На какие вопросы стоит ответить перед тем, как монетизировать новые фичи?

Александр Насимов:

На какие вопросы стоит ответить перед тем, как монетизировать новые фичи?

Отвечает Арсений Титоренко, менеджер продукта в Pipedrive.

Для начала будет здорово прояснить:

1. Какие у вас бизнес-цели?
2. Какой у вас продукт: b2b, b2c, b2g? Сегментаций можно придумать великое множество — оцените рынок и пользователей.
3. Какая у вас бизнес-модель?
4. На каком из жизненных циклов находится ваш продукт?
5. Как до этого монетизировали продукт?
6. Какова стоимость продукта/фичи/разработки? (Время — тоже ресурс).

Фейсбук купил Инстаграм за миллиард долларов, хотя на тот момент Инстаграм не монетизировался напрямую, но нарастил себе капитализацию за счет огромной базы пользователей с таргетом. Подумайте, а как они монетизировали/капитализировали фичи?

Не забывайте, что фичи могут улучшить монетизацию косвенно. Например, вы сделали фичу, которая увеличила конверсию из фримиума и долгосрочный Retention. Или, например, новая фича может быть драйвером перехода на более дорогие подписки. А что если новая фича позволит вам зайти на новые рынки? Это тоже примеры монетизации и связи метрик.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

Примеры монетизации

Попробуйте продавать фичи отдельно, как в кафе продают закуски к вину: например, введите разные тарифы (готовые сеты), но не переборщите. Если станете как кафе, которое берет деньги за воду из-под крана и зубочистки, — клиенты уйдут.

Предположим, вы делаете b2b-продукт. У вас один продукт и одна версия платной подписки не него. Продукт был не совершенен, и вы добавляли необходимые функции. Но теперь вам кажется, что у вас есть фича, которая приносит существенную пользу: она лучше, чем у конкурентов, и дорогая в обслуживании.

• Будут ли за платить за эту фичу больше? Самое простое — продавать фичу отдельно, как аддон. Так вы проверите, кому она реально нужна. Можете спокойно изменять цену и делать эксперименты. Разумеется, нужно опираться на накопленные знания о рынке, чувствительности клиентов к цене и реальной ценности, которую принесет фича. Проведите опросы по чувствительности (модель Price Sensitivity Meter).
• Важный шаг — это бандлы и разные полноценные тарифы для разных сегментов аудитории с несколькими планами подписки. Чтобы грамотно распределить фичи по тарифам, думайте о сегментах аудитории: какие кластеры они образуют и в каком количестве, сколько вообще таких клиентов. Исходя из этих вариантов, можно построить несколько моделей на основе того, как изменятся покупки продукта и сколько их будет в каждом плане. Я советую делать несколько расчетов, используя оптимистичный, пессимистичный и ожидаемые сценарии. Помните, что 80% дохода могут приносить 20% редких клиентов. В классической линейке “Small Team”, “Medium”, “Enterprise” одна из ваших целей — увеличить ARPA за счет переходов текущих клиентов на более дорогие планы подписки.

Пример 1. Если вы сделали фичу, которая решает проблемы коммуникации внутри команды, ваш таргет кастомер — из сегментов medium и enterprise, где сотрудников и болей больше. В этом случае стоит задуматься о добавлении фичи в более дорогие планы как часть подписки, чтобы дифференцировать ценность и позиционирование каждого из планов.

Пример 2. Вы придумали фичу, которая решает проблему пользователей независимо от их количества, и является частью ключевой ценности продукта. Сначала я бы протестировал гипотезу о добавления фичи во все планы, но с ограничением использования. Хорошим примером будет Slack, в котором есть возможность поиска по истории сообщений. Но на бесплатном плане количество сохраненных сообщений ограничено 10 000. Чтобы получить больше, нужно платить.

Как подготовить клиентов к изменениям цен

Главный совет перед любым изменением цены — экспериментируйте, тестируйте и еще раз экспериментируйте. Например, если вы экспериментируете с новыми ценами для подписки, один из вариантов — обкатать их на части новых пользователей или на отдельном лендинге и сравнить основные бизнес-показатели со старой версией. В первую очередь обратите внимание на конверсию в платящих и Retention. Когда вы убедитесь, что новые цены не роняют основные показатели конверсии и монетизации, то встает вопрос: что делать со старыми пользователями?

В экологичном бизнесе цены для старых клиентов остаются неизменными или меняются постепенно, с уведомлениями и очень нежной коммуникацией. При введении новых тарифов можно предложить старым клиентам «специальную цену» для перехода и заодно проверить, сколько людей заинтересуется новым тарифом, и при необходимости переосмыслить наполнение. Если вы даете клиентам прозрачную возможность получить больше пользы, они будут более лояльными к вам в дальнейшем.

Чеклист монетизации новых фичей и продуктовых линеек

1. Начните с краткосрочных и долгосрочных бизнес-целей компании и бизнес-модели.
2. Как ваша новая фича/продукт может содействовать этим целям. Как ваша новая фича влияет на основные метрики, если не менять цены?
3. Кто целевая аудитория новой фичи/продукта? Сколько таких клиентов?
4. Отталкиваясь от текущей модели цен, сделайте простые what-if модели экономики. Придется сделать много экселек, и это позволит очень трезво оценить перспективы.
5. Сделайте исследование таргет аудитории на чувствительность к цене и buy-in эксперимент.
6. Аккуратно тестируйте новые цены на новых пользователях с помощью аддонов и специальных предложений, а потом плавно переводите старых или вообще их не трогайте.
7. Не перемудрите.