Эльдар Забитов, Chief Marketing Officer в Dostavista, рассказал на конференции ProductSense, как внедрить стандарты в контекстной рекламе и продвигать мобильное приложение.
Dostavista занимается краудсорсинговой доставкой в 11 странах: в России, Турции, Индии, странах Азии и Латинской Америки. Мы работаем под разными брендами: например, Wefast в Индии, Banabikurye в Турции, Click Entregas в Бразилии. Добавлю, что у нас от одного до четырех курьерских и клиентских мобильных приложений на страну — всего порядка 30.
Для многих компаний, которые работают с агентствами, маркетинг — это то, что происходит за закрытой дверью. Они задаются вопросами: можно ли сейчас масштабироваться? Всё ли хорошо с качеством и как это контролировать? У нас таких проблем почти нет, потому что весь маркетинг делает in-house команда в России. Мы используем стандарты и шаблоны, которые легко внедрить, чтобы начать контролировать то, что «спрятано» за закрытой дверью. Я расскажу о них на примере двух рекламных каналов: контекстной рекламы и ASO — App Store optimization.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Контекстная реклама
Допустим, вы уже знаете основные маски, чтобы разместить рекламу в конкретной стране. Вы переводите маски, добавляете синонимы, расширяете запросы и вычищаете мусор. Смотрите, что есть у конкурентов, чтобы составить выигрышное объявление. Далее у вас будет только оптимизация и контроль текущего процесса. Давайте разберем, что можно стандартизировать и как проставить точки контроля.
Для начала вы должны понять, что контролировать, и ответить на следующие вопросы:
Можно подумать, что эти вопросы относятся к конкретным этапам: составление объявления, оптимизация и контроль. Но шаблоны, которые мы разберем, легко внедрить на каждом шаге управления контекстной рекламой.
Составляем объявление
Идеальное объявление — это то, по которому кликают. Для этого оно должно отражать основные УТП и выигрывать на фоне конкурентов. Например, если у конкурента написано «доставка 150 рублей», а у вас она стоит 200, не нужно упоминать цену. Лучше напишите, что доставка быстрая.
Выпишите основные УТП, составьте варианты объявлений и сравните с тем, что есть у конкурентов. Этот шаблон нужно регулярно обновлять. Если конкуренты пишут в объявлениях о скорости и цене, выясните, чем вы можете выделиться на их фоне. Постоянно тестируйте новые варианты, чтобы ваше объявление всегда было выигрышным. Например, мы регулярно парсим новые объявления конкурентов, чтобы увеличивать CTR.
Отслеживаем динамику
Одна из проблем в контекстной рекламе — это отслеживание динамики. Например, специалист заболел или уволился, и никто не знает, что конкретно он делал. Мы придумали решение: после каждого взаимодействия с аккаунтом специалист записывает в Google Docs все свои шаги. Мы называем это аналитической запиской.
В любой рекламной кампании каждый шаг описан подробно и со скриншотами. Благодаря этому при пересчете ставок мы принимаем решения, исходя из аналитики. Мы следим за динамикой изменений и ведем лог проекта, чтобы любой сотрудник быстро погрузился в процесс.
Соблюдаем регулярность
Мало кто регулярно работает над контекстной рекламой, хотя это очень важно. Мы придумали шаблон, который помогает выполнять работу с определенной периодичностью.
К каждой из задач в шаблоне нужно прикладывать понятную инструкцию, чтобы даже низкоквалифицированный специалист мог ее выполнить.
Подумайте, сколько времени нужно новому специалисту в Dostavista, чтобы начать управлять всеми аккаунтами. Напомню, что у нас 11 стран и 11 аккаунтов, при этом продукты разных стран различаются по преимуществам, географии и т.д. Правильный ответ дам в конце статьи.
Составляем mindmap
Сделайте mindmap для каждого аккаунта или каждой страны, которая у вас есть. Перечислите GEO и типы кампаний, которые сейчас запущены, стратегии, ключи и основные маски ключей в каждом блоке. Составлять мindmap особенно важно, если у вас сложные аудиторные настройки в рекламе или ремаркетинг с большим количеством триггеров. Всё это помогает новым сотрудникам быстро вникнуть в тонкости процесса.
Придумываем стандарты
В UTM-метках нет единых стандартов: каждый делает так, как хочет. Это приводит к хаосу в аналитике рекламных кампаний. Мы придумали шаблон, чтобы во всех странах у нас была стандартная разметка: он помогает легко определить тип кампании, страну и город, где ее проводят, и т.д.
Продвижение мобильного приложения
App Store optimization — это продвижение мобильного приложения в магазинах. В контекстной рекламе я больше говорил о стандартах, а здесь расскажу о лайфхаках.
Фичеринг в iOS
Фичеринг — это попадание приложения в подборку на главной странице магазина. У фичеринга ручная модерация, поэтому если вы не напишите в редакцию, вы не попадете на главную. Обычно в подборках оказываются одни и те же приложения: многие просто не знают, что нужно куда-то писать.
Вам нужно заполнить форму и описать (желательно на английском языке) приложение: его историю и преимущества. Хорошо, если у приложения рейтинг 4+ и если вы используете какие-то фичи iOS (например, apple pay) — это повышает шансы на успех. Попадание в фичеринг гарантирует большое количество установок, которые вы получите бесплатно.
Текстовая оптимизация в iOS и Android
Для начала нужно собрать семантику: список ключевых слов, по которым приложение будут искать. Сделать это помогут Google Keyword Planner и поисковые подсказки (например, когда вы в поиске набираете «курьер», вы видите подсказки «курьерская служба», «вызвать курьера» и т.д.). Далее вы изучаете приложения конкурентов: какие слова они используют для продвижения. Таким образом подбираете еще 2−3 синонима.
В iOs вы можете повлиять на позиции в выдаче через название и описание приложения, ключи и локализацию.
Расскажу о лайфхаке, связанном с локализацией: у вас есть всего 100 символов для ключевых слов, если ваше приложение находится в одной стране. Но если вы добавляете, например, английскую локализацию, вы получаете дополнительные 100 символов. Это помогает ранжироваться по большему количеству ключевых слов. Но этот лайфхак работает не во всех странах.
В Google Play всё проще: у вас есть название приложения, короткое и полное описание. Вам нужно попросить SEO-специалиста написать классный текст по ключам.
Для текстовой оптимизации у нас тоже есть шаблон: в нем мы собираем всю информацию о наших приложениях с актуальными релизами.
Google-таблица парсит название приложения из магазина и short description. Мы сравниваем описание с ключами, которые у нас есть, и пробуем новые.
Подведем итоги
- Маркетинг может быть понятным. Если для вас маркетинг — это то, что «спрятано» за закрытой дверью, разберитесь с этим.
- Большинство процессов можно ускорить и упростить за счет стандартов и шаблонов.
- Если вы напишете инструкции для каждой задачи, сотрудники будут работать быстрее, а новички — быстрее адаптироваться. Благодаря инструкциям, новому специалисту в Dostavista понадобится всего 1,5 недели, чтобы начать управлять 11 аккаунтами для 11 стран.
- Все описанные шаблоны довольно легко внедрить.
