%.
7. Отсутствие бизнес-модели — 17%.
8. Плохой маркетинг — 14%.
9. Игнорирование клиентов — 14%.
10. Неудачное время запуска продукта — 13%.

Стартап не всегда равен продукту, но всё же в большинстве случаев это так. Примем это как данность.

Самая популярная причина провала стартапов – это отсутствие Product/Market Fit. Сложно сделать продукт, который люди захотят купить. Чтобы понять это, приходится прилагать много усилий (интервью, CJM, JTBD и др.). Как найти и измерить P/MF читайте в статье Олега Якубенкова «Что такое Product/Market Fit» и в статье Рауля Вохра, основателя Superhuman, “How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit“. Последний потратил несколько лет в попытках придумать методологию измерения P/MF.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Я предлагаю внимательнее взглянуть на пункт «Неудачное время запуска продукта». Выражение «в нужное время и в нужном месте» часто используют в контексте того, что кому-то повезло. Но что если попробовать заменить компонент удачи на более системный подход и задаться вопросом: «Как понять, в нужное ли время, в нужном ли месте я запускаю продукт?» В теории это может стать конкурентным преимуществом, даст возможность построить новый рынок (в случае Airbnb) или стать ведущим игроком на существующем рынке (как, например, Zoom).

Но для начала нужно разобраться, что значит «нужное время» и «нужное место».

Со вторым, кажется, все просто. Место – это город или страна, где продукт запускается. Вам остается проверить:

• необходимую инфраструктуру или возможности ее создать;
• достаточно ли объема аудитории для будущего продукта;
• достаточно ли финансовых ресурсов или возможностей их получить;
• есть ли доступные технологии или люди, которые могут их создать.

А что со «временем»? Можно подойти к ответу на этот вопрос как минимум с двух точек зрения:

• Физической, когда речь идет о буквальном времени как явлении. Тогда нужно быть где-то в конкретный день и в конкретное время.
• Мыслительной, когда нужно задуматься, что время означает в контексте продуктов, которые вы создаете.

Первое, безусловно, важно, и оно в том числе определяет второе. Поэтому примем необходимость физически быть в нужном времени, как аксиому, и попробуем развернуть вторую точку зрения.

Как определить контекст создания продуктов:

• Людей в совокупности что-то беспокоит. Речь может идти о безопасности, климате, экономике, самом времени.
• Есть мода на что-то. Общество и окружение в целом поощряет какое-то поведение.
• Есть тренды. Технологии подталкивают людей к определенному поведению.
• Есть старые проблемы, которые еще не решены в контексте изменившегося мира.

В философии есть термин «дух времени»: интеллектуальная мода, доминирующая мыслительная традиция, которая определяет и стандартизирует стиль мышления определенной эпохи. И речь как раз идет об этом.

Давайте попробуем разобрать на примере каршеринга Яндекс.Драйв в Москве.

Нужное место

• Необходимая инфраструктура или возможности ее создать.
  • Автомобили, дороги — есть. Благодаря тому, что Карты и Такси существуют достаточно долго, технологическая платформа уже была в каком-то виде. Инфраструктура, которая отвечает за обслуживание парка автомобилей (автозаправки, СТО), не зависит от Яндекса, но это не помешало ему развить собственную (см. Яндекс.Заправка).
• Достаточно ли объема аудитории для будущего продукта.
  • Население Москвы ~12 млн. человек.
• Достаточно ли финансовых ресурсов или возможностей их получить.
  • У Яндекса были деньги на запуск продукта.
• Есть ли доступные технологии или люди, которые могут их создать.
  • В Яндексе есть специалисты, способные создавать и развивать новые технологии.

Нужное время

• Людей в совокупности что-то беспокоит. Речь может идти о безопасности, климате, экономике, самом времени.
  • Можно апеллировать к экологии. Увеличение количества автомобилей ухудшает климат и вредит планете. Люди, которые поддерживают эту идею, скорее откажутся от владения автомобилем.
• Есть мода на что-то. Общество и окружение в целом поощряет какое-то поведение.
  • Достаток не всегда позволяет покупать новые и классные машины, а сервис предлагает ездить на Porsche или BMW.
• Есть тренды. Технологии подталкивают людей к определенному поведению.
  • Один из трендов — отказ от модели владения в пользу аренды поддерживается не только поколением 25-35 лет, но и сервисами.
• Есть старые проблемы, которые еще не решены в контексте изменившегося мира.
  • Передвигаться на дальние расстояния по-прежнему нужно. Такси накладывает ряд ограничений, например, ожидание заказа, вторжение в личное пространство. При этом владеть машиной дорого и накладно. Каршеринг минимизирует недостатки обоих решений.

По аналогии можно разобрать любой продукт и попытаться понять, было ли он запущен в нужное время и в нужном месте.

Философский термин «дух времени» — это перевод немецкого слова Zeitgeist. Пройдясь по шагам выше, можно оценить Product Zeitgeist Fit своего продукта или стартапа.

Product Zeitgeist Fit — идея, которую развивают a16z.com. Мои размышления во многом вдохновлены докладом D’Arcy Coolican на саммите a16z. Вот какие советы по нахождению Product Zeitgeist Fit он дает:

1. Ищите то, что сломано или работает плохо, но при этом все равно очень важно людям.
2. Протестируйте свой продукт:
   • The “Nerd heat” test. Убедитесь, что есть люди, которые по личным причинам хотят пользоваться продуктом.
   • The “Despite” test. Люди пользуются продуктом, хотя это не самое совершенное решение.
   • The “T-shirt” test. Людей увлекает сама идея создания продукта.
   • The “Eyebrow” test. Большинству идея кажется сумасшедшей.
3. Делайте продукты, которые отвечают духу времени.

Наличие Product Zeitgeist Fit не гарантирует успеха, но при этом дает возможность ошибаться, пока вы ищете Product/Market Fit. Ведь если PZF есть, значит, все готовы к появлению вашего продукта. Вам остается только сделать его и не совершить остальные девять ошибок. А они не такие уж и страшные.