Онбординг в приложении как инструмент retention: основные принципы проектирования и механики

Онбординг в приложении как инструмент retention: основные принципы проектирования и механики

Удержание пользователей происходит с помощью правильной активации и онбординга, а не за счет навязчивой бомбардировки пушами и постоянного добавления новых функций (в итоге пользователи просто устают от них). Как ваш продукт «представляется» новому пользователю? Через процесс онбординга — то есть он сам рассказывает пользователям о себе.

Онбординг — это не просто какое-то введение или приветствие. В жизни, когда вы знакомитесь с кем-то, вам достаточно сказать друг другу «Привет!», узнать, кем работает ваш новый знакомый, но с цифровым продуктом все по-другому. Клиенты хотят знать, как именно продукт изменит их жизнь, принесет пользу и выгоду, при этом ваша задача — за очень ограниченное время первого контакта убедить их, что продукт способен оправдать ожидания.

Это перевод статьи на Medium Аджая, менеджера продуктов в отделе платежей Opera. Его команда работает над платежными сервисами браузера Opera, чтобы предоставлять удобные и качественные финансовые инструменты на развивающихся рынках — таких, как Нигерия.

Оглавление

Простая аналогия: у вас всего одна минута на то, чтобы объяснить ребенку квантовую механику. Наверняка вы тщательно подготовитесь к этой минуте и получше изучите свои ограничения и общие характеристики детей: 

  • насколько быстро ребенок переключает внимание с одного предмета на другой;
  • чем он будет заниматься, когда вы начнете свое объяснение;
  • что он уже знает и что способен понять.

Отдавайте приоритет удовлетворенности клиентов, а не восхищению продуктом

Проектируя процесс онбординга для своего продукта, сосредоточьтесь на самом важном опыте и ценности, которые вы доставляете клиенту, а не на попытке выжать из него восхищенное «WOW». Онбординг должен быть максимально простым. Используйте модель Кано — она поможет правильно выбрать функции, которые принесут клиентам значимую выгоду во время первого использования продукта.

Базовые функции (threshold, обязательные компоненты продукта). Применяя модель Кано, сфокусируйтесь на главных ожиданиях пользователя. Базовые функции есть у любого продукта в вашей категории, их отсутствие может сломать вашу модель retention, но они по-разному влияют на удовлетворение главных потребностей клиентов. Проектируя процесс онбординга, стоит объединить базовые функции с одномерными (линейными).

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Одномерные характеристики (performance) и привлекательные характеристики (excitement). Одномерные характеристики стоит демонстрировать в процессе онбординга — когда они есть, клиенты довольны, а когда их нет — испытывают неудовлетворение. Построение эффективной модели retention с помощью онбординга подразумевает, что ваш продукт может за минимальное время дать клиентам ту ценность, которую они от него ожидают. Да, это не просто — но и не слишком сложно: главное, убрать лишние «навороты» и не перепутать привлекательные характеристики с одномерными.

Одномерные характеристики в сочетании с базовыми влияют на удовлетворенность клиентов очень просто: если они есть, клиенты довольны, если нет — недовольны.

Приоритизация фич и характеристик с помощью модели Кано

Подробнее: «Выбор правильных характеристик с помощью модели Кано»

Пример Duolingo: базовые и одномерные характеристики против привлекательных

Общее впечатление от продукта влияет на retention гораздо больше, чем удобство или производительность. В основном его формируют эстетика, развлекательные элементы, полезность и главная цель использования продукта. Лучше не усложнять процесс адаптации ненужными функциями — обычно пользователи сдержанны в своих ожиданиях и у них просто нет времени внимательно изучать «утонченное и восхитительное кружево» из привлекательных функций. Процесс онбординга Duolingo заточен под главный пользовательский опыт и старается сделать его идеальным.

Разделение функций Duolingo на базовые/одномерные и привлекательные характеристики

Отсутствие этих привлекательных характеристик Duolingo не вызывает неудовлетворенности пользователей, но если эти характеристики есть в продукте, пользователи будут рады.

Согласно отчету Эндрю Чена за 2015 год, в среднем приложение в Play Market теряет 77% своих DAU за первые 3 дней после установки. В течение 30 дней они теряют 90% DAU, а через 90 дней — более 95%.

По мнению Чена, наиболее эффективные инструменты работы с оттоком — это понятное и простое описание приложения, улучшение процесса онбординга и триггеры, которые формируют у пользователя необходимость постоянно возвращаться в приложение.

И возникает логичный вопрос: как улучшить процесс онбординга?

make sense #83: как улучшить онбординг, чтобы мотивировать использовать ваш продукт с Евгением Казначеевым

Правила проектирования идеального онбординга

Понять пользователей

Чтобы спроектировать процесс онбординга, важно учитывать эмоциональное состояние пользователя и контекст, в котором он использует продукт. Для этого проводят масштабные исследования пользователей, определяют очевидные и неочевидные факторы, влияющие на взаимодействие пользователей с продуктом. В последнее время наметился четкий тренд — продуктовые команды все больше включают этнографические исследования как обязательный этап в разработке продуктов. Причина проста: характеристики, которые можно выявить, общаясь с пользователями, не дают понимание причинно-следственной связи — пользователи делают что-то не из-за этих характеристик. Очень важен контекст, в котором пользователь существует и взаимодействует с продуктом: физический, эмоциональный и социальный. Именно этот контекст запускает цепочку причинно-следственных связей. Поэтому еще до внедрения онбординга важно описать эти контексты, чтобы определить лучший способ создания универсальной точки входа в продукт и заполнить разрывы между разными механиками использования приложения, которые характерны для разных пользовательских сегментов. 

Подробнее об этнографических исследованиях: статья от команды Google Design «За пределами кабинетных исследований: путешествие с погружением»

Определить категорию своего продукта

Как ваш продукт приносит пользу клиентам? К какой категории он относится? На эти вопросы обязательно надо найти ответы, которые бы раскрывали уникальность вашего продукта.

Если пользователи не могут найти ваше приложение в поиске по категориям или описание продукта плохо объясняет его полезность, то процесс онбординга нарушается. Потому что на самом деле онбординг — это не только та механика знакомства, которую вы заложили внутри приложения. Онбординг начинается раньше — когда пользователь ищет ваш продукт по имени или по категории. Например, если в маркетплейсе приложений ввести «Duolingo», вы получите и ссылку на скачивание приложения, и краткое описание его ценности: «Изучай языки бесплатно», — понятная причина, почему вам надо установить приложение.

Apple и Google упрощают поиск приложений с помощью разных категорий, но тот же принцип  относится и к приложениям, которые работают в браузерах — поиск в интернете должен сразу выдавать краткое описание, что делает ваш продукт и как он приносит пользу.

Подробнее о категориях в маркетплейсах приложений: Категории и доступность — App Store — Apple Developer, Выбор категории для приложения или игры — cправка Play Console

Определить самые подходящие инструменты онбординга

Это, пожалуй, самый важный аспект построения процесса онбординга: прежде чем его проектировать, необходимо определить наиболее подходящий для категории вашего продукта инструмент или объединить несколько разных инструментов.

  • Пошаговые руководства и учебные пособия. Существует два типа учебных пособий — статические и динамические. Динамические пошаговые руководства подходят, чтобы знакомить пользователей с функциями продукта, и живут в «боевой» среде — полностью интегрированы в интерфейс и контекст использования приложения. Статические пошаговые руководства — это слайд-шоу или набор инструкций, которые пользователь изучает перед началом работы, в них нет интерактива. Чаще всего статические методы онбординга используют приложения из категорий «Образование», «Общение», «Путешествия» и «Фотография».
Онбординг в Slack App
Онбординг в Slack App

 

Инструменты обучения в Duolingo
Инструменты обучения в Duolingo
  • Визуальные советы и уведомления. Они помогают пользователям лучше разобраться в интерфейсе продукта. Этот метод особенно актуален для приложений с множеством интерактивных объектов или сложной навигацией. Визуальные подсказки удовлетворяют эмоции пользователей, но если их использовать бездумно и не к месту, то пользователи еще сильнее запутаются в интерфейсе и функциях продукта.
Пример визуальных подсказок
Пример визуальных подсказок
  • Пустые состояния и образцы данных. Этот метод больше подходит для продуктов с большим объемом пользовательского контента. Он имитирует взаимодействие с продуктом и сразу доставляет пользователям ценность. Пустые состояния создают у пользователей впечатление, как будто они должны были создать какой-то контент или заполнить информацию о себе, но еще не сделали этого. Уместно показывать их после регистрации нового пользователя или когда пользователь удалил какие-то свои данные. Пустые состояния позволяют органично вплести онбординг в сценарий использования продукта и ненавязчиво подтолкнуть пользователей к нужным действиям. Подходят для продуктов из категорий «Продуктивность», «Социальные сети» и «Общение».
Онбординг с помощью пустых состояний и образцов данных
Онбординг с помощью пустых состояний и образцов данных
Онбординг с помощью пустых состояний и образцов данных
Онбординг с помощью пустых состояний и образцов данных

Определить самый быстрый способ доставки ценности пользователям

Onboarding journey map должна отличаться от типичной customer journey map, которая включает весь путь клиента внутри продукта — от первого касания до прекращения использования. Процесс онбординга — это только часть CJM, и он включает следующие этапы:

  1. Определение болей и проблем, которые хочет решить пользователь.
  2. Поиск простого решения проблемы пользователя.
  3. Как ваш продукт помогает достичь цели пользователя.

Определив самый простой способ вовлечения в продукт, можно спроектировать эффективный процесс онбординга, который включает в себя приветствие, знакомит с продуктом и улучшает retention.

Микрокурс «Основы CJM» — Дмитрий Капаев

Выводы

  1. Построение простого и интуитивно-понятного процесса онбординга — непростая задача. Очень легко упустить свой единственный шанс показать покупателю, что ваш продукт полезен и помогает решать серьезные проблемы. Поэтому онбординг надо рассматривать как основную точку активации и удержания клиентов и относиться к нему очень внимательно.
  2. Отправка тонны спам-уведомлений по электронной почте с темой вроде «Мы скучаем по тебе??» вряд ли решит ваши проблемы, а вот улучшенный процесс онбординга поможет пойти навстречу клиентам и ощутимо увеличить retention.

Полезные ссылки

  1. Онбординг мобильного приложения: что делать можно и чего делать нельзя — Shopify
  2. Программа для проектирования онбординга Appcues
  3. Примеры онбординга в успешных продуктах на Pageflows
  4. Как создать маркетинговую и продуктову стратегию мобильной игры
  5. make sense #45: о Minimum Lovable Product, мобильном онбординге и экспериментах в продукте со Станиславом Пятикопом