Вывод продукта на зарубежный рынок: как в Учи.ру исследовали Индию и почему пришлось заменить дракона на динозавра

Анна Ганган, старший исследователь пользовательского опыта Учи.ру

Интерактивная образовательная платформа Учи.ру выпускает онлайн-курсы не только для России, но и для других стран: США, Бразилия, Индонезия, ЮАР, Китай, Индия. Недавно компания запустила в Индии продукт DinoLab — он помогает детям изучать математику, логику, программирование. 

Этап активного запуска в Индии пришелся на весну 2020 года, а сейчас в онлайн-олимпиадах на Учи.ру участвует более 2,3 миллионов школьников — в индйиских школах хорошо знают бренд, а дети с удовольствием используют платформу. Когда команда Учи.ру впервые выходила на зарубежный рынок, подготовка к запуску заняла 5 месяцев, теперь этот этот процесс проходит за 1 месяц. Анна Ганган, старший исследователь пользовательского опыта Учи.ру, рассказала, с чего начать и какие нюансы учесть, чтобы правильно провести исследования в новой стране и успешно запустить продукт на зарубежном рынке.

Почему мы выбрали Индию

Когда мы решили выходить на другие рынки, Учи.ру уже был сильным брендом в России, а команда получила опыт запуска образовательного продукта в США. Чтобы выбрать новый регион и правильно оценить потенциал рынка, мы сформулировали ряд критериев. Самые важные из них:

  • Количество школьников — в Индии это 260 млн (по данным KPMG).
  • Проникновение интернета — 55%.
  • Уровень спроса на Edtech-продукты — высокий.
  • Уровень конкуренции — высокий.

Похожие показатели были и в Китае — 250 млн школьников на тот момент (сравните с Россией, где, по данным 2020 года, их всего около 17 млн), а проникновение интернета — 63%. Также привлекательными выглядели Бразилия и Индонезия — с 30 и 50 млн школьников соответственно. Однако Индия по ключевым показателям оказалась перспективнее. В частности, она выигрывала в открытости рынка для новых иностранных игроков — а это было очень важно. 

В Индии позитивно относятся к международным проектам, новым сервисам и частным инициативам. А в перспективном на первый взгляд Китае рынок образовательных продуктов очень закрытый. В стране негативно относятся к частным инициативам, иностранным продуктам в образовании и стараются развивать местные продукты. Это очень сильно затрудняет выход в Китай иностранных игроков.

Перед тем, как принять окончательное решение и выбрать одну из стран, мы запустили тестовый продукт на все страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Индонезия, Китай, ЮАР). Сам тест занял в среднем от 6 до 9 месяцев. Проанализировали метрики: объем трафика, активации, ARPU (средняя выручка на одного пользователя). Сравнив все «за» и «против», выбрали Индию: страну с 260 млн учеников, с невероятно быстрыми темпами роста и стремительно растущим средним классом.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Планирование и инструментарий исследований

До выхода на рынок Индии мы провели ряд исследований, чтобы лучше понять пользователей и образовательную систему страны. После этого приняли решение выйти в Индию со своим MVP и уже по ходу исследований и развития дорабатывать продукт, исходя из запросов рынка. 

Мы проводили онлайн-опросы по своей базе, а также привлекали местных менеджеров, которые могли вживую, а не виртуально знакомиться со школами. Они привлекали и потенциальных респондентов: учителей, родителей, детей, директоров школ — всех, кто мог использовать наш продукт DinoLab. Местных менеджеров искали при помощи сарафанного радио, UpWork и через рекрутинговые агентства со специализацией на EdTech.

Еще мы сразу заручились поддержкой нескольких экспертов в сфере EdTech — устраивали совместные обсуждения и мозговые штурмы. Это очень важный инструмент, если речь идет о выходе на совершенно незнакомый рынок со своей культурой, которую важно познавать и учитывать. Эксперты помогают это сделать с минимальными затратами бюджета. Их искали через «сарафан» (в Индии это эффективный канал), а также через открытые источники и тематические коммьюнити и форумы. Кстати, после поиска менеджеров из EdTech у нас остались контакты очень опытных и интересных людей — и мы используем эту базу, регулярно зовем их на экспертные интервью.

Коммерческий директор DinoLab Сахил Капур 
Коммерческий директор DinoLab Сахил Капур

Чтобы исследовать потенциальных пользователей (которые еще не знакомы с нашим продуктом), мы привлекали школьных учителей из нужных нам сегментов. В Индии очень дружелюбные люди, готовые общаться и делиться своим мнением. Для каждого участника мы готовили благодарственные письма и грамоты — они помогали установить более доверительные отношения после интервью. Это тоже очень важная особенность индийской культуры: хранить и даже размещать на видном месте все грамоты, медали, трофеи — всё, что может напоминать о моменте славы и гордости. Индия — перенаселенная страна с высоким уровнем конкуренции, поэтому каждый житель старается выделиться и показать свою значимость.

Качественные исследования в Индии мы стараемся проводить на английском — его тут знают многие. Но предварительно по телефону определяем, насколько пользователь владеет языком и решаем, нужно ли звать переводчика на хинди. Если респондент не очень уверенно говорит по-английски, проводим интервью на англо-хинди: так и модератор вовлечен в процесс — может руководить беседой и задавать вопросы — и участнику комфортно, потому что он знает, что в любом случае его поймут.

Интервью Анны Ганган с индийской семьей 
Интервью Анны Ганган с индийской семьей

Многие компании стараются проводить исследования другой страны самостоятельно, и мы не стали исключением. Вообще, можно было и нанять специальные агентства, которые бы провели все исследования сами, а нам выдали бы уже готовый результат и решения. Но, во-первых, при запуске продукта в новой стране бюджет обычно ограничен и потому мы стремились сделать все максимально самостоятельно, а во-вторых, мы не были уверены в качестве анализа от агентств, с которыми еще не работали. 

У нас нет причин ставить под сомнение профессионализм исследовательских агентств Индии, просто мы решили не обращаться к ним на этом этапе. Хотя и понимаем: местные исследователи способны помочь эффективно проанализировать новый рынок.

Как выйти на рынок Саудовской Аравии со своим приложением: локализация, восточный менталитет и наличные платежи

Кейс №1: Ребрендинг продукта

При выходе на другие рынки мы всегда использовали название DragonLearn: главный герой продукта — Динозавр Гриша, пришедший из российского Учи.ру. Но когда мы стали общаться с пользователями, почувствовали, что в разговоре сквозит недоверие к названию. Звучали сомнения в безопасности платформы, но его причину пользователи сформулировать не могли. И мы решили проанализировать восприятие бренда с помощью глубинных интервью с родителями — пользователями нашего продукта и конкурентов. Параллельно мы провели семиотический анализ коммуникации сайта и Динозавра Гриши. По результатам качественных исследований мы сформулировали гипотезы и провели их количественную оценку.

Выводы нас обескуражили: пользователей из Индии пугало слово «dragon» в названии (хотя речь шла о динозавре) — оно порождало ассоциации с Китаем и китайскими драконами. Именно они формировали недоверие к новому бренду: у Индии непростые отношения с Поднебесной и сильное недоверие ко всему, что ассоциируется с ним, его культурой и продуктами (особенно в сфере IT).

«Название похоже на какой-то очередной китайский сайт, я бы не хотела туда лишний раз заходить», — так отзывались о дизайне продукта пользователи. Мы поняли, что из бренда надо убрать все элементы, которые намекают на Китай. В первую очередь мы изменили название, избавившись от слова Dragon, и поработали над стилем шрифта, цветовой гаммой сайта и логотипа, сообщениями в коммуникации с пользователями, в которую вступал герой нашего продукта. При этом учитывали, что яркие цвета не должны задавать восприятие платформы как слишком игровой или несерьезной для крупного международного продукта — это одна из опасностей при ребрендинге. 

Логотип до ребрендинга
Логотип до ребрендинга

 

Логотип после ребрендинга
Логотип после ребрендинга

Варианты логотипа мы протестировали через количественные исследования. Итоговый вариант отвечал всем основным критериям: в меру яркий и привлекательный, но не слишком игривый и несерьезный. Он ассоциировался с международной платформой, но не с китайской. Вовремя сделанный ребрендинг помог преодолеть первичные барьеры восприятия продукта и поднять уровень доверия.

Одна из оценок пользователей после ребрендинга: «Теперь ваш логотип кажется нам значительно более современным. Он уже больше подходит международной компании».

Кейс №2: Особенности UX-исследований

Любой новый продукт нуждается в постоянной доработке под ожидания пользователей, а значит, без UX не обойтись. UX нам всегда казался понятным и простым, но все поменялось, когда мы начали адаптировать продукт под индийских пользователей. Здесь у людей совершенно другие сигналы тела, мимики, тона голоса, которые исследователь считывает со своего собеседника осознанно или бессознательно. Все наработанные знания перестают помогать, нужно получать новые.

Например, мотание головой, которое у нас воспринимается как «нет», означает, что пользователю очень нравится фича. А внезапные возгласы «Ха», которые у нас принимаются за сарказм, — позитивная оценка. Понимание всех этих нюансов приходит не сразу, и потому важно расширять вводную часть UX, во время которой мы знакомимся, располагаем нашего пользователя к себе и настраиваемся на его язык жестов. Мы сразу предупреждали респондентов, что будет много вопросов, и просили отнестись к этому с пониманием. такие моменты необходимо обговорить «на берегу», чтобы потом можно было не стесняться и углубляться в каждую мелочь, выяснять оттенки смысла того или иного жеста.

PRODUCT MINDSET ADVANCED — ПРАКТИЧЕСКИЙ ОНЛАЙН-КУРС ОТ PRODUCTSENSE

Один из главных барьеров для UX-исследований, которые проводились из России, — ужасное качество индийского интернета. Это накладывает отпечаток на методологию: начиная исследование, надо быть готовым буквально ко всему, так как даже накануне проверенный интернет респондента может дать сбой в самое неподходящее время.

Желательно подобрать и протестировать несколько платформ (Zoom, Whereby, Google Meet, WhatsApp), чтобы в случае проблем с одной из них, можно было с легкостью перенести разговор на другую. Также важно подготовить офлайн-версии прототипов, чтобы не прерывать UX-исследование, если соединение оборвется. А прототипы надо делать максимально «легкими» — чтобы они моментально загружались в любом браузере.

Когда мы адаптировали методологию UX под реалии Индии, появилась возможность проводить исследования чаще и больше, а результаты применять во всех новых фичах продукта: от переделки главной страницы, логики подачи материала и названия кнопок до изменения флоу всего раздела. Например, выбрать программу курса на главной странице можно было в разделе Handbook. Но многие пользователи терялись и не могли найти программу курса. В ходе исследований мы выяснили, что в Индии для такого раздела чаще всего используется слово «Curriculum». У него то же значение, но более понятное и простое для индийцев. Поменяв название, мы сделали сайт понятнее и удобнее для пользователей.

Кейс №3: Адаптация заданий для детей

Учи.ру — образовательная платформа для детей с заданиями в игровой форме. Иногда создается ощущение, что подобный продукт можно вывести на любой рынок моментально, потому что те же правила математики, например, везде одни: в Индии дважды два — четыре, как и в России или США. Но суть методики Учи.ру в том, что продукт учит ребенка в игровой форме применять свои знания, мыслить и решать задачки с интересом. Поэтому ученик должен взаимодействовать с понятными для него героями, вещами, проблемами. Здесь для каждого рынка обязательна адаптация. Привычные русскому ребенку герои задачек — совершенно чужие для детей из Индии. На продукт влияет культурный код нации.

Вот яркий пример одного из заданий: ребенку нужно определить птиц, изображенных на картинке, и подписать каждую. Там лебеди, совы, чайки, синицы и другие. Но сам вид леса и этих птиц большинству школьников Индии совершенно незнаком, поэтому недостаточно просто перевести задание на другой язык, нужно менять картинку полностью.

Задание на определение птиц, незнакомых детям Индии
Задание на определение птиц, незнакомых детям Индии

«Что это за птицы в задании? Это что-то интересное, но, кажется, третьекласснику не особо полезно знать российских птиц», — так оценивали задание респонденты.

Еще один пример — задание с российскими монетами, которые также не подойдут для Индии. Из предложенных вариантов ребенку нужно выбрать деньги, которые находятся в обращении в стране. Изначально в продукте использованы российские рубли и копейки, а также евро и фунты стерлингов. Индийский школьник с большой вероятностью не знает не только российские, но и остальные деньги.

Задание с российскими монетами, которое было непонятно пользователям в Индии
Задание с российскими монетами, которое было непонятно пользователям в Индии

Кроме того, адаптация предполагает и изменение героев: нужно учитывать их одежду и внешний вид. Такая переработка обязательно проводится для каждого рынка. Поэтому при выходе в другую страну очень важно закладывать дополнительное время на процесс адаптации материалов и не просто переводить их, но и проверять на культурное соответствие.

Перед запуском всегда нужно исследовать контент, учиться понимать аудиторию, слышать, что кажется ей более привлекательным. Например, в математику стали добавлять задания про базар, про покупку на базаре, про подсчет монет. Потому что выяснили: считать деньги на базаре — важное умение, которому в Индии хотят обучать детей с раннего возраста.

Адаптированное задание про индийский базары 
Адаптированное задание про индийский базары

Об этом неоднократно говорили родители: «Хочется, чтобы мой ребенок развивал современные умения, а не просто решал примеры из книжки. Например, пусть лучше он учится ходить на базар или считать деньги. Такие навыки ему точно пригодятся».

Микрокурс «Анализ рынка и определение ЦА» — Ирина Радюшкина

Кейс №4: Развитие олимпиад в Индии

Одна из частей образовательного процесса Учи.ру — олимпиады, в которых могут участвовать все желающие. Это очень важный инструмент для школ и учителей, который позволяет активнее вовлекать детей в учебу. В Индии мы тоже решили использовать этот инструмент. готовя первую олимпиаду, мы провели исследования — и результаты нас сильно удивили.

«Олимпиада — это что-то особенное, не для всех. У меня она ассоциируется с медалями, кубком, новостями в СМИ. Всех детей из класса туда не позовешь, только лучшие должны там участвовать», — рассказали нам учителя.

Оказалось, что если в России олимпиада — это привычное мероприятие, на которое могут отправиться все, то в Индии оно предназначается для «избранных»: лучших и наиболее сильных учеников. Ощущение эксклюзивности и ограниченности доступа делает участие более ценным и важным. Такое позиционирование олимпиады выгодно и самой школе — что она участвует в событии, которое доступно «не для всех».

Но все же этот подход к олимпиадам в Индии начинает устаревать: директора все сильнее хотят взращивать в учениках уверенность в своих силах и давать им возможность почувствовать себя особенными. Потому что сейчас многие из них сдаются еще до появления каких-либо препятствий — просто не верят, что способны как-то проявить себя.

«Наша школа старается не участвовать в олимпиадах для избранных, так как они порождают дополнительное давление на детей. Ребенок начинает еще больше сравнивать себя с остальными, это порождает еще больше стресса и неуверенности в себе. Нам это не нужно — у детей и так много экзаменов и активностей целый год».

Мы общались с экспертами в сфере образования, с директорами, владельцами школ, учителями и родителями и почувствовали, как сильно этот тренд на расширение рамок и доступности олимпиад растет. Его нельзя было игнорировать, хотя при выходе на новый рынок это рискованно из-за низкого уровня уверенности и определенности. Но и выигрыш в случае победы был бы выше, потому что есть шансы стать первыми, сделать прорыв и найти свою нишу. Поэтому иногда важно отказаться от проторенной дороги и взаимодействовать с зарождающимися трендами.

Логотип олимпиады БРИКС+ 

Логотип олимпиады БРИКС+ 
Логотип олимпиады БРИКС+

После исследований мы стали готовить новую концепцию олимпиад — использовали тренд на «переход в массы» в свою пользу. Мы акцентировали внимание детей, родителей, школ на то, что эти мероприятия доступны для всех и каждый может попробовать свои силы, а благодаря интерактивной форме заданий дети участвуют с интересом и не боятся ошибиться. Это позволило привлечь к участию в олимпиаде значительно больше пользователей, чем раньше. Так, если в 2018 году в олимпиаде в Индии свои силы попробовали 1 млн учеников, то в 2020 году это число удвоилось — мы насчитали 2,3 млн участников и верим, что это не предел.

Особенности создания и развития продуктов на африканских рынках

Выводы и рекомендации

Вывод нового продукта в другую страну со своими культурными особенностями только звучит сложно и недоступно. На самом деле всё решаемо и не стоит бояться. Главное грамотно подготовиться: оценить рынок и риски выхода на него в самом начале, проанализировать количество и силу конкурентов, насколько рынок открыт к новым продуктам в конкретном секторе — то есть провести кабинетные исследования. Оценку можно проводить сбором рыночных данных из открытых источников, с помощью экспертных интервью и через пробные запуски пилота.

При адаптации головного продукта под новый рынок стоит проверить свое позиционирование на релевантность главной целевой аудитории. В этом помогут интервью и опросы. Также нужно узнать, как воспринимается коммуникация и брендинг, какие ассоциации они вызывают, не противоречат ли культуре страны их цветовая гамма, шрифты, сообщения.

Максимально глубокий анализ рынка помогут сделать местные эксперты. С ними легче собирать и проверять гипотезы, переводить контент, делать более точный семантический анализ рекламных материалов. Ведь одно дело дословно перевести, а другое — сказать живым языком. Например, слово «holistic» в Индии максимально популярно применительно к образованию и очень точно доносит до пользователей ценность EdTech-продукта. А вот продукт с логотипом в желто-красной гамме воспринимается местной аудиторией как скучный и непривлекательный, хотя для россиян он яркий и позитивный. Такие тонкие и значимые нюансы сложно выявить без помощи местных людей.

Еще до полноценного выхода на рынок необходимо наладить рекрут пользователей: решить, как это будет осуществляться — через сторонние агентства, если позволяет бюджет (в среднем это $6–8 тыс. за один проект), или с помощью онлайн-опросников, обзвона внутренней базы, менеджеров, которые ходят в школы лично. Последний вариант подходит для привлечения учителей, директоров или родителей.

Интервью Анна Ганган с индийской семьей
Интервью Анна Ганган с индийской семьей

Важно проводить интервью с пользователями и экспертами, делать как можно больше UX-исследований — продукт новый, а логика аудитории сильно отличается. Поэтому большую роль играют особенности менталитета: например, в Индии никогда не говорят «нет» и склонны давать излишне позитивную оценку. Здесь всегда опаздывают, что тоже нужно учитывать, планируя тайминг интервью, промежутки между сессиями и беседами (их стоит делать больше стандартных 40 минут).

При подготовке к интервью следует набросать варианты возможных проблем: прерывающийся интернет, переход к тестированию офлайн-прототипа, смена нескольких платформ видеосвязи (выберите ту, которая будет работать лучше у участника). Все эти моменты нужно предварительно проработать и предусмотреть способы оперативного решения проблем. Если речь идет об Индии, всегда наготове должен быть WhatsApp.

При выходе на любой зарубежный рынок следует изучать наиболее актуальные тренды и закладывать дополнительное время на адаптацию материала под специфику рынка: национальные и культурные аспекты, природные (например, изображения животных, которые релевантны фауне страны) и многие другие.

Но главное — избавиться от настороженности и опасений в отношении жителей другой страны. Например, индийский рынок выглядит менее освоенным, чем условный европейский или американский, но люди здесь очень расположены к общению, приветливы. У них другой менталитет, другая одежда, другие привычки, но они открыты и позитивно настроены как к России в целом, так и к продуктам или исследователям из России.