Какие типы подписной модели существуют и чем они отличаются?

Продакт отвечает — Дмитрий Лазарев — Какие типы подписной модели существуют и чем они отличаются? — sense23.com — первое медиа о менеджменте продуктов

Дмитрий Лазарев, независимый оргконсультант, автор подкаста «Разговоры о емуценности»

Когда я стал изучать модели монетизации, все начало быстро устаревать из-за появления подписки. По сути, произошел переход от «борьбы с огнем» к «страхованию от огня». 

Лично у меня цена на услуги трансформировалась по такой схеме:

  • почасовая оплата;
  • фиксированная цена;
  • от ценности для клиента;
  • подписная модель.

Почасовая оплата. Вообще, клиенту плевать, сколько сил мы потратили. Но при почасовой оплате самой дорогой выходит «лошадь» — она трудится больше всех. 

Фиксированная цена. Помогает зарабатывать больше за счет оптимизации времени: мы можем влиять на результат, оттачивая свои навыки и делая работу быстрее других.

Оплата от ценности для клиента. Многим такое ценообразование не нравится, но это стандартная модель — что-то вроде «приценивания» продавца на рынке: богатым людям назовут более высокую цену.

Подписная модель. Клиент регулярно оплачивает подписку на какой-то сервис или услугу. Последние 2−4 года начался настоящий бум подписной модели. 

Несколько цитат о подписной модели

«Через пять лет вы ничего не будете покупать, у вас будет подписка на все». 

TienTzuo, CEO Zuora, ex-SalesForce (у него отличная рассылка)

 

«Через пять лет у вас будет возможность подписаться на все».

Anne Janzer, автор книги «Subscription Marketing»

 

«За последние 20 лет предприниматели впервые могут специализироваться не на продаже большего количества товаров, а снижении транзакционных издержек для доступа к уже существующим товарам».

Michael Munger, экономист, автор книги «Tomorrow 3.0: Transaction Costs and the Sharing Economy»

Бум подписок начался так поздно, потому что эту модель было трудно и дорого реализовывать в небольшом бизнесе.

9 типов подписной модели

John Warrilow, основателя консалтинговой компании «The Value Builder System» в своей книге «The Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Industry» дает классификацию подписных моделей.

Web-site membership. Примеры: The Economist, NYT, The Photo Managers. Плата за доступ к сайту.

All-you-can-consume content. Пример: Netflix, Spotify. Такие сервисы постоянно добавляют новый контент, расширяются, повышают свою ценность, чтобы пользователь продлил подписку. 

Private club. Доступ к чему-то эксклюзивному. Пример: Club 33 (частный клуб на территории Диснейленда, где продается алкоголь).

Front-of-the-line. Продажа по подписке без очереди. Пример: Peach Pass (в США есть дороги, по которым можно проехать, только если у вас полная машина. А если хотите проехать в одиночку — необходимо оплатить подписку), Clear (50 аэропортов США, где можно проходить верификацию за пару секунд с помощью отпечатков пальцев и распознавания лица).

Consumables. Вещи по подписке. Пример: The Chapar.

Surprise Box. Подарки по подписке. Пример: Allboxes

Simplifier. Пример: абонентская плата за замену лампочек, фильтров для воды, кондиционера. Или Porsche Passport, в котором можно регулярно менять машины.

Network. Чем больше людей, тем ниже цена. Примеры: Netjets — шэринг самолетов, Zipcar — шэринг машин.

Peace-of-mind. Примеры: отслеживать, где сейчас находится ваше любимое домашнее животное или лекарства по подписке, которые доставляют всегда вовремя.

Direct Primary Care. Интересная модель подписки на медицинские услуги, активно развивается в США. Врачи открывают свои частные кабинеты, набирают пул пациентов и в зависимости от уровня обслуживания берут с них разные деньги. Запустил это «движение» Пол Томас — он берет от $10 в месяц за ребенка до $50 за пенсионера. В таблице — примеры его тарифов.

Продакт отвечает — Дмитрий Лазарев — Какие типы подписной модели существуют и чем они отличаются? — Тарифы врачей в США — sense23.com — первое медиа о менеджменте продуктов

В книге «Startup DPC: How To Start And Grow Your Direct Primary Care Practice» Пол пошагово описал все свои действия. Сейчас у него порядка 600 пациентов. В такой модели у врача всегда есть время, чтобы оказать помощь пациенту и провести полноценный прием — в то время как в обычных больницах врач вынужден тратить на каждого пациента не больше 20 минут, 10 из которых он тратит на заполнение документов для страховой — иначе ему просто не заплатят за пациента. Из-за этого у врачей в США часто происходит профессиональное выгорание и сохраняется стабильно высокий уровень самоубийств.

Продакт отвечает — Дмитрий Лазарев — Какие типы подписной модели существуют и чем они отличаются? — Сравнение занятости врачей в США — sense23.com — первое медиа о менеджменте продуктов