Зачем компаниям нужны миссия и ключевые ценности, если их нельзя выразить в деньгах?

Продакт отвечает — Андрей Пуртов — Зачем компаниям нужны миссия и ключевые ценности, если их нельзя выразить в деньгах? — sense23.com — первое медиа по менеджменту продуктов

Миссия и ключевые ценности относятся к стратегии компании, поэтому для начала давайте разберемся, что такое стратегия. Алан Лафли из P&G определяет ее так:

«Стратегия – это интегрированная совокупность стратегических решений, которая обеспечивает уникальное позиционирование компании в соответствующей отрасли, направленное на создание устойчивого преимущества и уникальной ценности для потребителей, позволяющего превзойти конкурентов».

Самое главные слова в этой цитате — «интегрированная совокупность решений». А вот определение стратегии от Майкла Портера:

«Стратегия представляет собой создание уникальной и ценной позиции посредством разнообразных действий».

Можно запросто привести еще 15 определений, но все они сводятся к тому, что стратегия — это совокупность решений: что мы будем делать, чтобы добиться наших целей. И чего мы делать не будем — то есть, с каким потребителем не будем работать, на какие рынки не пойдем и т.п. Это не просто какие-то «хотелки», эти решения (а они достаточно дорого обходятся компании) должны выбираться и увязываться друг с другом так, чтобы приводить компанию к успеху.

Мое понимание такое: «Стратегия — это комплекс верхнеуровневых решений для достижения стратегических целей через изменения в бизнесе в условиях неопределенности». 

Стратегия — как война. Мы не просто делаем, мы работаем на конкурентном поле, а у конкурентов есть свои аналитики, цели, стратегии. Так что мы всегда немного в тумане и все принятые решения связаны с рисками.

Теперь определимся с эффективностью. Питер Друкер определял эффективность следующим образом: 

«Эффективность — это делать вещи правильно, а результативность — это делать правильные вещи». 

На российском рынке значение эффективности сильно преувеличено: все стремятся организовывать процессы и создавать что-то надежно и дешево. Однако эффективность — это только тактический уровень, а уровень стратегии — это результативность. Результативный сотрудник может весь день сидеть, курить трубку и при этом придумать что-то очень важное для компании. Конечно, в идеале компания должна быть и результативной, и эффективной. 

Антипаттерны построения стратегии в компании

Тактика и стратегия

Иногда тактику считают младшей сестрой стратегии. Но я считаю, что это неверно. 

  1. Тактика — это о том как выиграть отдельный бой. Стратегия — о том, какие вообще вести бои и что нужно делать, чтобы выиграть войну. В Отечественной войне 1812 года все бои Россия проиграла — но войну выиграла. Стратегия реализована.
  2. Тактика — как лучше, быстрее, дешевле делать то, что вы уже делаете. Стратегия — это всегда про изменения.
  3. Тактика — это в основном про процессы. Стратегия — всегда о проектах. Запуск какого-то процесса — это тоже проект.
  4. Тактика — это эффективность, стратегия — результативность.
  5. Понятие «план» применимо как к стратегии, так и к тактике, при этом горизонт планирования теоретически может быть любым.

Как строить гипотезы и находить точки роста в условиях неопределенности

Какой смысл в «высоких материях», если стратегия — это набор решений

Теперь поговорим не про физиков, а про лириков. Начнем цитатой Коносукэ Мацусито, основателя Matsushita Electric:

«Я думаю, что крайне важно давать всем вашим сотрудникам шанс помечтать. Если менеджеру не о чем мечтать, то в какой-то момент сотрудники утратят преданность компании и уверенность в ее будущем. Мечты мотивируют. Человек, способный создать у других людей видение — хороший менеджер».

Его слова подтверждает и Charlie Wrench, European President в Landor Associates. Он объяснил это на примере бригады каменщиков. Их можно «забрифовать» несколькими способами. 

  1. Дать четкое техзадание. Такая-то стена, такой-то размер, если сделаете вчетвером, будет такой-то гонорар. В этом случае и отдача, и уровень мотивации будут низкими. 
  2. Вдохновить и похвалить. Мы выходим к каменщикам и говорим: «Друзья, нам нужны самые лучшие каменщики, мы хотим сделать самую прекрасную стену! Целый год мы искали лучшую бригаду и все показали на вас. Поэтому мы на вас полагаемся, пожалуйста, сделайте, нам такую-то стену за такой-то гонорар». В таком случае люди будут работать лучше — они захотят соответствовать высокому мнению о себе. 
  3. Дать общее видение или разделяемые цели. Это самый высокий уровень мотивации. Мы не просто строим стену, а строим стену Кремля (да, пример спорный — но Charlie Wrench далек от нашего контекста). В этом случае мы стремимся подбирать людей, которые уже разделяют наше видение или создаем у них такое видение.

Грубо говоря, если вы хотите, чтобы люди построили корабль, не надо давать им чертежи, лучше заразите их любовью к морю — и они сами расскажут вам, как это сделать. И здесь мы выходим на уровень «высоких материй» (термин Игоря Манна). 

Стратегическое видение по Коллинзу

Джим Коллинз, автор книги «От хорошего к великому» предлагает свою структуру стратегического видения.

  1. Образ будущего. Это описание — и даже в картинках, в какой мир мы идем, какой там будет контекст, какие конкуренты, какие продукты будут делать компании, какие BHAG (долгосрочные дерзкие цели) надо будет ставить перед компанией. 
  2. Базовая идеология. Определяет, чем руководствуются сотрудники в ежедневной деятельности. Если нет общей ценности и их цель — только заработать денег, то мы упускаем возможность сформировать целостный, консистентный коллектив. 

Продакт отвечает — Андрей Пуртов — Зачем компаниям нужны миссия и ключевые ценности, если их нельзя выразить в деньгах? — Стратегическое видение по Коллинзу— sense23.com — первое медиа по менеджменту продуктов

Но зачем нужны эти «высокие материи» и почему нельзя ограничиться только целеполаганием? Потому что стратегическое видение выше целеполагания. И если мы хотим поставить правильные цели, то без видения нам не обойтись — иначе мы просто не сможем сделать нормальную стратегию.

Есть и проблема: некоторые руководители считают это беллетристикой и фантазиями, хотя для других это очень важно — и новых сотрудников первым делом знакомят с миссией и культурой компании. Если вы отвечаете за разработку стратегии, а управленцы не верят в «высокие материи», вам, конечно, придется пропустить этот этап и быть готовым сразу перейти к целям.

Терминология «высоких материй»

Ключевые ценности. Это небольшое число руководящих принципов, не связанных с

условиями внешней среды. Ценности рождаются не из требований рынка, а из внутренней уверенности.

Миссия (предназначение). Смысл существования компании. Идеалистическое представление сотрудников компании о том, зачем они работают, зачем эта компания нужна миру в целом и ее стейкхолдерам в частности.

BHAG («Бихаги»). Шутливое название для супер-амбициозных целей. Образовано от английского сокращения BHAG — Big Hairy Audacious Goals («большие волосатые амбициозные цели»). Они настолько дерзкие, что для их достижения обычно требуется 10-20-30 лет.

Наглядное описание. Яркая и привлекательная картина будущего, которая наступит при условии достижения BIHAG.

make sense #102: О стратегических вопросах, принципе «Мерлина» и о том, когда критическое мышление мешает

Примеры миссии в разных компаниях

WALMART. Дать обычным людям возможность покупать те товары, которые прежде могли себе позволить только состоятельные люди.

БBШД («Британка»). Давать людям вдохновение, воодушевлять их на творчество, инновации и изменение окружающего мира к лучшему. Быть эталоном на рынке образования, обеспечивая лучшее качество образования для креативных индустрий и креативной экономики. Популяризировать образование, нетворкинг между творческими людьми и творчество в часы досуга, как элемент стиля жизни.

DORNBRACHT. Миссия Dornbracht как ведущего производителя в премиум-сегменте на рынке сантехники состоит в том, чтобы представлять максимальную надежность и ценность. Будучи движущей силой и партнером регулярных культурных мероприятий и дебатов на тему воды, наша компания получила инновационные инсайты об оборудований для кухни и ванной и извлекла из этого многочисленные идеи для новых продуктов. Бренд Dornbracht теперь является символом знаний и культурного вдохновения, охватывающим каждый аспект воды.

Примеры ключевых ценностей в разных компаниях

DISNEY. Никакого цинизма. Воспитание и пропаганда «Здоровых американских ценностей». Творчество, мечты и воображение. Чрезвычайное внимание к достоверности и деталям. Сохранение волшебства. Бережное отношение к наследию Диснея.

SONY. Улучшение имиджа японской культуры и повышение национального статуса.

Лидерство: стремление быть в авангарде, Никогда не уступать, выполнить невозможное. Развитие индивидуальных талантов и стимулирование креативности.

NODRЅTRОM. Отличное обслуживание клиентов превыше всего. Усердный труд и Индивидуальные достижения. Вечное движение вперед: Никогда не останавливаться на достигнутом. Безупречная репутация: участие в важном деле.

Итог

  • Миссия и ключевые ценности помогают сформировать стратегическое видение и синхронизировать всю компанию вокруг единых целей и ценностей. 
  • Работа ради общей цели — гораздо эффективнее, чем работа только ради денег.
  • «Высокие материи» задают верхнеуровневую структуру и помогают компании определиться с коммуникацией и позиционированием, выбрать свой путь на рынке.