Как продакту тратить меньше ресурсов и больше влиять на продукт

Директор по продукту DocDoc Евгений Гурьянов, рассказал, как получать больше выручки только за счет поиска и разработки легкореализуемых фичей.

У вас есть дерево — продукт, на нем висят фрукты: какие-то в самом низу, какие-то — на верхушке. Я видел много случаев, когда продакты не замечали фрукты на самых нижних ветках. Хотя казалось бы: протяни руку и возьми, но они почему-то месяцами строят космолеты и пытаются дотянуться до того, что висит наверху. Не всегда успешно. 

Когда я говорю об этом знакомым продакт-менеджерам, часто слышу возражение: «Я не в стартапе работаю — моему продукту уже три года». Что я могу на это ответить? Продукту DocDoc уже более семи лет, за это время к врачу записалось более двух миллионов человек. Я пришел год назад, но мы с командой продакт-менеджмента уже собрали довольно много низко висящих фруктов. И вы тоже можете.

Что такое «низко висящие фрукты»

Чтобы перевести метафору «низко висящие фрукты» на язык бизнеса, нужно нарисовать две оси: горизонтальная — затраты, вертикальная — эффект. Затраты на реализацию идеи, инициативы, задачи бывают высокими и низкими. Эффект от доработки измеряется либо в деньгах, либо в прокси-метриках, например: конверсия, размер чека, объем конверсионного трафика и так далее. 

Основа нашей стратегии — правый верхний квадрант: мы вкладываем большие ресурсы, которые должны конвертироваться в большой эффект.

Проблема в том, что затраты оценить достаточно легко, эффект предсказать сложнее. Если вы попадаете в правый нижний квадрант, значит, потратили много ресурсов на то, что дало низкий или отрицательный результат. Как правило, продакт в одной компании попадает сюда максимум дважды — затем он вынужден менять компанию. 

Низко висящие фрукты находятся в квадранте, где небольшими усилиями можно добиться хороших результатов. Основное отличие от первого квадранта в том, что за условный квартал вы сможете реализовать 2−3 идеи из первого квадранта или же 10−15 из третьего. Проблемы одинаковые: усилия предсказать легко, а эффект —  сложно. Из 2−3 идей может не выстрелить ни одна, а из 10−15 выстрелит и даст эффект хотя бы что-то. 

Я не призываю вас отказываться от стратегии высоких вложений — я говорю о балансе и о том, что важно не забывать о низко висящих фруктах в своем продукте. 

Как устроена запись к врачу в DocDoc

Чтобы лучше понять примеры ниже, давайте разберемся, как устроен продукт «Запись к врачу». Допустим, у нас есть пользователь и ему или его ребенку плохо. Наш пользователь москвич, и это важно — в других регионах поведение и эффект будут отличаться. После того, как пользователь испробовал все народные методы — мочу, спирт, силу земли от огурца с грядки — он понимает, что нужно найти нормального врача. Тогда он идет в Google и ищет «терапевт Москва» или «педиатр Москва». В первой строчке он видит контекстную рекламу DocDoc. Следующие строчки — органическая выдача Google, снова DocDoc. Затем — сайты партнеров, например Zoon, но они тоже ведут к нам.

Наш пользователь выбирает органическую выдачу. Если запрос был «педиатр Москва», он попадает на выдачу врачей, отфильтрованную по специальности «педиатр». Так он увидит всех педиатров в Москве. 

Мы называем это «Поисковая выдача: специальность». Если же пользователь искал врача и геолокацию, например, «метро Парк культуры», он попадет на врачей, отфильтрованных по специальности «педиатр» и локации «метро Парк культуры». Для нас это «Поисковая выдача: специальность + гео». 

Еще один частый случай — пользователь вводит имя и фамилию врача и попадает на анкету или карточку врача. Здесь можно записаться к врачу, выбрав день и время, — этот способ записи называется «Онлайн-бронирование». Ниже есть номер — это может быть наш колл-центр, а может быть номер для переадресации в колл-центр клиники. 

Всего у нас есть три способа записаться к врачу и несколько точек входа. Схематично это выглядит вот так: 

Столбец «Чек для клиники» — это несколько подходов к формированию стоимости записи, о нем мы говорить не будем. Сейчас нам важно только то, что пользователь не платит комиссию DocDoc — ее платит клиника. 

Находим блокеры, которые мешают потенциальным пользователям

Теперь вы знаете, что у нас есть несколько способов записаться к врачу. Давайте разберем по шагам, с чего начинать проработку низко висящих фруктов.

Шаг 1. Выделите самые большие сегменты

Стратегия низко висящих фруктов обычно приносит заметный эффект, поэтому важно понимать, где самые большие сегменты для проработки. Я расскажу об экспериментах именно с такими сегментами — для каждого из них мы проводили А/В-тесты.

Чем больше сегмент — тем крупнее шрифт, самые крупные выделены розовым

Шаг 2. Поймите, что мешает пользоваться продуктом

Мы регулярно приглашаем пользователей в офис, чтобы пообщаться с ними. Периодически проводим опросы пациентов в частных клиниках. По итогам интервью мы определили барьеры и блокеры, которые есть у пользователей  — то, что мешает записаться к врачу через DocDoc: 

Самые часто называемые блокеры выделены розовым

Шаг 3. Определите самые большие блокеры

Каждый из блокеров резонирует с разным количеством пользователей. Девять из десяти пользователей опасаются, что DocDoc берет деньги за запись. То есть когда они находятся на сайте, они думают, что мы возьмем с них комиссию. Поэтому пользователь идет записываться через сайт клиники или звонит им напрямую. Шесть-семь пользователей из десяти считают, что отзывы не настоящие и т. д. 

Запись к врачу

Начинаем работу с самого большого блокера «DocDoc возьмет деньги за запись». Дизайнеры поработали один день, разработчики — два, в результате появилась плашка с надписью: «DocDoc не берет комиссию за запись». Так мы увеличили конверсию из трафика в запись на 17%. 

Мы начали думать, как масштабировать доработку на другие сегменты — например, на «Анкету врача». Плашка с надписью: «Честная цена без комиссии» на 27% вырастила конверсию из трафика в запись. 

Работа с отзывами

Когда пользователь попадает на «Анкету врача», он видит специальность, стоимость, номер телефона, клинику, отзывы. Есть кликабельный текст, в котором написано, как мы собираем отзывы, но его никто не читает. 

Мы собираем отзывы пользователей, которые через нас записались к врачу и были на приеме. Сбором занимаются операторы колл-центра: если клиника не согласна с отзывом, мы позволяем ей ответить на отзыв на нашем сайте. Негативные отзывы при этом не удаляем. Казалось бы, все просто: давайте напишем «собираем отзывы по телефону от тех клиентов, которые записывались через нас».

Эта доработка во время А/B-теста показала рост конверсии из трафика в запись на 46%. Никто из нас не верил, что рост будет таким огромным: перепроверили пять раз, выкатили на прод и увидели тот же рост.

Не всегда интуиция правильно подсказывает эффект от конкретной доработки — лучше запускать побольше экспериментов. Какой-то из них даст вам рост важной метрики. 

Поиск врача по ФИО

Если посмотреть на точки входа на сайт DocDoc, то самый высокий трафик обеспечивает «Поисковая выдача: специальность», а сразу за ней «Карточка врача». Чтобы попасть сразу на карточку, в поисковик нужно вбить ФИО врача. 

Согласно аналитике, 71% пользователей, которые из поисковика попадают сразу на карточку врача, сразу покидают страницу. По сути это bounce rate, и он высокий. Мы начали думать, что может не устраивать пользователей: цена, стаж, сочетание цены и стажа, отзывы, рейтинг, непонятная геопозиция, временные слоты? Может, пользователь просто зашел почитать отзывы? 

Тут есть нюанс: пользователи, которые попадают на анкету, не знают, что на сайте есть еще много врачей. Так родилась идея: давайте скажем, что есть выбор. Где на нашем сайте есть большой выбор врачей? Правильно, в выдаче. Так мы пришли к тому, чтобы скрестить выдачу с анкетой врача. Добавили сверху поиск и показали пример со специальностью, которая указана в анкете конкретного врача. По результатам A/B тестов конверсия выросла на 42%. 

Поиск врача в мобильной версии

Мы решили, что очень удачно скрестили анкету врача с выдачей, и этот успех нужно масштабировать на мобильную версию сайта. Ждали роста конверсии около 20%, а на деле эта доработка не дала значимого эффекта. 

Более того, мы обнаружили, что при добавлении выдачи на анкету врача страница начинает загружаться медленнее. Пришлось два квартала поработать над оптимизацией мобильной версии, а затем мы выделили это в отдельную стратегию.

Перераспределение ресурсов в колл-центре

Колл-центр занимает второе место по количеству записей к врачу — 35%. Конверсия из звонка в запись зависит от того, как долго работает оператор: у опытных выше уровень эмпатии, они хорошо знают географию Москвы, разбираются в специальностях, умеют убеждать. 

Мы обнаружили три факта, которые позволили найти низко висящий фрукт в колл-центре:

— основную выручку приносит Москва,

— Москва сильно обгоняет другие регионы по среднему чеку за запись,

— конверсия операторов колл-центра отличается.

Идея была простой: направить дорогие заявки из Москвы на хороших операторов. Для этого нужно определять, откуда звонят клиенты. По нашим расчетам на перераспределении дорогих заявок мы должны были заработать дополнительный миллион рублей в месяц. 

Когда мы взялись за проработку, оказалось, что предстоит построить космолет. Вычислить «дорогую» московскую заявку достаточно сложно, и вот почему: 

  • не все записывают себя, 
  • номерная емкость МО сильно пересекается с Москвой, 
  • префиксы регионов в номерах телефонов ни о чем не говорят, 
  • пользователь может находиться в командировке. 

Мы не хотели интегрироваться с сервисами определения региона по номеру телефона. Поэтому начали с простого: взяли все записи к врачу и проанализировали, с каких телефонных кодов они сделаны. Затем «захардкодили» 25 самых популярных кодов, перевели звонки с них на выделенных операторов и получили прирост конверсии на 10−11% в основной очереди. 

Но если мы откуда-то ресурсы забираем, где-то их будет не хватать — и где-то должна просесть конверсия. Например, мы увидели, что упала конверсия в московской записи на диагностику: 

Тогда мы решили посчитать суммарный эффект от доработки: красное — падение, синее — рост выручки. 

Мы получили рост выручки на миллион рублей в месяц. Причем, мы ничего особенно не меняли — просто перераспределили ресурсы, которые у нас уже были. Также мы вовремя остановили себя от постройки космолета. 

Итоги

  1. Посмотрите на продукт, ориентируясь на путь пользователя, — от источника трафика до обработки заявки. Выделите самые большие сегменты для проработки: по количеству заявок или объему трафика.  
  2. Найдите блокеры, которые мешают пользоваться продуктом. Выделите те, на которые вы можете влиять с минимальными затратами ресурсов, например, в интерфейсе или в коммуникации с клиентом. 
  3. Тестируйте больше и не ищите сложных путей: иногда достаточно перераспределить существующие ресурсы или добавить плашку в интерфейсе.

Благодарим за подготовку статьи редактора Асю Челован.