Миссия и ключевые ценности относятся к стратегии компании, поэтому для начала давайте разберемся, что такое стратегия. Алан Лафли из P&G определяет ее так:
«Стратегия – это интегрированная совокупность стратегических решений, которая обеспечивает уникальное позиционирование компании в соответствующей отрасли, направленное на создание устойчивого преимущества и уникальной ценности для потребителей, позволяющего превзойти конкурентов».
Самое главные слова в этой цитате — «интегрированная совокупность решений». А вот определение стратегии от Майкла Портера:
«Стратегия представляет собой создание уникальной и ценной позиции посредством разнообразных действий».
Можно запросто привести еще 15 определений, но все они сводятся к тому, что стратегия — это совокупность решений: что мы будем делать, чтобы добиться наших целей. И чего мы делать не будем — то есть, с каким потребителем не будем работать, на какие рынки не пойдем и т.п. Это не просто какие-то «хотелки», эти решения (а они достаточно дорого обходятся компании) должны выбираться и увязываться друг с другом так, чтобы приводить компанию к успеху.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Мое понимание такое: «Стратегия — это комплекс верхнеуровневых решений для достижения стратегических целей через изменения в бизнесе в условиях неопределенности».
Стратегия — как война. Мы не просто делаем, мы работаем на конкурентном поле, а у конкурентов есть свои аналитики, цели, стратегии. Так что мы всегда немного в тумане и все принятые решения связаны с рисками.
Теперь определимся с эффективностью. Питер Друкер определял эффективность следующим образом:
«Эффективность — это делать вещи правильно, а результативность — это делать правильные вещи».
На российском рынке значение эффективности сильно преувеличено: все стремятся организовывать процессы и создавать что-то надежно и дешево. Однако эффективность — это только тактический уровень, а уровень стратегии — это результативность. Результативный сотрудник может весь день сидеть, курить трубку и при этом придумать что-то очень важное для компании. Конечно, в идеале компания должна быть и результативной, и эффективной.
Тактика и стратегия
Иногда тактику считают младшей сестрой стратегии. Но я считаю, что это неверно.
- Тактика — это о том как выиграть отдельный бой. Стратегия — о том, какие вообще вести бои и что нужно делать, чтобы выиграть войну. В Отечественной войне 1812 года все бои Россия проиграла — но войну выиграла. Стратегия реализована.
- Тактика — как лучше, быстрее, дешевле делать то, что вы уже делаете. Стратегия — это всегда про изменения.
- Тактика — это в основном про процессы. Стратегия — всегда о проектах. Запуск какого-то процесса — это тоже проект.
- Тактика — это эффективность, стратегия — результативность.
- Понятие «план» применимо как к стратегии, так и к тактике, при этом горизонт планирования теоретически может быть любым.
Как строить гипотезы и находить точки роста в условиях неопределенности
Какой смысл в «высоких материях», если стратегия — это набор решений
Теперь поговорим не про физиков, а про лириков. Начнем цитатой Коносукэ Мацусито, основателя Matsushita Electric:
«Я думаю, что крайне важно давать всем вашим сотрудникам шанс помечтать. Если менеджеру не о чем мечтать, то в какой-то момент сотрудники утратят преданность компании и уверенность в ее будущем. Мечты мотивируют. Человек, способный создать у других людей видение — хороший менеджер».
Его слова подтверждает и Charlie Wrench, European President в Landor Associates. Он объяснил это на примере бригады каменщиков. Их можно «забрифовать» несколькими способами.
- Дать четкое техзадание. Такая-то стена, такой-то размер, если сделаете вчетвером, будет такой-то гонорар. В этом случае и отдача, и уровень мотивации будут низкими.
- Вдохновить и похвалить. Мы выходим к каменщикам и говорим: «Друзья, нам нужны самые лучшие каменщики, мы хотим сделать самую прекрасную стену! Целый год мы искали лучшую бригаду и все показали на вас. Поэтому мы на вас полагаемся, пожалуйста, сделайте, нам такую-то стену за такой-то гонорар». В таком случае люди будут работать лучше — они захотят соответствовать высокому мнению о себе.
- Дать общее видение или разделяемые цели. Это самый высокий уровень мотивации. Мы не просто строим стену, а строим стену Кремля (да, пример спорный — но Charlie Wrench далек от нашего контекста). В этом случае мы стремимся подбирать людей, которые уже разделяют наше видение или создаем у них такое видение.
Грубо говоря, если вы хотите, чтобы люди построили корабль, не надо давать им чертежи, лучше заразите их любовью к морю — и они сами расскажут вам, как это сделать. И здесь мы выходим на уровень «высоких материй» (термин Игоря Манна).
Стратегическое видение по Коллинзу
Джим Коллинз, автор книги «От хорошего к великому» предлагает свою структуру стратегического видения.
- Образ будущего. Это описание — и даже в картинках, в какой мир мы идем, какой там будет контекст, какие конкуренты, какие продукты будут делать компании, какие BHAG (долгосрочные дерзкие цели) надо будет ставить перед компанией.
- Базовая идеология. Определяет, чем руководствуются сотрудники в ежедневной деятельности. Если нет общей ценности и их цель — только заработать денег, то мы упускаем возможность сформировать целостный, консистентный коллектив.
Но зачем нужны эти «высокие материи» и почему нельзя ограничиться только целеполаганием? Потому что стратегическое видение выше целеполагания. И если мы хотим поставить правильные цели, то без видения нам не обойтись — иначе мы просто не сможем сделать нормальную стратегию.
Есть и проблема: некоторые руководители считают это беллетристикой и фантазиями, хотя для других это очень важно — и новых сотрудников первым делом знакомят с миссией и культурой компании. Если вы отвечаете за разработку стратегии, а управленцы не верят в «высокие материи», вам, конечно, придется пропустить этот этап и быть готовым сразу перейти к целям.
Терминология «высоких материй»
Ключевые ценности. Это небольшое число руководящих принципов, не связанных с условиями внешней среды. Ценности рождаются не из требований рынка, а из внутренней уверенности.
Миссия (предназначение). Смысл существования компании. Идеалистическое представление сотрудников компании о том, зачем они работают, зачем эта компания нужна миру в целом и ее стейкхолдерам в частности.
BHAG («Бихаги»). Шутливое название для супер-амбициозных целей. Образовано от английского сокращения BHAG — Big Hairy Audacious Goals («большие волосатые амбициозные цели»). Они настолько дерзкие, что для их достижения обычно требуется 10-20-30 лет.
Наглядное описание. Яркая и привлекательная картина будущего, которая наступит при условии достижения BIHAG.
Примеры миссии в разных компаниях
WALMART. Дать обычным людям возможность покупать те товары, которые прежде могли себе позволить только состоятельные люди.
БBШД («Британка»). Давать людям вдохновение, воодушевлять их на творчество, инновации и изменение окружающего мира к лучшему. Быть эталоном на рынке образования, обеспечивая лучшее качество образования для креативных индустрий и креативной экономики. Популяризировать образование, нетворкинг между творческими людьми и творчество в часы досуга, как элемент стиля жизни.
DORNBRACHT. Миссия Dornbracht как ведущего производителя в премиум-сегменте на рынке сантехники состоит в том, чтобы представлять максимальную надежность и ценность. Будучи движущей силой и партнером регулярных культурных мероприятий и дебатов на тему воды, наша компания получила инновационные инсайты об оборудований для кухни и ванной и извлекла из этого многочисленные идеи для новых продуктов. Бренд Dornbracht теперь является символом знаний и культурного вдохновения, охватывающим каждый аспект воды.
Примеры ключевых ценностей в разных компаниях
DISNEY. Никакого цинизма. Воспитание и пропаганда «Здоровых американских ценностей». Творчество, мечты и воображение. Чрезвычайное внимание к достоверности и деталям. Сохранение волшебства. Бережное отношение к наследию Диснея.
SONY. Улучшение имиджа японской культуры и повышение национального статуса.
Лидерство: стремление быть в авангарде, Никогда не уступать, выполнить невозможное. Развитие индивидуальных талантов и стимулирование креативности.
NODRЅTRОM. Отличное обслуживание клиентов превыше всего. Усердный труд и Индивидуальные достижения. Вечное движение вперед: Никогда не останавливаться на достигнутом. Безупречная репутация: участие в важном деле.
Итог
- Миссия и ключевые ценности помогают сформировать стратегическое видение и синхронизировать всю компанию вокруг единых целей и ценностей.
- Работа ради общей цели — гораздо эффективнее, чем работа только ради денег.
- «Высокие материи» задают верхнеуровневую структуру и помогают компании определиться с коммуникацией и позиционированием, выбрать свой путь на рынке.
