Интерактивная образовательная платформа Учи.ру выпускает онлайн-курсы не только для России, но и для других стран: США, Бразилия, Индонезия, ЮАР, Китай, Индия. Недавно компания запустила в Индии продукт DinoLab — он помогает детям изучать математику, логику, программирование.
Этап активного запуска в Индии пришелся на весну 2020 года, а сейчас в онлайн-олимпиадах на Учи.ру участвует более 2,3 миллионов школьников — в индйиских школах хорошо знают бренд, а дети с удовольствием используют платформу. Когда команда Учи.ру впервые выходила на зарубежный рынок, подготовка к запуску заняла 5 месяцев, теперь этот этот процесс проходит за 1 месяц. Анна Ганган, старший исследователь пользовательского опыта Учи.ру, рассказала, с чего начать и какие нюансы учесть, чтобы правильно провести исследования в новой стране и успешно запустить продукт на зарубежном рынке.
Почему мы выбрали Индию
Когда мы решили выходить на другие рынки, Учи.ру уже был сильным брендом в России, а команда получила опыт запуска образовательного продукта в США. Чтобы выбрать новый регион и правильно оценить потенциал рынка, мы сформулировали ряд критериев. Самые важные из них:
- Количество школьников — в Индии это 260 млн (по данным KPMG).
- Проникновение интернета — 55%.
- Уровень спроса на Edtech-продукты — высокий.
- Уровень конкуренции — высокий.
Похожие показатели были и в Китае — 250 млн школьников на тот момент (сравните с Россией, где, по данным 2020 года, их всего около 17 млн), а проникновение интернета — 63%. Также привлекательными выглядели Бразилия и Индонезия — с 30 и 50 млн школьников соответственно. Однако Индия по ключевым показателям оказалась перспективнее. В частности, она выигрывала в открытости рынка для новых иностранных игроков — а это было очень важно.
В Индии позитивно относятся к международным проектам, новым сервисам и частным инициативам. А в перспективном на первый взгляд Китае рынок образовательных продуктов очень закрытый. В стране негативно относятся к частным инициативам, иностранным продуктам в образовании и стараются развивать местные продукты. Это очень сильно затрудняет выход в Китай иностранных игроков.
Перед тем, как принять окончательное решение и выбрать одну из стран, мы запустили тестовый продукт на все страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Индонезия, Китай, ЮАР). Сам тест занял в среднем от 6 до 9 месяцев. Проанализировали метрики: объем трафика, активации, ARPU (средняя выручка на одного пользователя). Сравнив все «за» и «против», выбрали Индию: страну с 260 млн учеников, с невероятно быстрыми темпами роста и стремительно растущим средним классом.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Планирование и инструментарий исследований
До выхода на рынок Индии мы провели ряд исследований, чтобы лучше понять пользователей и образовательную систему страны. После этого приняли решение выйти в Индию со своим MVP и уже по ходу исследований и развития дорабатывать продукт, исходя из запросов рынка.
Мы проводили онлайн-опросы по своей базе, а также привлекали местных менеджеров, которые могли вживую, а не виртуально знакомиться со школами. Они привлекали и потенциальных респондентов: учителей, родителей, детей, директоров школ — всех, кто мог использовать наш продукт DinoLab. Местных менеджеров искали при помощи сарафанного радио, UpWork и через рекрутинговые агентства со специализацией на EdTech.
Еще мы сразу заручились поддержкой нескольких экспертов в сфере EdTech — устраивали совместные обсуждения и мозговые штурмы. Это очень важный инструмент, если речь идет о выходе на совершенно незнакомый рынок со своей культурой, которую важно познавать и учитывать. Эксперты помогают это сделать с минимальными затратами бюджета. Их искали через «сарафан» (в Индии это эффективный канал), а также через открытые источники и тематические коммьюнити и форумы. Кстати, после поиска менеджеров из EdTech у нас остались контакты очень опытных и интересных людей — и мы используем эту базу, регулярно зовем их на экспертные интервью.
Чтобы исследовать потенциальных пользователей (которые еще не знакомы с нашим продуктом), мы привлекали школьных учителей из нужных нам сегментов. В Индии очень дружелюбные люди, готовые общаться и делиться своим мнением. Для каждого участника мы готовили благодарственные письма и грамоты — они помогали установить более доверительные отношения после интервью. Это тоже очень важная особенность индийской культуры: хранить и даже размещать на видном месте все грамоты, медали, трофеи — всё, что может напоминать о моменте славы и гордости. Индия — перенаселенная страна с высоким уровнем конкуренции, поэтому каждый житель старается выделиться и показать свою значимость.
Качественные исследования в Индии мы стараемся проводить на английском — его тут знают многие. Но предварительно по телефону определяем, насколько пользователь владеет языком и решаем, нужно ли звать переводчика на хинди. Если респондент не очень уверенно говорит по-английски, проводим интервью на англо-хинди: так и модератор вовлечен в процесс — может руководить беседой и задавать вопросы — и участнику комфортно, потому что он знает, что в любом случае его поймут.
Многие компании стараются проводить исследования другой страны самостоятельно, и мы не стали исключением. Вообще, можно было и нанять специальные агентства, которые бы провели все исследования сами, а нам выдали бы уже готовый результат и решения. Но, во-первых, при запуске продукта в новой стране бюджет обычно ограничен и потому мы стремились сделать все максимально самостоятельно, а во-вторых, мы не были уверены в качестве анализа от агентств, с которыми еще не работали.
У нас нет причин ставить под сомнение профессионализм исследовательских агентств Индии, просто мы решили не обращаться к ним на этом этапе. Хотя и понимаем: местные исследователи способны помочь эффективно проанализировать новый рынок.
Кейс №1: Ребрендинг продукта
При выходе на другие рынки мы всегда использовали название DragonLearn: главный герой продукта — Динозавр Гриша, пришедший из российского Учи.ру. Но когда мы стали общаться с пользователями, почувствовали, что в разговоре сквозит недоверие к названию. Звучали сомнения в безопасности платформы, но его причину пользователи сформулировать не могли. И мы решили проанализировать восприятие бренда с помощью глубинных интервью с родителями — пользователями нашего продукта и конкурентов. Параллельно мы провели семиотический анализ коммуникации сайта и Динозавра Гриши. По результатам качественных исследований мы сформулировали гипотезы и провели их количественную оценку.
Выводы нас обескуражили: пользователей из Индии пугало слово «dragon» в названии (хотя речь шла о динозавре) — оно порождало ассоциации с Китаем и китайскими драконами. Именно они формировали недоверие к новому бренду: у Индии непростые отношения с Поднебесной и сильное недоверие ко всему, что ассоциируется с ним, его культурой и продуктами (особенно в сфере IT).
«Название похоже на какой-то очередной китайский сайт, я бы не хотела туда лишний раз заходить», — так отзывались о дизайне продукта пользователи. Мы поняли, что из бренда надо убрать все элементы, которые намекают на Китай. В первую очередь мы изменили название, избавившись от слова Dragon, и поработали над стилем шрифта, цветовой гаммой сайта и логотипа, сообщениями в коммуникации с пользователями, в которую вступал герой нашего продукта. При этом учитывали, что яркие цвета не должны задавать восприятие платформы как слишком игровой или несерьезной для крупного международного продукта — это одна из опасностей при ребрендинге.
Варианты логотипа мы протестировали через количественные исследования. Итоговый вариант отвечал всем основным критериям: в меру яркий и привлекательный, но не слишком игривый и несерьезный. Он ассоциировался с международной платформой, но не с китайской. Вовремя сделанный ребрендинг помог преодолеть первичные барьеры восприятия продукта и поднять уровень доверия.
Одна из оценок пользователей после ребрендинга: «Теперь ваш логотип кажется нам значительно более современным. Он уже больше подходит международной компании».
Кейс №2: Особенности UX-исследований
Любой новый продукт нуждается в постоянной доработке под ожидания пользователей, а значит, без UX не обойтись. UX нам всегда казался понятным и простым, но все поменялось, когда мы начали адаптировать продукт под индийских пользователей. Здесь у людей совершенно другие сигналы тела, мимики, тона голоса, которые исследователь считывает со своего собеседника осознанно или бессознательно. Все наработанные знания перестают помогать, нужно получать новые.
Например, мотание головой, которое у нас воспринимается как «нет», означает, что пользователю очень нравится фича. А внезапные возгласы «Ха», которые у нас принимаются за сарказм, — позитивная оценка. Понимание всех этих нюансов приходит не сразу, и потому важно расширять вводную часть UX, во время которой мы знакомимся, располагаем нашего пользователя к себе и настраиваемся на его язык жестов. Мы сразу предупреждали респондентов, что будет много вопросов, и просили отнестись к этому с пониманием. такие моменты необходимо обговорить «на берегу», чтобы потом можно было не стесняться и углубляться в каждую мелочь, выяснять оттенки смысла того или иного жеста.
Один из главных барьеров для UX-исследований, которые проводились из России, — ужасное качество индийского интернета. Это накладывает отпечаток на методологию: начиная исследование, надо быть готовым буквально ко всему, так как даже накануне проверенный интернет респондента может дать сбой в самое неподходящее время.
Желательно подобрать и протестировать несколько платформ (Zoom, Whereby, Google Meet, WhatsApp), чтобы в случае проблем с одной из них, можно было с легкостью перенести разговор на другую. Также важно подготовить офлайн-версии прототипов, чтобы не прерывать UX-исследование, если соединение оборвется. А прототипы надо делать максимально «легкими» — чтобы они моментально загружались в любом браузере.
Когда мы адаптировали методологию UX под реалии Индии, появилась возможность проводить исследования чаще и больше, а результаты применять во всех новых фичах продукта: от переделки главной страницы, логики подачи материала и названия кнопок до изменения флоу всего раздела. Например, выбрать программу курса на главной странице можно было в разделе Handbook. Но многие пользователи терялись и не могли найти программу курса. В ходе исследований мы выяснили, что в Индии для такого раздела чаще всего используется слово «Curriculum». У него то же значение, но более понятное и простое для индийцев. Поменяв название, мы сделали сайт понятнее и удобнее для пользователей.
Кейс №3: Адаптация заданий для детей
Учи.ру — образовательная платформа для детей с заданиями в игровой форме. Иногда создается ощущение, что подобный продукт можно вывести на любой рынок моментально, потому что те же правила математики, например, везде одни: в Индии дважды два — четыре, как и в России или США. Но суть методики Учи.ру в том, что продукт учит ребенка в игровой форме применять свои знания, мыслить и решать задачки с интересом. Поэтому ученик должен взаимодействовать с понятными для него героями, вещами, проблемами. Здесь для каждого рынка обязательна адаптация. Привычные русскому ребенку герои задачек — совершенно чужие для детей из Индии. На продукт влияет культурный код нации.
Вот яркий пример одного из заданий: ребенку нужно определить птиц, изображенных на картинке, и подписать каждую. Там лебеди, совы, чайки, синицы и другие. Но сам вид леса и этих птиц большинству школьников Индии совершенно незнаком, поэтому недостаточно просто перевести задание на другой язык, нужно менять картинку полностью.
«Что это за птицы в задании? Это что-то интересное, но, кажется, третьекласснику не особо полезно знать российских птиц», — так оценивали задание респонденты.
Еще один пример — задание с российскими монетами, которые также не подойдут для Индии. Из предложенных вариантов ребенку нужно выбрать деньги, которые находятся в обращении в стране. Изначально в продукте использованы российские рубли и копейки, а также евро и фунты стерлингов. Индийский школьник с большой вероятностью не знает не только российские, но и остальные деньги.
Кроме того, адаптация предполагает и изменение героев: нужно учитывать их одежду и внешний вид. Такая переработка обязательно проводится для каждого рынка. Поэтому при выходе в другую страну очень важно закладывать дополнительное время на процесс адаптации материалов и не просто переводить их, но и проверять на культурное соответствие.
Перед запуском всегда нужно исследовать контент, учиться понимать аудиторию, слышать, что кажется ей более привлекательным. Например, в математику стали добавлять задания про базар, про покупку на базаре, про подсчет монет. Потому что выяснили: считать деньги на базаре — важное умение, которому в Индии хотят обучать детей с раннего возраста.
Об этом неоднократно говорили родители: «Хочется, чтобы мой ребенок развивал современные умения, а не просто решал примеры из книжки. Например, пусть лучше он учится ходить на базар или считать деньги. Такие навыки ему точно пригодятся».
Кейс №4: Развитие олимпиад в Индии
Одна из частей образовательного процесса Учи.ру — олимпиады, в которых могут участвовать все желающие. Это очень важный инструмент для школ и учителей, который позволяет активнее вовлекать детей в учебу. В Индии мы тоже решили использовать этот инструмент. готовя первую олимпиаду, мы провели исследования — и результаты нас сильно удивили.
«Олимпиада — это что-то особенное, не для всех. У меня она ассоциируется с медалями, кубком, новостями в СМИ. Всех детей из класса туда не позовешь, только лучшие должны там участвовать», — рассказали нам учителя.
Оказалось, что если в России олимпиада — это привычное мероприятие, на которое могут отправиться все, то в Индии оно предназначается для «избранных»: лучших и наиболее сильных учеников. Ощущение эксклюзивности и ограниченности доступа делает участие более ценным и важным. Такое позиционирование олимпиады выгодно и самой школе — что она участвует в событии, которое доступно «не для всех».
Но все же этот подход к олимпиадам в Индии начинает устаревать: директора все сильнее хотят взращивать в учениках уверенность в своих силах и давать им возможность почувствовать себя особенными. Потому что сейчас многие из них сдаются еще до появления каких-либо препятствий — просто не верят, что способны как-то проявить себя.
«Наша школа старается не участвовать в олимпиадах для избранных, так как они порождают дополнительное давление на детей. Ребенок начинает еще больше сравнивать себя с остальными, это порождает еще больше стресса и неуверенности в себе. Нам это не нужно — у детей и так много экзаменов и активностей целый год».
Мы общались с экспертами в сфере образования, с директорами, владельцами школ, учителями и родителями и почувствовали, как сильно этот тренд на расширение рамок и доступности олимпиад растет. Его нельзя было игнорировать, хотя при выходе на новый рынок это рискованно из-за низкого уровня уверенности и определенности. Но и выигрыш в случае победы был бы выше, потому что есть шансы стать первыми, сделать прорыв и найти свою нишу. Поэтому иногда важно отказаться от проторенной дороги и взаимодействовать с зарождающимися трендами.
После исследований мы стали готовить новую концепцию олимпиад — использовали тренд на «переход в массы» в свою пользу. Мы акцентировали внимание детей, родителей, школ на то, что эти мероприятия доступны для всех и каждый может попробовать свои силы, а благодаря интерактивной форме заданий дети участвуют с интересом и не боятся ошибиться. Это позволило привлечь к участию в олимпиаде значительно больше пользователей, чем раньше. Так, если в 2018 году в олимпиаде в Индии свои силы попробовали 1 млн учеников, то в 2020 году это число удвоилось — мы насчитали 2,3 млн участников и верим, что это не предел.
Выводы и рекомендации
Вывод нового продукта в другую страну со своими культурными особенностями только звучит сложно и недоступно. На самом деле всё решаемо и не стоит бояться. Главное грамотно подготовиться: оценить рынок и риски выхода на него в самом начале, проанализировать количество и силу конкурентов, насколько рынок открыт к новым продуктам в конкретном секторе — то есть провести кабинетные исследования. Оценку можно проводить сбором рыночных данных из открытых источников, с помощью экспертных интервью и через пробные запуски пилота.
При адаптации головного продукта под новый рынок стоит проверить свое позиционирование на релевантность главной целевой аудитории. В этом помогут интервью и опросы. Также нужно узнать, как воспринимается коммуникация и брендинг, какие ассоциации они вызывают, не противоречат ли культуре страны их цветовая гамма, шрифты, сообщения.
Максимально глубокий анализ рынка помогут сделать местные эксперты. С ними легче собирать и проверять гипотезы, переводить контент, делать более точный семантический анализ рекламных материалов. Ведь одно дело дословно перевести, а другое — сказать живым языком. Например, слово «holistic» в Индии максимально популярно применительно к образованию и очень точно доносит до пользователей ценность EdTech-продукта. А вот продукт с логотипом в желто-красной гамме воспринимается местной аудиторией как скучный и непривлекательный, хотя для россиян он яркий и позитивный. Такие тонкие и значимые нюансы сложно выявить без помощи местных людей.
Еще до полноценного выхода на рынок необходимо наладить рекрут пользователей: решить, как это будет осуществляться — через сторонние агентства, если позволяет бюджет (в среднем это $6–8 тыс. за один проект), или с помощью онлайн-опросников, обзвона внутренней базы, менеджеров, которые ходят в школы лично. Последний вариант подходит для привлечения учителей, директоров или родителей.
Важно проводить интервью с пользователями и экспертами, делать как можно больше UX-исследований — продукт новый, а логика аудитории сильно отличается. Поэтому большую роль играют особенности менталитета: например, в Индии никогда не говорят «нет» и склонны давать излишне позитивную оценку. Здесь всегда опаздывают, что тоже нужно учитывать, планируя тайминг интервью, промежутки между сессиями и беседами (их стоит делать больше стандартных 40 минут).
При подготовке к интервью следует набросать варианты возможных проблем: прерывающийся интернет, переход к тестированию офлайн-прототипа, смена нескольких платформ видеосвязи (выберите ту, которая будет работать лучше у участника). Все эти моменты нужно предварительно проработать и предусмотреть способы оперативного решения проблем. Если речь идет об Индии, всегда наготове должен быть WhatsApp.
При выходе на любой зарубежный рынок следует изучать наиболее актуальные тренды и закладывать дополнительное время на адаптацию материала под специфику рынка: национальные и культурные аспекты, природные (например, изображения животных, которые релевантны фауне страны) и многие другие.
Но главное — избавиться от настороженности и опасений в отношении жителей другой страны. Например, индийский рынок выглядит менее освоенным, чем условный европейский или американский, но люди здесь очень расположены к общению, приветливы. У них другой менталитет, другая одежда, другие привычки, но они открыты и позитивно настроены как к России в целом, так и к продуктам или исследователям из России.
