Отвечает Елена Стрункина, Product Marketing Manager в Carrot quest.
Еще на этапе планирования фичи стоит подумать, как вы будете рассказывать о ней клиентам. Обычно с помощью новой фичи можно решить одну из следующих задач:
- привлечь новых пользователей,
- вернуть ушедших,
- сделать апсейл действующим пользователям или еще сильнее привязать их к продукту, чтобы защититься от оттока.
Оцените, на что фича повлияет сильнее — это поможет определиться с аудиториями и форматами подачи материала, а также с критериями успеха.
Win condition (критерий успеха) мы стараемся просчитать в самом начале: какая метрика нужна и в каком размере ее будет достаточно, чтобы сказать, что мы хорошо сделали свою работу. Когда оценен масштаб, можно прикинуть размер кампаний. Если это локальная фича для пяти пользователей, нет смысла писать письма всей базе или запускать рекламу. А если это фича для привлечения, хорошо бы посчитать рынок хотя бы приблизительно. Это поможет понять, какого уровня метрики мы можем достичь. Если win condition не выполняется, должен быть fail plan — что делать дальше (самые частые варианты у нас — дорабатывать или удалять).
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Из задачи и потенциального масштаба вытекает размер маркетинговой кампании, мы называем его Tier. В Carrot quest все фичи мы делим по четырем тирам, где 1 — самый большой, киллер-фича, которая привлечет много клиентов, а 4 — мелкие улучшения, которые не заметит никто, кроме тех пользователей, которые о них просили.
Когда понятна задача, инструменты обычно легко найти. Для каждого Tier есть стандартный список активностей, которые мы запускаем. Для больших релизов это могут быть вебинары, много материалов в соцсетях, нашем блоге и рассылках, лендинги, оповещения внутри приложения и точечные рассылки по максимально заинтересованным клиентам, анонс на Product Hunt и так далее — чем больше шума, тем лучше. Для маленьких всё может ограничиться заметкой в разделе «Что нового» внутри сервиса или письмом для тех, кто об этом просил.
О каждом релизе надо думать отдельно — мы не работаем по шаблону, хотя он и помогает ничего не забывать. Метрики важны и продуктовые, и маркетинговые: как сработал каждый из каналов, стоит ли его использовать в будущем для таких релизов и надо ли что-то в нем исправить, сколько людей пришло из каждого канала, как пользователь активировался в фичу и как он ведет себя дальше.
Чек-лист для успешного анонсирования фичи:
- Определить, на какую метрику работает фича;
- Посчитать win condition — что мы будем считать успехом и договориться о fail plan — что будем делать, если этого не произойдет;
- Определить важность/размер релиза; свериться со стандартным планом и подумать о дополнительных активностях.
