Владислав Корпусов, менеджер продукта в Rick.ai, рассказал, как сфокусировать команду на полезных гипотезах и метриках. Вы узнаете, как посчитать юнит-экономику и найти метрику с наибольшей отдачей с помощью интерактивного калькулятора.
Материалы и методология разработаны Ильей Красинским и являются частью продуктового курса Heroes.camp. Спасибо за кейс из статьи команде Heroes.camp и Rick.ai.
Обычно 9 из 10 гипотез не срабатывают, а на проверку одной гипотезы уходят недели и месяцы. Вы потратите от 10 недель до нескольких лет на поиски успешной гипотезы, если попытаетесь улучшать все метрики.
Команда из трех человек в среднем стоит от 500 тысяч рублей в месяц с учетом зарплаты, налогов и аренды рабочих мест. Учитывая стоимость команды, вы потратите на одну гипотезу от 500 тысяч до десятков миллионов рублей.
Разработка продуктов — достаточно дорогой вид спорта, поэтому важно сфокусировать команду на тех гипотезах и метриках, которые могут дать кратный рост. Существует несколько инструментов для поиска точек кратного роста, но мы рассмотрим только юнит-экономику.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Юнит-экономика в двух словах
У любого продукта есть поток пользователей User Acq со стоимостью привлечения CPA. Пользователи, которые приходят в продукт, конвертируются в покупателей C1 со средним чеком. С помощью этих метрик считаем средний доход с привлеченного пользователя AMPU.
Если стоимость привлечения выше маржи на одного пользователя, продукт не будет прибыльным.
Экономика любого продукта устроена просто: чтобы ее посчитать, нужно знать математику шестого класса.
Юнит-экономика не только позволяет увидеть, будет ли ваш продукт прибыльным, но и помогает найти точки роста. Давайте посмотрим, на какие метрики вы можете повлиять и как они устроены.
CPA (cost per acquisition) не особенно зависит от компетенций команды, потому что любая рекламная система — это аукцион. Чем выше вы хотите находиться в выдаче и чем больше у вас конкурентов, тем больше нужно платить.
AMPU (average margin per user) зависит от конверсии в покупателя C1, дохода на одного покупателя ARPPU и маржи.
AMPU = C1 x ARPPU x margin
На метрику AMPU можно повлиять, если растить ее составляющие.
Как найти метрику с наибольшей отдачей
Метрик, которые помогают быстро диагностировать проблемы в бизнесе, немного — это User Acq, средний чек, конверсия C1, маржинальность и количество повторных покупок. Работая с ними, вы сможете принять следующие управленческие решения:
- Привлечь больше пользователей — поднять User Acq.
- Уменьшить число пользователей, которые не купили. Обычно это 98−99%.
- Добавить больше ценности продукту, чтобы повысить средний чек.
- Поднять конверсию в C2, C3 и количество повторных покупок — поработать с активацией.
- Увеличить маржинальность бизнеса, закупив товары по более низкой цене или уменьшив операционные издержки.
Теперь вы знаете метрики, на которые можете повлиять. Но работать со всеми метриками сразу невыгодно — нужно найти одну, которая принесет максимальный эффект.
Точки роста обычно скрываются в зонах некомпетентности команды.
Если команда хорошо разбирается в маркетинге и умеет дешево или почти бесплатно привлекать пользователей, у нее могут быть проблемы с конверсией. В большинстве случаев если конверсия в покупателя меньше 1%, точкой роста будет конверсия.
В остальных случаях нужно считать юнит-экономику и смотреть, какой вклад дает изменение метрик: User Acq, C1, количество повторных покупок, средний чек, CPA.
Чтобы понять, над какой метрикой лучше всего работать, используйте калькулятор (методология разработана Ильей Красинским и является частью курса Heroes.camp — прим. ред.). Внесите свои показатели в 4 строчку и измените прирост конверсии в ячейке F7 (в зеленой рамке) и увидите, как нужно изменить остальные метрики, чтобы добиться такой же прибыли.
Как растить конверсию. О решении задач с конца
Допустим, вы решили увеличивать конверсию в покупателей, но итоговая конверсия складывается из конверсий на всех шагах воронки продаж. Чтобы улучшить показатели на каждом из этих шагов, можно сгенерировать и проверить разные гипотезы. Вам надо понять, куда направить усилия команды.
Решим простую задачку. Посмотрите на воронку и попробуйте определить, над каким параметром надо поработать.
Большинство скажет, что нужно поднимать конверсию перехода с первого на второй шаг. Но по итоговой конверсии вы увидите, что это не так выгодно, как кажется на первый взгляд. Каждый следующий шаг срезает 60−70% пользователей, и все ваши усилия умножаются на 0,55% пользователей, которые что-то купят.
Посмотрим на задачу с другой стороны. У вас уже есть пользователи, которые проскочили все костыли и грабли, сами определились с товаром и даже зашли в корзину. Но почему-то только 30−50% из них делают покупку. Вам нужно постараться из оставшихся 50−70% пользователей (которые дошли до корзины, но не купили) сконвертировать 10−20% в покупку. Ваш доход сразу увеличится на 40%−70%.
Поэтому полезно решать задачу с конца и проектировать сценарии и интерфейсы от итогового результата. Так вы избавитесь от лишних шагов, которые снижают конверсию, и проведете пользователя по критически важным шагам воронки.
Небольшие изменения ≠ небольшому росту
Вернемся к задаче в предыдущем разделе статьи. Даже небольшие изменения конверсии на последних шагах воронки — всего на 10−20% — обеспечивают прирост дохода сразу на 50−70%. Почему так происходит? Потому что вы сразу увеличиваете конверсию в покупку тех пользователей, которые прошли все предыдущие шаги воронки, но не купили.
Время вашей команды ограничено. Вы можете потратить его на увеличение конверсии на втором шаге воронки или увеличить конверсию на последнем шаге. Выбирайте тот путь, который поможет вам вырастить доход.
Выводы
- Экономика продукта рассчитывается по формуле UserAcq x (−CPA + AMPU) = Profit.
- Используйте SimilarWeb, чтобы узнать количество визитов и пользователей на сайте конкурента.
- Точки роста обычно скрываются в зонах некомпетентности команды.
- Если конверсия меньше 1%, точкой кратного роста точно будет конверсия.
- Решайте задачи с конца и увеличивайте конверсию в покупку.
Благодарим Илью Красинского и Даниила Ханина за популяризацию и развитие юнит-экономики в России.
23-й выпуск подкаста make sense с Владиславом Корпусовым.
