Как предварительно оценить объем рынка для нового продукта?

Как предварительно оценить объем рынка для нового продукта? — Валерий Сережкин

Когда и зачем считать объем рынка?

Если вы выводите на рынок новый продукт или собираетесь запускать фичу, важно заранее оценить потенциал и возможности для заработка. Возможно, рынка вообще не существует или люди не готовы платить такие деньги, за которые вы собираетесь предлагать товар или услугу. Это как с юнит-экономикой: лучше грубо прикинуть ее на самом старте, чтобы понять, можно ли вообще что-то заработать.

Считать объем рынка полезно стартапам — у них обязательно спросят об этом во время презентации продукта, перед выводом текущего продукта на новые рынки (например, в другую страну или регион), перед запуском новой фичи, которую планируется монетизировать.

Объем рынка считают в двух единицах измерения:

  1. Денежном выражении: сколько всего денег на рынке.
  2. Единицах товара, который можно продать, или размере аудитории.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Product Mindset, а обсудить любые продуктовые вопросы можно в Product Sense Chat.

Два подхода к оценке рынка

Сверху вниз (top-down). Такой подход подразумевает, что мы смотрим отчеты аналитических агентств или госстурктур и вычисляем общий объем рынка. После этого прикидываем, какую долю мы можем занять. Цифры получаются очень примерные — мне такой подход кажется не самым лучшим. Например, объем производства электрических тепловых пушек в России в 2018 г. составил $ 6 806 749. Но какую долю этого рынка мы сможем занять? Можно представить, что это будет 1% и $6 800, однако на чем держится наша уверенность, что мы отвоюем именно 1%?

Снизу-вверх (bottom-up). В этом подходе мы идем «снизу» — то есть рассчитываем потенциальные продажи и уже от них определяем общий объем рынка. Какие здесь варианты: посмотреть поисковые запросы по теме (для России в первую очередь Яндекс.Вордстат, чтобы оценить сезонность спроса — Google Trends), проанализировать ленты новостей и хэштеги в соцсетях, количество вопросов по теме на сайтах-опросниках (Яндекс.Кью, Ответы mail.ru и др.).

Продолжим историю с тепловыми пушками. Яндекс.Вордстат по запросу «купить тепловую пушку» выдает 26 507 показов в месяц. Сравниваем с сезонностью на Google Trends (учтите, она измеряется в относительных единицах),  прикидываем годовой объем и умножаем на среднюю стоимость электрической тепловой пушки — так у нас получится очень приблизительный годовой объем рынка.

Три вида объема рынка

  1. ТАМ (Total Addressable Market) — сколько людей испытывает потребность в аналогичном продукте, чтобы закрыть свои боли. Они не обязательно будут покупать такие продукты — возможно, у них просто нет на это денег. Но потенциальная потребность существует. TAM помогает оценить общую перспективность и масштаб рынка. Как посчитать: удобно найти отраслевые отчеты. Например, если вы делаете сервис для ИП и юридических лиц, пригодится статистика с сайта Федеральной службы информации.
  2. SAM (Serviceable Addressable Market) — это часть TAM, которая на самом деле готова покупать продукты из вашей категории. Здесь важно примерно выделить ту часть аудитории, которая готова покупать аналогичный вашему продукт за аналогичную цену. Если продолжить пример с юрлицами — стоит зарыться в отчет посильнее и узнать, кто нужен именно вам: например, если вы распространяете свой продукт только в конкретном регионе и он полезен компаниям со штатом от 30 человек — смотрите данные в том же отчете и получите SAM. 
  3. SOM (Serviceable & Obtainable Market) — это тот сегмент рынка, который может занять ваш продукт. Надежнее всего — исходить из исторических данных: какие объемы продаж у вас уже были в предыдущем периоде. Но если продукт новый или его пока не существует, исходите из возможностей производства, размера и пропускной способности отдела продаж, возможности тратиться на рекламу и из примерных показателей по стоимости привлечения клиентов с нее. Проще всего запустить тестовую кампанию и направить трафик с нее на лендинг — так вы сможете оценить примерную стоимость привлечения, не выпуская продукт. Оценить конверсии с рекламы помогут и рыночные бенчмарки — статьи с отчетами по разным рынкам выпускаются довольно часто. шаблон для поиска: «Conversion Benchmark + отрасль».

Здесь стоит оговориться, что такие оценки всегда будут очень примерными и грубыми. Однако их достаточно для того, чтобы оценить, действительно ли у рынка есть потенциал и сколько денег на нем обращается. А для первоначальных расчетов этого более чем достаточно. Главный инструмент менеджера продуктов на этом этапе — поисковые системы, сайты с отчетами и результатами социологических иследований. Что касается трудозатрат, то для примерной оценки большинства рынков достаточно потратить 5−6 часов.


❓ Задать вопрос продакту