Кейс Webinar Group: как построить кросс-командный процесс проверки гипотез, чтобы успешно масштабировать продажи и маркетинг

Как строился процесс работы над продуктом

1. Формулировали квартальные OKR’s, гипотезы, инициативы
2. Менеджер продуктов проводил интервью, валидировал гипотезу, проверял решение.
3. Создавали MVP
4. Проводили небольшое обучение для продавцов и ждали результата.

Чаще всего результата не было.

Причины плохого результата

1. Когда менеджер продуктов делал тестовые продажи, у него в голове был весь контекст, результаты интервью и понимание продукта. Однако эти знания не оптимизировались для масштабирования продаж.
2. Вносились ситуативные изменения в рекламные компании и маркетинговые активности — в итоге маркетинг фокусировался на уже существующих и выстреливших продуктах, а не на новых.
3. Было трудно измерить результат. Для этого приходилось собирать данные из нескольких мест, как-то объединять их, пытаться подводить итоги, отслушивать звонки и только потом предлагать какие-то изменения. Это тормозило проверку новых гипотез — времени просто не хватало.

Решение: создать новый процесс проверки гипотез, запуска фич и продуктов.

Требования к новому процессу

1. Получать предсказуемый результат при передаче гипотезы на масштабирование в отдел продаж (количество лидов, стоимость привлечения, конверсии, выручка).
2. Единый процесс для всех продуктовых команд: четкие этапы и критерии перехода от одного этапа к другому.
3. Четкие зоны ответственности — не должно быть так, что менеджер продуктов приходит в маркетинг или отдел продаж с новой гипотезой, а они заняты другой задачей.
4. Высокая скорость проверки — процесс не должен замедлять команду, а гипотезы не должны проверяться месяцами или годами.
5. Артефакты. Каждый новый член команды должен понимать, какие эксперименты проводились до него, какие результаты были на выходе и почему.

Новый процесс из 12 шагов

1. Оцифровка гипотезы.
2. Валидация проблемы.
3. Тестирование офферов и лидогенерация. Только для новых сегментов.
4. Тестирование алгоритма продаж.
5. Доработка продукта (создание MVP).
6. Выкатка продукта на пользователей.
7. Подтверждение ценности в сегментах.
8. Обучение отдела продаж — курс с обязательной аттестацией.
9. Подготовка к масштабированию.
10. Запуск маркетинга.
11. Десять первых продаж на масштабированном процессе.
12. Подведение итогов — через два месяца после 11 этапа.

Важные правила и выводы

1. Нельзя переходить со стадии на стадию не по порядку.
2. Запускать такой процесс — очень больно. Много кросс-командного, кросс-функционального, кросс-департаментного взаимодействия. Помог найм сотрудника, который снимает с менеджеров продуктов операционку.
3. Если ограничиться проверкой решения на пользователях и ждать, что продажи и маркетинг заработают сами по себе, ничего не выйдет.

По материалам доклада Александра Бровко, CPO, Webinar Group, «Как построить процесс проверки гипотезы и быть уверенным, что твои фичи будут продаваться» на ProductSense’21 Moscow.